第三节 研究内容与研究方法

一、研究内容

根据《新闻出版产业分析报告》和《文化及相关产业分类》等对出版业内涵或分类的描述，结合国内外出版相关产业的对比分析，本研究对出版业内涵进行界定，在研究中采用了出版业的狭义内涵。出版业主要是包括以内容生产、产品加工、销售发行为主要经营手段的企业或组织的集合。具体来说，出版业包括从事出版服务（图书出版、报纸出版、期刊出版、音像制品出版、电子出版物出版等）的企业和从事发行服务（图书、包括、音像制品及电子出版物的批发与零售）的企业。本研究从行业转型升级的微观层面入手进行分析，即从出版企业转型升级行为开展研究。

结合研究问题和研究现状，本研究主要探讨以下三个方面内容。

第一，价值主张创新与出版业转型升级之间的关系。传统出版企业从图书等出版物的生产商及销售商向内容服务商、知识与阅读服务提供商、文化服务与文化体验提供商转型，价值主张从提供更好的出版物或更好地销售出版物向提供优质内容及信息服务、提供阅读服务与文化体验等方面转变。出版企业的价值创造、传递和获取源于该企业提供的内容服务的正确性及精神引领性，价值主张创新也源于此。“文化情怀”“精神引领”使出版企业的价值主张创新有所依托。出版企业通过价值主张创新实现商业模式创新，为价值创造和价值获取创造了条件，通过资源整合及利用进一步提高服务效率和服务水平，提供多元化的服务产品，通过价值链在产业内外的延伸及与利益相关者的多样化合作，在高附加值领域或新产业链中创造价值，推动企业的过程升级、产品升级、功能升级和跨产业升级，获得社会效益和经济效益，从而实现出版业转型升级。

第二，关键业务创新与出版业转型升级之间的关系。传统出版企业的关键业务主要是生产和销售图书等出版物，创新后的出版企业关键业务有了很大变化，业务范围和业务领域都更为广泛，这与出版企业价值主张的创新有密切的关联，同时体现了满足消费者精神需求的满足物更为复杂和模糊的特点。出版企业的关键业务涵盖了以实体出版物为核心的出版物出版、数字出版、其他相关产品及服务、图书销售服务、阅读相关服务、文化相关服务及产业链延伸业务等多个方面。出版企业通过关键业务创新实现商业模式创新，推动了价值创造和价值获取过程。出版企业通过在产业链上下游延伸、以现有资源为基础进行产品研发、采用新技术手段融合发展等关键业务创新形式，提高服务效率，降低服务成本，提供增值服务，开发新产品，塑造新品牌等，促进出版企业的过程升级、产品升级、功能升级和跨产业升级，实现出版业转型升级。

第三，价值网络创新与出版业转型升级之间的关系。传统出版企业的价值网络成员通常包括产业链关联企业、作者、顾客、学校等。创新后的出版企业价值网络有所扩展，或者原有的价值网络连接方式有所改变。新的价值网络成员既包括产业链中的利益相关者，又有产业外的新合作企业。其中，跨产业合作情况尤为突出，合作范围不仅包括学校、教育机构，还包括餐饮业、旅游业、物流业、房地产业、技术提供商、石油企业、便利店等。通过这种开放式创新的形式，出版企业与外部合作者实现资源共享，价值共创，在新价值链中开发新产品，塑造新品牌，创造新价值，提高运营效率，形成竞争优势。这种价值网络创新甚至可以拓展至海外市场，出版企业可以通过出版物输出、对外贸易、直接在海外开设中国书店提供文化服务等形式实现服务变革与升级。出版企业通过价值网络创新实现商业模式创新，推动了价值创造和价值获取过程。通过不同的合作方式或者在不同的产业链环节进行合作，促进了出版企业的过程升级、产品升级、功能升级和跨产业升级，进而实现出版业的转型升级。

二、研究方法

本研究主要采用了文献研究法、案例研究法和实证研究法。

首先，本研究采用了文献研究法，对有关商业模式创新、在位企业的商业模式创新、企业转型升级和出版业转型升级等方面的文献进行搜集和阅读，文献数据库包括外文数据库EBSCO、SPRINGER和JSTOR等，中文数据库包括中国知网、万方数据库等。此外，还广泛搜索了与本研究相关的出版业重要报刊资料，如《中国新闻出版广电报》《中国出版传媒商报》《出版商务周报》等，以及一些与本研究相关的年度报告等，如各年度《新闻出版产业分析报告》、《全国国民阅读调查报告》及《中国数字出版产业年度报告》等。

其次，本研究运用了案例研究法。通过案例研究，一方面使出版业转型升级现象得到更深入、全面的描述与分析；另一方面基于出版业不同于制造业等的差异化特点，从实践中进行模型构建，更有利于对研究问题的解析。通过多案例研究与分析，在一定程度上提高案例研究的科学性和普适性，提高理论探索和研究的有效性。在案例研究中，所分析的案例资料有两种来源：一是文献研究资料，从行业专门媒体报刊等获得，以及从企业官方网站等获得；二是访谈资料，来自比较全面的、针对性强的记者访谈。

最后，本研究运用了实证研究法。对于案例研究分析得到的理论模型，通过定量化分析方法，通过向出版企业、书店、文化公司（经营出版业务或发行业务）中熟悉企业转型升级业务的管理者或直接业务人员（以管理者为主）发放调查问卷，收集相关数据进行实证分析，进一步验证模型假设的科学性与合理性。