第4章 牛奶可乐经济学——妙趣横生的经济学现象
1.女人衣服扣子在左边，而男人的在右边——习惯经济
为什么女人上衣扣在左面，男的在右面？如果你是个善于发现的人，对这个问题，你肯定早有察觉。当然，如果你现在才意识到，不妨俯下头看看自己的衣服。女士上衣的扣子都在左边，男士上衣的扣子都在右边。为什么会这样呢？这还要从男女服装的发展史说起。
17世纪，扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们。男士衬衣的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住……
如今，为什么女装扣子依然留在左边呢？原来，规范一经确立，就很难改变。既然所有女装的扣子都在左边，成衣商提供扣子在右边的女士衣服，就很冒险。于是，习惯便成了人们不愿改变的“约定俗成”。
女人的衣服扣子在左边，男人的衣服扣子却在右边；打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮；笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能；易拉罐不能做得矮一点、胖一点……仔细观察，每个人都会发现在我们的生活中许多处于惯常态的东西。
所以，当我们看到稍有变动的东西时，我们会在感到惊异的同时，用一段时间去适应新事物的改变。久而久之，这种态度和处理方式，似乎早已成了我们对待非常规事物的一贯原则。
我们的思想在对生活种种的反映上，为什么会是这样呢？这就涉及了“习惯经济”的概念。
习惯经济是指日常生活中，经过一段时间，人们在无意识中形成的，一种对待事或物的惯常的态度，以及对这些事物的接受程度和对商品生产、交易等经济活动的影响。因为人们对非习惯性的事物，在接受程度上需要一定的条件和时间。
因此，经济活动中的生产者为了保证自身的一定范围内的经济效益，就必须把作为消费者的人们的习惯考虑在产品生产中。一旦所提供给消费者的商品有悖于日常习惯，则需使用消费者能够接受和慢慢适应的方式，让消费者习惯新的产品模式。
在现实生活中，理解习惯经济的概念，可以在一定程度上保证产品供与求之间的协调关系。比如，在前面的故事中，因为从17世纪纽扣出现之后，女士上衣的扣子就在左侧，男士上衣的扣子就在右侧，在传承与沿袭中，人们已经逐渐适应这种模式，不愿或不习惯被改变。
所以，作为服装的制作商，他们宁愿中规中矩地生产大众普遍认可的服装模式。或许标新立异地将扣子位置改变可以让其生产的服装加入更多创新元素，但制作商更加明白，大众的市场才是保证其经济效益的重中之重。
同样，抓住人们购买商品时的习惯心理也是赢利的重要手段之一。在护肤品或化妆品柜台前，许多产品促销者都会抓住许多女士，在购买产品之前，想提前试用，感受一下产品效果的习惯心理，专门为顾客准备了试用产品。于是，许多产品均在试用后被顾客所接受。
类似的还有超市中的试吃、娱乐会馆中的试玩等活动，其出发点，均源自对习惯经济的考虑。
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甲流经济，甲流的全称为甲型H1N1流感。这一病毒的出现，造成了人们疯狂的举动，不管是吃穿用度，只要是和抗甲流沾边的，都无一例外地遭到了人们的“爆炒”，于是人们便把这一疯狂的行为戏称为甲流经济。
2.牛奶装在方盒子里，可乐却装在圆瓶子里——固定成本
如果你经常逛超市，如果你足够细心，你会注意到一个非常有意思的现象：几乎所有的软饮料，不管是采用的玻璃瓶还是铝罐子，瓶体都是圆柱形的，可牛奶却似乎都是用方盒子装的。为什么牛奶装在方盒子里，而其他饮料，比如可乐却装在圆瓶子里呢？
据有人分析说，可乐等软饮料和酱油、啤酒等液体产品，用圆形瓶装不易被损坏，因为瓶子的内压小，较之方形容器也不容易变形，所以就被沿用下来。而需要保鲜的牛奶，若用圆形瓶子盛放，则无法长期保存，一般一两天，至多也就是一周就会变质，给人们带来了极大的不便。后来，为延长牛奶的保鲜期，一种新的包装之举——利乐装产生，一下子解决了牛奶的盛放问题，从而被广泛应用。
还有人说，在一项调查中，消费者们普遍认为，直接饮用的可乐等软饮料，用圆柱形容器盛放，使用起来更加顺手，也方便携带，而牛奶等不会被人们直接用盒子饮用，大多会倒在杯子里饮用的饮料，大可不必放在圆瓶子里。
牛奶装在方盒子里，而可乐却盛放在圆瓶子里。针对这一现象，不管是从圆形容器和方形容器的特性上来分析，还是从消费者的接受、认可度来看，上述人们的说法都非常有道理。但是，如果从经济学角度进行一番深入的分析，则我们的视角又将开阔许多。
固定成本，又称固定费用，相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。其特征在于它在一定时间范围和业务量范围内其总额维持不变，但是，相对于单位业务量而言，单位业务量所分摊（负担）的固定成本与业务量的增减成反向变动。通常可区分为约束性固定成本和酌量性固定成本。
固定成本总额只有在一定时期和一定业务量范围内才是固定的，这就是说固定成本的固定性是有条件的。这里所说的一定范围叫作相关范围。如业务量的变动超过这个范围，固定成本就会发生变动。
在选择用什么样的容器来装可乐或牛奶的问题上，生产者或者一个企业不仅需要考虑使用的方便性，还要在一定程度上考虑是否符合成本效益的原则。
我们经常在不同的写字楼中乘坐电梯时会发现，有的电梯生产商会在电梯按键上专门为盲人打造盲文。生产商之所以会这么做，是因为生产这种电梯的成本，远远大于其合理的预期收益。
这个例子说明，一般情况下，除非为产品增加新功能所带来的产品价值，也就是收益大于其成本，否则，生产商并没有给产品增加新功能的动力。
几乎所有实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
我们据此从经济学的视角解释一下为什么盛放牛奶和可乐的瓶子形状不同。通常，圆形被认为是一种较科学、省料、容易制造又不易被损坏的包装。
因此，可乐等软饮料放在圆形瓶子里，可以在为生产商节约许多固定费用的同时，增加更多收益。同理，用方形瓶子盛放牛奶等需要保鲜的液体，可以为生产商缓解因保鲜处理不当而带来的麻烦和损失，也是减少其固定成本的一种方式。
此外，在超市里，圆形瓶子中的软饮料大都是放在价格便宜的开放式货架上，所以其运营成本低到几乎为零。但牛奶等需要保鲜的饮料则需要被安放在专门的冰柜里，保持制冷状态。这样，牛奶的运营成本就会很高。方形瓶子的设计恰好可以节约冰柜或冰箱的空间。占据的空间小了，同时可放的数量就会增多，这样在一定程度上减少了运营成本。如此说来，无论是圆形瓶子还是方形瓶子，只要运用得恰到好处，就会十分合理。
由此可见，在使用方形瓶子还是圆形瓶子的问题上，生产商将节约成本和为消费者提供便利和实惠的问题考虑得十分到位。如此，饮料生产商们在固定成本投入较少的情况下，获得了最大收益。
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战略成本管理主要是通过挖掘企业的隐性成本，将成本信息的分析和利用贯穿于战略管理，为每一个关键步骤提供战略性成本信息，自始至终取得成本优势，从而形成企业的竞争优势，提高核心竞争力，领先于对手。战略成本管理强调的是知己知彼，揭示企业同竞争对手相比的相对成本地位，并寻求成本持续降低的途径。也可以说是为了获得和保持企业持久竞争优势而进行的成本管理。
企业进行战略管理的主要目的是为了求得在持续发展中增长和回报这两个关键。也就是所谓的“向管理要效益”。作为战略管理的一个重要组成部分，战略成本管理已经替代传统的成本管理，成为企业加强成本管理，取得竞争优势的有力武器。
3.为什么有些餐厅为饮料提供免费续杯——边际成本
王先生在市中心的商业街附近开了一家中餐馆，由于处于闹市区，人来人往的行人特别多，很多人都愿意在这里吃饭就餐。但因为餐馆周围已经有几家持续时间达半年之久的餐馆一同竞争，所以王先生餐馆的生意算不上红火但也还是凑合。
为了增加客流量，王先生可谓是想尽了办法。最开始，为了吸引顾客，王先生不断让厨师更换菜品的样式，以适应不同顾客的不同需求。
此外，他还搞过很多活动，比如一次性消费50元的顾客可以减免几元钱，他想用这些手段来使自己的生意变得红火起来。但是这些方法在短时间能起到一定的作用，时间久了，顾客厌倦了，生意就慢慢淡下来。这种办法并不奏效。
后来他想到了一个主意：他意识到，大部分餐馆的饮料与米饭或者汤之类的饮品或食物，都是不能免费添加的，如果改变这一传统，能为顾客免费续杯或者是免费增加米饭、汤之类的食物，那么顾客感觉受到了优惠，肯定会再次光临他的餐馆的。
像饮料、米饭等东西，成本都不算高，如果投入了这样低的成本换来营业额这种高的成本，也算是有所得的。
于是王先生便采用了这种办法，将“免费续杯、免费增加米饭”等条幅贴到了门口，结果引起了强烈反响，很多顾客看到他的横幅便涌进他的餐馆里用餐，一时间餐馆红火起来，很多店面的老板也竞相模仿起他的这种做法。
上面的小故事涉及经济学中一个十分常见的名词——边际成本。
边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。
比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000辆汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。
但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。
让我们来具体分析一下王先生开餐馆的事例，看看边际成本的这一经济学知识是如何体现在其中的。如果具有相同特色的两家餐馆，一家门外贴着“免费续杯”的横幅，而另一家则什么都不贴，相信大部分的顾客还是会去贴着横幅的那家餐馆就餐。在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多得多。
虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。但为什么餐馆会想要提供免费续杯服务呢？从餐馆的角度来看，这种做法的存在，与完全竞争的逻辑互相矛盾。
所以说，了解边际成本对于提高企业的竞争能力具有非常重要的作用。这样不仅能吸引更多的顾客前来购买商品，也能对自己的盈利起非常重要的作用。
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边际成本和单位平均成本是有差别的，单位平均成本考虑了全部的产品，而边际成本忽略了最后一个产品之前的。例如，每辆汽车的平均成本包括生产第一辆车的很大的固定成本（在每辆车上进行分配）。而边际成本根本不考虑固定成本。
边际成本法是管理会计的一种方法，用于计算企业一定时期产品或劳务的生产成本，对制成品和在产品、存货计价，计量企业获得的利润。在边际成本法下，企业所有的成本都要划分为固定成本和变动成本。
边际成本法，应该注意，以长期来看，没有什么成本是固定的，固定成本也不例外。长远来说都是变动成本，但边际成本法在计算成本时不承认这一点。
另外，边际成本法中计算的成本不包含固定成本，但是它忽略了，产量上升后，每单位的总成本实际上会下降；反之则上升，因为固定成本总额与产量变动无关，所以每多生产出一件产品，则固定成本会被分成更小的数目，就使每个单位的总成本会随之下降。
4.宁愿买贵的，也不会买对的——吉芬商品
《影响力》是美国人罗伯特·西奥迪尼的代表作。在这本书中有一个与绿松石有关的故事：
有一个人在美国亚利桑那州一处非常有名的旅游胜地，开了一家出售印第安饰品的珠宝店。这一年，在旅游旺季，珠宝店里的生意十分兴隆，各种价格昂贵的宝石首饰都卖得很好，老板十分高兴。但持续了一段时间过后，老板发现，在众多饰品中，唯独价格低廉、光泽莹润的绿松石总是无人问津。为此，他十分苦恼。
在尝试了诸如把绿松石摆在最明显的地方、让店员进行强力推销等方法无果后，为了尽快脱手，老板只好做出亏本处理掉这批绿松石的决定。在外出进货之前，他很无奈地给店员留下了一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一。”
巧合就这样发生了。收到纸条的店员，匆忙看过纸条，便将绿松石饰品的价格全部提价。自此之后，绿松石便成了这家珠宝店的招牌货。当老板进货回来，得知绿松石的售卖情况后，才明白，正是店员将“乘二分之一”看成“乘二”的失误，成就了绿松石的走俏。
我们都知道正常的供求规律是，当一种商品的价格上升，其需求量便会随之下降。但在前面有关绿松石的故事中，我们看到，虽然绿松石的价格明显贵出了一倍，却在短时间内销售一空。这是什么原因呢？这里，我们根据这种特殊的供求关系，引入一个新的概念——吉芬商品，即随价格上升，需求量也上升的商品。
吉芬商品的概念源于爱尔兰学者罗伯特·吉芬观察到的一个现象。
1845年，爱尔兰爆发了一场大灾荒。在这场灾荒中，尽管人们日常食用的土豆价格一路狂飙，人们对土豆的消费热情却始终有增无减，一时造成了“越买越高”的局势。分析其原因，在闹饥荒这种特殊时期，当一切生活必需品的价格都上升了，人们的收入却越来越少时，相对便宜的土豆便成了人们首选的食品。于是，人们对土豆需求量的增加，导致土豆的价格增长比其他食品的价格增长更快。后来，人们为纪念吉芬，就把他发现的这种价格升高而需求量也随之增加的经济现象叫作吉芬现象。
在日常生活中，吉芬现象常见于股票市场。当某一只股票价格上涨的时候，很多人都会将目光聚焦在这只股票上，疯狂抢购。相反，当一只股票价格不断下跌的时候，购买的人也随之减少，即使是拥有这只股票的人，也会想办法尽快将股票抛出。人们都有最大限度获利的心理，于是股票价格越高人们越买，因为股票价格升高，人们越有利可图。有人说，天底下到处都是吉芬商品和吉芬现象。比如，在北京，近几年很多人买房都选在郊区的地铁沿线。虽然住在郊区，环境和交通的便利程度都不如住在城区，但人们在购房的经济压力上会小很多。于是，当越来越多的人都涌入郊区购房时，郊区的房价也随之被抬高。尽管如此，因为郊区的房价相对城区而言，价格还是比较便宜，所以不管房价怎么上涨，人们普遍都选择在郊区购房。
在特定的环境条件下，吉芬现象总是会以不同的形式出现。经济学家认为，吉芬现象是市场经济中的一种反常现象，是需求规律中的例外，但也是一种客观存在的现象，是人们无法回避的。
就像爱尔兰人在灾荒中，为了维持生存迫不得已选择始终购买涨价的土豆一样，在非常时期，人们“越高越买”更多是出于一种恐惧心理，害怕以后价格会涨得更高，而个别商家，正式利用了人们这种心理恐慌，哄抬物价。比如“非典”时期的物价上涨，日本核泄漏事件发生后，人心惶惶的食用盐涨价等。
当然，常常被商家利用的，还有人们的虚荣心。在绿松石的故事中，作为装饰品，人们为了显示自己的身价，提升自身的身份地位，自发形成了“越高越买”的局势。
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正常商品，指需求量随消费者的实际收入上升而增加的商品。
低档商品，指需求量随消费者的实际收入上升而减少的商品。
随着自身经济能力的增强，人们在消费商品的档次上要求就会越来越高。据此，我们把商品分为正常商品和低档商品两种。对前者的消费会随人们收入的增加而增加，对后者的消费则恰恰相反。
5.甘地为什么要扔掉另一只鞋——沉没成本
甘地在印度有“圣雄”之称。一次，“圣雄”甘地乘坐火车出行，因为碰巧在车站遇到一个熟人，多聊了几句，直到火车要启动的时候，甘地才匆匆跨进车门。不巧的是，火车正好启动时，他的一只鞋子被车门夹了一下，不慎掉到了车外。这一幕让旁边的人都感觉很尴尬，甚至有点不知所措。就在这时，甘地麻利地脱下了另一只鞋子，朝第一只鞋子掉下的方向扔去。这一举动令在场的人十分震惊。这时，旁边一个好奇心很强的人问他为何这样做，甘地说：“如果一个穷人正好从铁路旁经过，他就可以拾到一双鞋了。”
已经失去的鞋子既然对自己没有意义可言，所幸大方地把另一只鞋也扔下去，让拾到鞋的人，继续去发挥鞋的价值。在自己失去一样很有必要的东西时，考虑到这样东西让别人得到一样有益，这样豁达、幽默、坦然的处事态度让甘地成了令人敬佩的人，他的人格魅力也在这一细节中，展现得淋漓尽致。
对于甘地而言，掉落的鞋子不可能再找回，于是鞋子便成了他的沉没成本。但他以博大的胸襟坦然面对自己的“失”，将另一只鞋也扔到窗外，以成全捡到鞋子的人，让自己的沉没成本造福他人，这样的气度怎能不令人佩服呢？
沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。
作为经济学中的一个概念，沉没成本指已经付出且不可收回的成本，常用来和可变成本做比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。在这里，沉没成本有“不可收回”的概念。
其实，“覆水难收”就是一种沉没成本。比如，正月初一，你和爱人买了一张花会的游园门票，已经付了钱而且不能再退。但是转了一半之后觉得很没意思，此时你付的钱已经不能收回，游园门票的价钱就是沉没成本。
沉没成本的例子在我们身边可以说比比皆是。有这样一个例子可以帮助我们进一步理解沉没成本的深刻含义。
有一个老人特别喜欢收集古董，一旦碰到心爱的古董，无论花费多少钱都要想方设法买下来。有一天，他在古董市场花了很高价钱，买了一件向往已久的古代瓷瓶。兴高采烈的他把这个宝贝绑在自行车后座上便骑起车，飞快地往家赶。不幸的是，由于绑带松动，在回家的路上，只听一声巨响，瓷瓶便从自行车后座上滑落下来，摔得粉碎。但是，听到声响，老人头也没回，依然稳稳地骑着车向前走。
这时，路边的热心人忍不住对他大声喊：“老人家，您的瓷瓶摔碎了！”老人仍然是头也没回地说：“摔碎了吗？听声音一定是摔得粉碎，无可挽回了！”老人的背影很快便消失在茫茫人海中……
当然，有时候沉没成本只是价格的一部分。比如说你买了一台彩电，然后看了几天后，低价在二手市场卖出。此时原价和你的卖出价之间的差价就是沉没成本。在这种情况下，沉没成本随时间而改变，一般来说，那台彩电看得时间越长，你的卖出价会越低。
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生产经营中的沉没成本，一般来说，资产的流动性、通用性、兼容性越强，其沉没的部分就越少。固定资产、研究开发、专用性资产等都是容易沉没的，分工和专业化也往往与一定的沉没成本相对应。此外，资产的沉没性也具有时间性，会随着时间的推移而不断转化。以具有一定通用性的固定资产为例，在尚未使用或折旧期限之后弃用，可能只有很少一部分会成为沉没成本，而中途弃用沉没的程度则会较高。
6.财主为什么成为秃头——市场失灵
这里有一则寓言故事：
从前有个财主娶了一妻一妾。妻温柔贤惠，但比财主年纪大，妾美丽多情，比财主年轻许多。有一妻一妾相伴，财主觉得很幸福。但是，由于年龄的差距，无论是妻还是妾，在与财主在一起时，都觉得很不般配。
首先是妻，尽管妻做出了很多努力，但她始终觉得与财主在一起的时候，自己要显得比财主更老一些，甚至总会给人一种老妻少夫的感觉。冥思苦想，她终于想出了一个好办法：每天把财主头上的黑发拔一点下去，只要他头上的黑发少了，自然就显得年老一些了，这样或许更般配……
由于比财主年轻太多，与财主在一起生活久了，妾也觉得很不自在。每次和财主在一起，看上去都感觉像父女俩。想了很久，最后她终于想出了一个让自己满意的主意：如果每天把财主头上的白发拔去一点不就好了吗？财主头上的白发少了，一定能显得年轻许多。
于是，一妻一妾都开始了自己的行动。财主在妾那里，妾就给他拔白头发；财主在妻那里，妻就给他拔黑头发。没过多久，财主便成了秃头……
妻和妾，一人拔黑头发，一人拔白头发，她们拔头发的动机都是为了与财主在一起，看上去更般配，但最后却出现了她们都不愿接受的结果，可以说，不管是妻还是妾，她们的利己性直接造成了财主秃头的结局。
市场失灵作为经济学中一个重要的概念，是指市场本身不能有效配置资源的情况，或者说市场机制的某种障碍造成配置失误或生产要素浪费性使用。古典经济学家认为，每个人从利己的目的出发，就能达到市场优化的效果。但事实证明，如果人人利己、放任自流，也会造成市场失灵的悲剧。
在寓言故事中，财主自身的条件没有满足妻和妾的般配需求，这是出现秃头结局的诱因，而一妻一妾出于自身目的而为财主拔头发的行为则是造成秃头的直接原因。
市场是一种资源配置的好办法，市场经济比计划经济更有效率。但市场机制不是万能的，它不可能有效地调节人们经济生活的所有领域，此时就有了市场失灵。
造成市场失灵有很多原因，突出表现在以下几个方面：
（1）收入与财富分配不公。市场机制遵循资本与效率原则，使得收入与财富越来越向富人集中，而另外一些人更趋于贫困，造成了收入与财富分配的进一步拉大。
（2）外部负效应。外部负效应是指某一主体在生产和消费活动的过程中，对其他主体造成的损害。
（3）市场垄断的形成。一般来说，竞争是在同一市场中的同类产品或可替代产品之间展开的。但一方面，由于分工的发展使产品之间的差异不断拉大，资本规模扩大和交易成本的增加，阻碍了资本的自由转移和自由竞争。另一方面，由于市场垄断的出现，减弱了竞争的程度，使竞争的作用下降。
（4）非对称信息。由于经济活动的参与人具有的信息是不同的，一些人可以利用信息优势进行欺诈，这会损害正当的交易。当人们对欺诈的担心严重影响交易活动时，市场的作用就会丧失，市场配置资源的功能也就失灵了。此时市场不能完全自行解决问题，为了保证市场的正常运转，政府需要制定一些法规来制止和约束欺诈行为。
市场失灵所造成的破坏作用是巨大的，甚至会引起经济危机。如1929—1932年大危机就是一次典型的市场失灵。1933年，整个资本主义世界工业生产下降40%，各国工业产量倒退到19世纪末的水平，资本主义世界贸易总额减少了2/3，美、德、法、英共有29万家企业破产。资本主义世界失业工人超过3000万人，美国失业人口超过1700万人。
由于市场失灵的存在，要优化资源配置，必须由政府进行干预。正因为市场会失灵，才需要政府的干预或调节。市场规律和政府调控相结合，才能有效遏制市场失灵的现象。
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市场经济就是指通过市场机制来实现资源优化配置的一种经济运行方式。
计划经济又称指令型经济，是对生产、资源分配以及产品消费事先进行计划的经济体制。顾名思义就是有规划、有计划地发展经济，从而避免了市场经济发展的盲目性、不确定性等问题给社会经济发展造成的危害，如重复建设、企业恶性竞争、工厂倒闭、工人失业、地域经济发展不平衡、产生社会经济危机等问题。
7.美丽应不应该收税——美女经济
传说，古印度有个叫摩诃密的大财主，有七个女儿都生得一副如花似玉的美貌。女儿们的美丽让摩诃密感到非常自豪，因而每当有宾客来访，摩诃密都会让女儿们在宾客面前展示一番，这种炫耀让他觉得很快活。
一天，一名自称为裁缝的客人突然来访。他对财主摩诃密说：“我听说您的几个女儿都有着绝代风华，但作为一名裁缝，我觉得她们还没有我做出的衣服漂亮。”听到这里，财主的内心不由得聚集出一团怒火。
“我们可以打个赌，我将为您的几位女儿制作出最漂亮的衣服，希望您能带她们来我的店里试穿。如果大家看过都觉得您的女儿漂亮，那我甘愿输给您白银500两。”裁缝继续认真地对摩诃密说。
听了裁缝的话，摩诃密想：这肯定是赚钱的事情啊，我对自己的女儿有信心。于是他便认同了裁缝的意见。
第二天，摩诃密带着女儿们来到了裁缝的店铺。在女儿们穿上裁缝制作的衣服那一瞬间，四周前来观看的人都被她们的美丽震惊了。在漂亮服装的装扮下，摩诃密的女儿显得异常美艳，随后，周围发出了啧啧的赞叹声。有的人赞叹女孩们的美貌，有的人赞叹裁缝的手艺，一时间人声鼎沸，不过，当提到哪个更胜一筹时，大家一致认为摩诃密的女儿们更漂亮。
得到了人们的肯定和500两白银，摩诃密非常高兴。奇怪的是，输了钱的裁缝也并不失落。
于是，疑惑不解的摩诃密便派人偷偷观察裁缝店的情况，结果发现，这次打赌之后，裁缝店里很快就挤满了慕名前来的、爱美的女子，人人都要裁缝为其量身定做衣装。裁缝所卖的衣服也从打赌的那天开始，由1两白银变成了3两白银。
读过这个故事不禁感叹裁缝的聪明。利用财主摩诃密的好胜心和虚荣心，裁缝巧借几位女孩的魅力，在吸引旁人注意力的同时，也打出了自己所制作的衣服品牌，增多了销售的收益额……借助“时装秀”，裁缝在“美女效应”的推动下，快速进入了时装市场。围绕美女资源进行财富创造和分配的经济活动，裁缝很好地实践了“美女经济”。
美女经济即围绕美女资源所进行的财富创造和分配的经济活动。美女经济就是“眼球经济”，因为美女吸引的就是人们的注意力。
“美女效应”的例子有很多，《史记》中就有一段相关记载。
《凤求凰》的曲子让我们在有感于司马相如和卓文君绝美爱情的同时，也切实感受到了他们在夜奔之后，在“贫贱夫妻”生活中相濡以沫的真切情怀。
话说司马相如与文君连夜私奔到成都后，面临窘迫的生活，二人决定把车马卖掉，到临邛开酒店，文君当街卖酒。凭借美貌，卓文君吸引了众多人前来买酒，二人的生活因为酒铺生意的兴旺而逐渐好转。
文君“当垆卖酒”，这是早在西汉时期便出现的“美女经济”效应。因为貌美，卓文君在大庭广众下卖酒，才会吸引更多的人前来买酒，她和司马相如的生活状况才得以改善。
推古及今，卓文君的故事让人很快联想到现今流行的车模、售楼小姐、化妆品代言人、时装秀、内衣秀，借美女生财。由此看来，今天的“美女经济”似乎已成为一种时髦、普遍的商业经营活动。
当越来越多的前台招聘不断将应聘人的外貌标准提高，礼仪宣传工作为美女亮起绿灯时，毫无疑问，商家已将拥有天生丽质的美女形象视为一种弥足珍贵的资本，将资本转化为价值，“美女经济”的市场依旧在不断拓展。
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眼球经济也称为注意力经济，是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动。注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会资源配置，也可以使厂商获得巨大利益。
8.女性生理期会影响购物欲望——冲动型消费
你喜欢购物吗？你经常疯狂购物吗？《东南快报》曾刊载过一则关于女性购物“生理期”的新闻。
关于女性生理周期与购物需求的关系，英国一位心理学家经研究发现，女性在月经周期的最后10天更容易产生购物冲动，而且所处的月经周期越靠后，她们购物超支的可能性越大，表现在花钱上也就更不节制，更容易冲动。
科学家认为，女性月经周期中体内荷尔蒙的变化容易引起诸如抑郁、压力感和生气等不良情绪。当她们感觉到非常有压力或沮丧的时候，选择购物是缓解情绪的一种有效方式。为了调节自己的情绪，让自己高兴，许多女性朋友购物都成了一种“情感上的习惯”。在这个购物的过程中，或许她们并不是因为需要而购买商品，而是在享受购物带来的兴奋感。
与此同时，不少女性一样会为冲动购物感到懊恼和后悔。比如，有的人平时不习惯穿高跟鞋，但因为一时兴起，很可能头脑一热同时买下几款高跟鞋。但是，没隔多久，当兴奋消失，她就会因为这些新鞋不符合自己的穿着习惯而不愿再穿。
“我被购物冲动抓住，如果不买东西，我就感觉焦虑，如同不能呼吸一般。这听起来荒唐，但这事每个月都在发生。”一位参与这项科学研究的女性这样说。
科学家说，如果女性朋友担心自己购物超支，她们应该避免在月经周期后期购物。
科学家的研究结果让女性朋友们可以更了解自己的购物习惯，在这同时，这一研究结果也给不少商家带来了出售产品的可乘之机。
在逛街的时候，我们总会遇到这种情况：看到一件小东西，突然间觉得自己好像很需要它，于是将其买下，但过后你却感觉这个东西于己根本没用。这就是典型的冲动型消费。
冲动型消费是指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪就决定购买商品。在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。
有人说，女人是最没逻辑的，因而女人最容易被蛊惑，女人的钱也最好赚。在购物上，这种说法再合适不过。在日常生活中，我们稍加留心就可以发现，女人们总是有许多林林总总的理由进行消费。她们可以花高价购买昂贵的、实际却穿不了几次的服饰；她们可以买回许多她们其实根本不需要或者根本用不上的东西，却在这个过程中津津乐道；她们可以因一时兴起，将腰包掏空，过后在懊悔中为自己找出各种借口，自己安慰自己……
实际上，冲动型消费就是一种感性消费。再理性的人也有感性的一面，因而，在消费过程中，我们每个人都有冲动型消费的倾向。一项统计表明，进入消费市场后，没有消费计划的人较有一定消费计划的人更容易冲动购物。而在冲动购物的商品类别上，男性更多青睐高技术、新发明的产品，而女性则在服装和鞋帽上。
在生活中，我们每个人每天都在扮演着经济人的角色，因此，养成良好的购物习惯，适当控制自己随性而升的购物冲动，尽量减少自己购物后的懊恼对我们十分重要。
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冲动购买（非计划购买）是指顾客所购买的商品是来购物场所之前根本没有预定或意识到的商品。顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。
冲动型消费的类型：
（1）纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而一时兴起或心血来潮，或是图新奇、求变化。
（2）刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望决定购买，是购物现场刺激的结果。
（3）计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买便宜货是有计划的，买何种便宜货则是冲动的。