五 广告行业稳中有增
2018年全年广告经营单位营业额突破7000亿元，增长率约为7.23%，而2017年广告业营业额为6896亿元，增长率为6.3%，2018年增速有所提高。广告业营业额占GDP比重约为0.78%，而2017年这一占比为0.84%，2018年占比有所下降。广告业从业人数自2013年以来稳定增长，2018年广告业从业人数达到498.21万人，增长率约为13.7%。[46]
2018年中国广告整体收入为5130亿元，较上年增长2.9%。2018年我国媒体的净广告收入（NAR）增长12.2%。[47]
传统媒体广告收入在经历2017年的小幅增长之后，未能形成持续性回升走势，整体下滑1.5%。广播广告成为传统媒体广告收入的主要拉动力，同比上涨5.9%；电视和传统户外广告收入下滑，影响了传统媒体广告收入的整体走势。网络广告增长稳定，市场规模（含移动端）达3717亿元，较2017年增长25.7%。[48]
（一）传统媒体广告整体继续下跌
报纸、杂志、电视广告收入都有所减少，广播广告收入则有所增长，整体而言，传统媒体在广告领域的吸引力逐渐下降。报纸广告刊例收入下滑30.3%，相较于2017年的32.5%有所放缓；而报纸广告面积下滑达34.1%，2017年同期只下滑了27.3%。杂志广告刊例收入下降8.6%，杂志广告面积下降14.0%，降幅较2017年有所收窄。
广播广告增长5.9%，其中食品成为传统广播广告投放的新重点行业。电视媒体中，央视和省级卫视的广告收入同比上涨，省级地面和省会城市频道的广告收入下滑明显。总体上，电视广告下降0.3%，这与电视观众收视时长下滑，总体到达率下降有关。[49]
根据CTR《2018年广告主调查报告》，在电视媒体的广告投放中，大多数广告主选择OTT/IPTV投放广告。而对于选择OTT/IPTV的原因，在参与调查的受访者中，49%选择了“覆盖范围日益广泛，受众规模日益增大”，48%选择了“精准投放，提高电视广告曝光率”，44%选择了“能够实现多屏互动”，38%选择了“形式多样，广告创新空间大”，33%选择了“看好OTT/IPTV的前景，提前布局”。
（二）户外广告投放类型差异巨大
截至2018年6月，全国户外广告刊例收入达761.13亿元，与上年同期相比增长20%。[50]新型户外广告投放稳定增长，生活圈媒体广告（电梯电视、电梯海报、影院视频）总体增长，电梯电视和电梯海报则稳定增长，涨幅分别为3%和6.1%。虽然影院视频广告投放涨幅相较于2017年和2016年有较大下降，但涨幅也达到了18.8%。随着人们出行需求的增多，出行媒体广告在2018年得到较好发展，特别是高铁媒体，广告投放快速增长，媒体价值逐步凸显。2018年，全国铁路旅客发送量为33.7亿人次，同比增长9.4%；动车组旅客发送量达20.05亿人次，同比增幅为16.8%。[51]2018年，铁路媒体广告投放达32.7%，高铁LED数字媒体广告投放为36.4%，而2017年铁路媒体和高铁LED数字媒体广告投放占比分别为20.0%和22.2%。2018年传统户外广告投放大幅度下降，较2017年下滑14.2%。
（三）网络广告投放持续走高
2018年，我国网络广告整体市场规模达3717亿元，同比增长25.7%，保持稳定发展态势（见图11）。作为互联网产业的核心商业模式之一，网络广告边界不断扩展，形式不断丰富，营销服务链条不断延伸。
信息流广告迅速发展，成为推动网络广告市场发展的主要力量。[52]信息流广告市场份额持续提升，2018年信息流广告在网络广告市场上的份额为23.9%，而2016年和2017年信息流广告在网络广告市场上的份额分别为12.5%和18.4%。[53]在广告投放过程中更加注重用户的互动体验，算法应用更成熟，投放效果更精准。
移动广告占据市场主流。2018年移动端广告市场份额为70%左右。[54]移动端应用在为网民提供各类资讯的同时，也提供高度匹配用户的广告使用场景，将用户价值变现。
2018年资本注入广告行业的力度加大。2018年7月，阿里巴巴宣布以150亿元战略入股户外广告商分众传媒，并且收购其15.7%的股份成为第二大股东。促成这一合作的动力之一就在于新型户外广告的“数据化、精准化、智能化和互动化”。2008年11月，百度宣布战略投资社区广告终端运营商新潮传媒，领投了新潮传媒此轮21亿元的融资。
图11 网络广告市场规模和增长率
资料来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。
2018年广告行业存在的一大突出问题是数据/流量作弊问题。随着互联网用户的增多，互联网广告的市场规模也逐年攀升。但在互联网广告发展的同时，也滋生出巨大的流量作弊黑灰产业。虚假流量的存在，让广告效果、品牌安全等方面都难以实现广告主的投放初衷，投递效果无法科学评估，直接给广告主造成经济损失，让数字广告行业遭受前所未有的信任危机。据第三方数据监测机构统计，2018年中国互联网广告全年异常流量占比约30%，中国品牌广告市场因异常流量造成的损失高达200多亿元人民币。只有15%的广告有可能被真正的消费者看到，网络上60%的流量为机器人所制造。[55]