前言

自1998年取消福利分房以来，我国的房地产行业发展迅速，已成为国民经济的支柱产业，同时，房地产行业的发展也极大地提高了百姓的居住水平，为小康社会的建设做出了较大贡献。但近年来，在其快速发展的同时也出现了一系列较严重的问题，主要表现为房地产价格上涨过快、市场集中度较低、粗放经营、缺乏核心竞争力以及无序发展等，这些问题的存在已对整个社会经济的发展产生了一些不良的影响，不利于和谐社会的构建，同时也对房地产企业自身的可持续发展产生了极大的制约。2003年以来，国家相继出台了若干对房地产行业和房地产市场的宏观调控措施，希望房地产市场健康发展；2017年，在党的十九大报告中再次强调，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。这一切都表明房地产行业所面临的政策环境已发生深刻变化，同时，房地产市场经历了20年的发展，其自身也在不断走向成熟，市场的无序竞争正在向有序竞争发展，消费者的消费观念也开始趋向理性。由此，传统的房地产企业盈利模式面临巨大挑战，房地产企业想要获得可持续的发展，必须改变其原有的盈利模式，以适应环境变化的要求。

关于盈利模式，目前在理论上还没有形成一致的概念界定，但从已有的各种定义来看，盈利模式存在的最终目的都是提升企业价值，使企业获得盈利。无论是否有主观的设计，所有的企业只要想追求利润，就必须有相应的盈利模式，盈利模式的本质特征是企业竞争优势的体现①。在我国房地产市场发展的二十一年中，房地产企业的盈利模式接近于香港模式，即储备土地、建筑施工、预售期房、物业管理。房地产开发过程价值链的全部环节都由一家开发商独立完成，不愿与人分享所有环节的利润。房子建成后，多数房地产企业都是通过销售收回全部投资，获取利润，只有少数房地产企业通过同时持有物业收取租金的方式获取利润。多数房地产企业主要通过开发获利，其高额利润主要来源于土地增值和不断上涨的房价。此外，房地产企业通过银行贷款、建筑商垫资、内部认购、团购、客户预售融资等财务杠杆，实现了以较少的资金运营较大的项目，由此而获得利润。由于取消福利分房后我国的住房需求缺口很大、城市土地资源的日益稀缺和城市化进程加快带来的人口向城市的快速集聚，导致购房需求多年来呈持续上升态势，在此形势下，房地产企业无需考虑香港式的盈利模式存在的风险，旺盛的需求导致土地升值和房价上涨带来的利润十分容易获得，这也就掩盖了其中蕴含的风险。在我国房地产市场发展初期，土地主要是通过协议出让方式获得，房地产企业往往可以利用与政府部门的关系低价取得土地资源，占用的资金不大，取得土地后即可以抵押给银行获取开发资金，因此房地产企业能以较低的资本金顺利运作房地产项目并获得巨大的盈利。随着土地出让方式改变为招标、拍卖和挂牌等公开出让方式之后，房地产企业通过协议取得低于市场价值土地的机会不存在了，而且招拍挂的出让方式往往使得土地的最终成交价格高于市场价格，特别是以拍卖方式出让的土地。因此，土地成本在整个开发成本中的比重迅速上升，单纯依赖土地的溢价获利的空间已大为减少②。同时，此模式是建立在对银行信贷资金高度依赖的基础上的，无论是开发贷款还是消费者的购房贷款均来自于银行，一旦银行收紧银根或销售不畅，房地产企业必然会面临资金压力，这一点在2008年金融危机时已经表现得非常明显。因此，现有盈利模式遇到了发展瓶颈，从表象上看是资金链的延续问题，但实质上是旧有的盈利模式已经不适应现实的宏观政策和企业发展要求。与此同时，随着我国开放程度的日益深化，国外资本也看到了我国房地产市场的快速发展所带来的巨大盈利机会，房地产信托、房地产基金和投资商纷纷开始进入国内市场，以市场化资本运作的“美国模式”开始引入国内，传统房地产企业的价值链面临重新的分解与整合。在这种情况下，房地产企业要想在宏观调控的政策环境和激烈的市场竞争中继续生存和获得发展，就必须改变其旧有的盈利模式，以适应环境的变化，战略管理的重要性才真正被房地产企业开始认识。

土地、资金、品牌、人才是房地产企业进行房地产开发活动所需要的重要资源，但我国房地产企业发展的实际情况是，多数房地产企业都没有同时具备全部所需的资源，不同的房地产企业只是在不同的方面拥有各自的优势。通过实施战略联盟，可以实现资源共享、整合；可以降低开发成本；可以提升企业的市场反应力以最好地满足顾客需求；可以实现人才的合理流动、优势互补。总之，战略联盟可以在短期内提升企业的综合竞争实力，同时实现的成本又较低。所以，实施房地产企业战略联盟是新环境下房地产企业的最优选择。

本书的研究内容为：

第一章绪论，介绍了研究背景、目的、意义，创新之处，研究思路和研究方法，并对战略联盟、房地产企业、房地产企业战略联盟、房地产企业盈利模式这四个重要概念进行了梳理，同时分析了战略联盟与一体化、外包、虚拟化经营的区别与联系。

第二章相关理论综述，对本研究涉及的战略联盟和盈利模式相关的理论进行梳理和总结，为后续的研究厘清理论基础和研究思路。本章分为三大部分，第一部分对战略联盟的相关理论进行了综述；第二部分是关于盈利模式的理论；第三部分对房地产企业战略联盟理论和房地产企业盈利模式的理论进行综述。

第三章对房地产企业盈利模式现状及存在的问题进行分析。首先分析了房地产企业采用的发展战略，主要是对战略联盟在房地产行业的发展情况进行了分析；其次，对房地产企业价值链进行了分析；最后，对房地产企业盈利模式进行分析，并指出现有盈利模式的缺陷并探讨了美国的房地产发展模式。在本章的最后讨论了战略联盟和盈利模式的关系。

第四章是战略联盟对房地产企业盈利模式影响分析。主要从融资方式选择、土地取得方式、成本控制、市场反应力、对顾客需求的满足程度、企业文化和企业学习等方面展开分析。

第五章开始进入本研究的主体部分，对房地产企业盈利模式进行重构。主要分析了盈利模式重构要考虑的关键问题、重构的原则和目标、重构的内涵、重构的流程，并提出了基于战略联盟的房地产企业盈利模式框架和盈利模式。最后，结合重构后的盈利模式，给出了万科与南都战略联盟的说明性案例分析。

第六章对基于战略联盟的房地产企业盈利模式绩效影响因素进行研究。主要对盈利模式绩效影响因素进行了分析并构建了盈利模式绩效影响因素理论模型，同时提出了研究假设。

第七章通过实证研究，采用问卷调查和统计分析的方法。借用平衡记分卡思想对盈利模式绩效的影响因素进行分析。运用因子分析、相关分析、多元回归方法验证了文章中所提出的影响因素和盈利模式绩效之间关系的假设。

第八章是主要研究结论总结，指出了本研究的不足并对未来研究进行了展望。

①王娜．基于组织创新的企业盈利模式研究［D］．中南大学，2005:3.

②赵燕军．中国房地产企业盈利模式变化趋势［J］．北京房地产，2006（1）:42-43.