第9章 懂得正确的消费心理学

消费心理学是心理学的一个重要分支，它的目的是研究人们在生活消费过程中以及在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。

许多人都可能有这样的感受，我们在不知不觉中已经花光了许多钱，但是事后我们才发现有很大一部分是没有必要的，这就是缺乏正确的消费观念的表现。

1．了解常见的消费心理

随着收入水平和生活质量的不断提高，越来越多的人加入疯狂购物的行列。一般人有哪些常见的消费心理呢？

（1）从俗心理

即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。

（2）同步心理

即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。

（3）求美心理

指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。

（4）求名心理

指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。

（5）求异心理

与从俗心理相反的一种心理，追求一种与社会流行不同的消费倾向。

（6）好奇心理

指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。

（7）偏好心理

指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。

（8）便利心理

指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。

（9）选价心理

指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不属于不同的人，而是不同程度地存在于每个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。

（10）孤独心理

每逢佳节倍思亲，特别对于在外打拼的孤独人群来说，过年往往会让他们的孤单感倍增，这个时候，购物能够让他们产生满足感，减缓孤独感。因为购物就是一种享受，既有人头攒动的热闹氛围，又有营业员的热情服务，上帝之感油然而生，孤独感自然不驱自散。

（11）发泄心理

这类情况往往以在事业或者家庭生活中不如意的女性人群中居多。通过购物来发泄心中的不满，严格地讲是一种报复行为。

（12）从众心理

节假日逛商场已经成为很多人在假期的重要活动内容，尤其过年期间往往是各大商场打折促销活动必争的时间段。这样的情况下，我们往往会受从众心理的影响而盲目购物。

同时，长期节假日购物习惯已经造成了一种情绪渲染。在身处争抢打折商品情况下，往往会受到情绪传染。由于情绪传染是种集体行为，个体很难控制自己的情绪不受群体影响，从而导致不理性消费的产生。

（13）“购物癖”心理

“购物癖”是一种精神疾病，当不购物时，人会感到很没劲儿，高兴不起来，总有一种说不清楚的不满足感。当“购物癖”发作时，人还会变得焦躁不安、不知所措。但是，一旦步入商场，或走进能够进行购买活动的地方，这些人就会变得兴奋起来，对周围一件件的商品显示出很大热情，甚至会不顾及自己的经济承受能力，买下新发现的“猎物”。

2．拥有正确的消费观

在科学地认识我们自己消费心理的同时，要有意识地避免盲目的错误消费，建立正确的消费心理。具体来说，我们应该树立什么样的消费观呢？

（1）适度消费

消费支出应该与自己的收入相适应，自己的收入既包括当前的收入水平，也包括对未来收入的预期，也就是要考虑收入能力这个动态因素。因为，信贷消费与人们对未来收入的预期有直接的关系。另外，在自己经济承受能力之内，应该提倡积极、合理的消费而不能抑制消费，否则，一方面，会影响个人生活质量；另一方面，也会影响社会生产的发展。

（2）理性消费

首先，注意避免盲目从众。盲目从众是消费中常见的一种消费心理现象，也是对普通消费者影响最大的一种消费心理现象。因为，人们的消费行为始终受到消费心理的影响，例如从众心理、攀比心理等，并且这些心理往往相互联系，共同影响人们的消费。因此，在消费中我们要尽量避免一些不健康的消费心理的影响，坚持从个人实际需要出发，理性消费。

其次，要尽量避免情绪化消费。它是个人消费受到情绪的影响，而做出不理智的消费选择的现象。往往是心血来潮、一时头脑不冷静，事后发现这种消费并不适合自己的需要。因此，在消费时，要注意保持冷静。

最后，要避免重物质消费，忽视精神消费的倾向。因为，随着生活水平的提高，人们的消费结构是不断变化与改善的，我们的选择也要有利于人的全面发展。

（3）绿色消费

绿色消费就是指以保护消费者健康和节约资源为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为的总称，核心是可持续性消费。因为，随着经济的发展，环境污染和资源严重短缺越发严重，我们国家提出了“可持续发展”和“科学发展观”，大家也应该从自身出发，保持人与自然的和谐发展。绿色消费，即节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。希望大家能真正把所学的理论运用到实践中，做个绿色消费者。

（4）勤俭节约

勤俭节约是我国的传统美德，是一种民族精神，而不是一种具体的消费行为，作为精神，它是永远不过时的。

从个人思想品德的修养角度讲，勤俭节约有利于个人优秀品德的形成和情操的陶冶，是有志者应该具备的精神状态。当然，不能把勤俭节约与合理消费对立起来，勤俭节约不是抑制消费而是说不要浪费。

总之，以上四个原则，是科学消费观的具体要求，我们要理解和掌握这些原则，并用它们指导自己的消费行为，既有益于个人，也有益于社会，将促进个人的健康发展和社会的可持续发展。