第一节 研究背景

一、出版业的变革环境

近年来，数字技术、网络技术等给很多行业带来了影响，出版业也被技术快速创新的环境裹挟其中，寻求变革应对之道。在受到数字技术和网络技术影响的同时，传统出版业也看到数字技术和网络技术应用带来的机遇，纷纷开展数字业务或向数字出版转型，数字资源库建设、数字平台建设等成为很多大型出版企业数字化转型的“标配”。数字技术和网络技术也打破了出版业的边界，“以数字出版、网络出版、手机出版为核心的，以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的非纸介质”出版成为战略性新兴出版产业。对传统出版业来说，其竞争者范围扩大，竞争格局更加复杂，原本产业链上下游的企业都可能成为竞争者，在传统意义上无关的行业企业也可能成为新的竞争者。例如，在出版产业链的发行环节，网络平台企业纷纷涌入，以京东网、当当网和亚马逊为代表的网络销售平台成为出版物销售的重要力量；对于教育出版领域的传统出版企业来说，其竞争者不仅是其他教育出版企业，还有提供教育培训的互联网企业；对于传统出版企业来说，围绕着知识服务核心业务，其竞争者又会扩展到提供网络原创内容的网站、提供听书服务的平台，甚至提供游学服务的旅游企业等。

此外，人工智能技术（AI）、虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）等也对出版业的转型升级提供了新的机遇与挑战。以VR技术和AR技术为基础，出版产品的形态和展现方式更加多元化。出版产品不局限于文字、图形、声音等传统形式，融合了VR技术和AR技术的出版产品构造出基于文本的虚拟环境，向读者提供了具有深度交互功能的界面，使读者更具有参与感和沉浸感。

从市场角度来看，消费者（包括读者）的阅读习惯和消费习惯都在不断发生变化。随着全民阅读活动的广泛开展和书香社会建设的广泛进行，社会阅读氛围、组织阅读氛围、家庭阅读氛围都在逐渐形成，为出版业巩固市场提供了一定的基础。如今，消费者的碎片化阅读还是较为普遍的，同时消费者对阅读环境和阅读服务也有更高的要求，在功能型阅读需求平稳增长的同时，休闲型阅读需求也在不断增加。消费者的阅读载体更加多元化，在纸质书阅读之外，手机、电子书阅读器和平板电脑作为阅读载体各占有一席之地，其中，手机作为阅读载体的比例逐年升高。

随着网络技术、支付手段和物流系统的发展，消费者在网络上购买图书等出版物更加便捷，消费者的出版物消费行为特征在一定程度上得到了改变或重塑。除了京东网等网络销售平台外，多家出版社、实体书店还在电商平台开设了网店及微信书城等，这些措施共同丰富了出版业发行（零售）环节。在零售环节，近年来，受到网络销售渠道的影响，实体书店经历了从低谷到复苏的发展过程。2011年，我国出现了大规模的实体书店倒闭潮，全国近五成独立书店关门歇业。但是，在全国及地方扶持和实体书店政策的支持下，在书店自身创新和发展的影响下，自2015年以来，实体书店的数量不断增加，尝试多元化经营、跨界经营等形式，不断创新变革，行业回暖。例如，延安的中国红色书店是由新华书店变革而来，将红色文化与陕北文化结合在一起，提供图书和红色文化文创产品，为消费者提供具有文化特色的阅读体验服务；枫林晚书店围绕图书提供相关服务，包括图书挑选、讲座、讨论会等。除此之外，还有企业服务项目。例如，为阿里巴巴开设企业图书馆，提供企业文化服务；钟书阁书店定位于高端的新概念书店，致力于打造最美书店，为消费者提供最美体验和最美服务，经营三年多以来，钟书阁于2016年开始实现盈利，其利润的五分之四来自图书，其余主要来自阅读区内的饮品销售。

我国出版业的情况其实也是全球出版业的一个缩影。从世界范围来看，数字技术、网络技术等的影响都是广泛存在的，出版业的转型升级发展是一种趋势。例如，国际出版巨头培生集团近年来一直向在线教育和数字出版方向转型，培生集团旗下的企鹅集团和贝塔斯曼旗下的兰登书屋合并而成的图书出版机构企鹅兰登书屋，很早就涉足有声书领域，分别面向儿童和成人打造多系列的有声书产品。国外很多出版企业也以建设数字平台的形式向数字出版转型，如法国多家出版社建立了数字出版平台——阿歇特出版集团（Hachette）、哈玛顿出版集团（L'Harmattan）及埃迪蒂出版集团（Editis）都分别建立了自己的数字出版平台；法国第一大独立出版集团伽利玛出版社（Gallimard）、弗拉马里昂出版集团（Flammarion）和玛蒂尼尔出版社（La Martiniere）建立了集出版、发行与销售于一体的发行平台——“艾登图书”（Eden Livres）数字发行平台（邓文君，车达，2015）。同时，数字出版物与纸质出版物之间也不是纯粹的替代与被替代的关系，就如美国纸质图书市场所反映出的事实那样，电子书没有替代纸质书。2016年，美国图书市场整体销售中非虚构类文学图书的利润上涨了7%，而涉及兴趣爱好、游戏娱乐、古董鉴赏和手工工艺类图书的销售量则上涨了75%（张宏，2017）。

从全球范围来看，实体书店等出版物发行企业都经历了不同程度的危机，也通过不同形式实现变革和转型。在欧美地区，很多国家对图书定价进行了法律规定，如法国《雅克·朗法》实行统一书价，因此，欧美地区的实体书店受到网络图书销售低价方面的影响甚微，主要受到网络购书便捷性的影响。欧美地区的实体书店主要通过线上线下融合及利用新技术手段实现商业模式的变革。例如，美国最大的实体书店——巴诺书店（Barnes and Noble）在1997年开始增加线上销售模式，在四年间实现了销售额68%的增长；美国丹佛市的Tattered Cover书店，通过使用自助出版设备形成特色，为消费者提供书店的特色服务；吸引自助出版的作者，与他们形成良好的合作关系。在日本，实体书店受到的影响更大。从2006年到2016年，日本实体书店的数量骤减，从1.25万家减少到约1万家。在关闭的实体书店中，大部分是小型书店。日本近80%的书店都在摸索新的经营模式，试图从原本单纯的卖书模式中摆脱出来（刘建伟，田永江，2016）。与欧美地区相比，日本的实体书店转型更注重提供个性化、多元化、生活化的服务。例如，茑屋书店定位于“通过书籍、电影和音乐，为人们带来全新的生活方式”，从销售图书转而为消费者提供文化生活服务；而位于东京的B&B小型书店则以向消费者提供个性化服务而生存，通过精选图书和开展主题活动，为消费者提供与作者及其他消费者互动交流的机会。

从国内外出版业面临的变革环境来看，出版企业、实体书店等都面临着巨大的环境变化。尤其突出的是，实体书店所代表的承担发行业务的企业，是被冲击、被颠覆最严重的行业之一，很多实体书店被市场淘汰而消失。因此，对出版业转型升级情况进行探讨具有一定的研究意义。

二、出版业的相关政策

近年来，出版业进入了转型升级的新阶段。出版业转型升级需要社会大环境推动的同时，离不开国家出台的相关政策的支持。进入21世纪以来的近20年时间里，国家出台了一系列政策来推动和支持出版业的发展和进步。这些政策在各个方面发挥着重要的作用，包括推动文化体制改革、促进政府职能转变、辅助出版市场培育、健全出版法制建设、带动数字出版发展、加速出版业集团化国际化进程、引领现代出版融合发展新阶段等。

2003年，国务院颁布了《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》；随后，新闻出版总署颁布了《新闻出版体制改革试点工作实施方案》，出版体制改革拉开帷幕，在体制改革的整体层面上做出了相关政策引导。2009年4月，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确了经营性出版单位体制改革“时间表”和“路线图”。在转变政府职能方面，原新闻出版总署出台一项政策，对转企改制到位的出版社实行“两个放开”，即“放开书号数量限制，放开出书范围限制”；之后，对《出版物市场管理规定》和《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》等有关条款进行修改；2007年，开通新闻出版总署行政审批受理中心，使政务透明化，提高了办事效率。

在出版市场培育方面，根据2005年国务院颁布的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》（以下简称《规定》），“鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域”。对非公有制企业，《规定》中也有相关措施说明，如“鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版”“在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开”等。政策除鼓励市场竞争，发展出版生产力外，还着力推动全民阅读，营造书香氛围，提高中国公民的科学文化素养和思想道德素质既是一项具有社会意义的举措，也为出版业提供了较大的消费潜力。

在出版法制建设方面，我国非常关注版权保护，为此出台或修订了一系列重大出版法律法规。以保护版权为出发点，已经初步形成以《中华人民共和国著作权法》《出版管理条例》《印刷业管理条例》《音像制品管理条例》《计算机软件保护条例》《中华人民共和国著作权法实施条例》《著作权集体管理条例》《信息网络传播权保护条例》为主的出版法律框架。另外，围绕“一法七条例”颁布实施相关配套的法规规章达32件，使中国出版业做到了有法可依。

2010年8月，新闻出版总署发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，“明确了国内数字出版产业发展的主要任务和总体目标”。2016年颁布的国家“十三五”规划纲要首次对推进数字出版发展进行国家性战略部署，这些政策对推进出版业数字化转型具有非常重大的意义。

在集团化方面，新闻出版总署出台的《关于新闻出版业集团化建设的若干意见》（2002年6月）及《出版集团组建基本条件和审批程序》和《发行集团组建基本条件和审批程序》（2002年8月），这些政策是直接对出版业集团化建设明确相关政策和规划，提供政策指导和规范要求。在国际化方面，财政部等部门印发了《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》《文化产业发展专项资金管理暂行办法》《宣传文化发展专项资金管理办法》《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》，商务部等部门出台了《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》《关于金融支持文化出口的指导意见》等。这些政策分别从财政、金融、税收、信贷等方面对“走出去”企业、项目和产品给予大力支持，对出版产业国际化起到直接的推动作用。

近几年，随着技术的发展和市场的发育，出版业发展逐渐进入新阶段。电子书出版、互联网出版、手机出版、游戏出版等新兴出版业态，成为现代出版业的重要组成部分，融合发展成为出版业新的发展方向。国家出台了很多推动政策促进出版业的融合发展，包括2014年8月中央办公厅颁布的《推动传统媒体和新兴媒体融合发展的若干意见》、2015年4月国家新闻出版广电总局和财政部联合发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》、2016年5月5日总局发布的《关于申报出版融合发展重点实验室有关工作的通知》等，这些政策针对创新出版业内容生产和服务、扩展内容传播渠道、加强重点平台建设与发挥市场机制作用、加强相关法律法规修制工作等方面提出了具体意见，同时对出版业的融合发展做出了政策指导。

从2016年起，支持出版业转型升级的政策密集出台。例如，2016年6月，中宣部等11个部门发布《关于支持实体书店发展的指导意见》;2016年8月，财政部等部门发布《关于深化国有文化企业分类改革的意见》。这些政策给出版业提供了巨大的转型发展空间和强有力的国家政策支持。相关政策的出台都为出版业转型升级发展创造了相对宽松的发展环境和广阔的发展空间，在很大程度上促进了出版业在转型发展中与其他相关产业进行深度融合。相关政策概况详见附录1。

三、出版业的国际影响力

自2003年出版业在全国出版局长会议上确立“走出去”战略以来，中国出版经历了产品“走出去”、版权“走出去”到资本“走出去”的次第发展。2017年，中国出版业与世界出版业进一步接轨，中国出版行业更加融入世界出版版图。

第一，中国出版业的国际地位不断提高。2016年，中国高票当选为国际出版商协会成员，4位中国出版人加入国际出版商协会。自此，中国成为国际出版商协会的64个成员国之一，中国能够和其他成员国针对国际出版事务开展公开公平的协商活动。

第二，北京国际图书博览会（Beijing International Book Fair, BIBF）跃升为世界第二大国际书展。BIBF自1986年创办以来，历经30多年的发展，成为在亚洲范围内国际化程度最高的书展，每一届书展中都有众多的全球出版商参加。2017北京国际图书博览会，共有来自89个国家和地区的2511家出版商参展，展示了30多万种精品图书，举办了近千场文化交流活动。2017年的书展规模大，版权贸易也有很大提升，“共达成中外版权贸易协议5262项，同比增长4.9%；达成各类版权输出与合作出版协议3244项，达成引进协议2018项”，版权交易再度实现顺差（李明远，2017）。

第三，中国图书走向世界市场。近年来，中国出版内容质量明显提高，获得更多的国际关注。中国先后在莫斯科、首尔、法兰克福、伦敦、伊斯坦布尔、美国、新德里等十多个重要的国际书展上担任主宾国。中国文化、中国故事和中国元素等通过多元化语种的内容呈现方式，以文字、声音、图片、视频等多媒体表现方式传达给世界读者，增进了中国与世界出版业的沟通与合作。

同时，中国出版企业在各项国际书展中获得“伦敦书展国际出版卓越奖主席大奖”“市场焦点成就奖”“儿童及青少年大众出版商奖”等重大奖项，证明中国出版行业的发展为世界所认可，中国出版内容为世界所接受。近年来获得各项国际出版大奖的中国出版企业，反映了中国出版业转型升级实践的成效，体现了中国出版业不断提升的国际影响力。

第四，中国作家也更具世界影响力，中国出版业的优质内容资源更有保障。近年来，越来越多的中国作家出现在世界级文学大奖的领奖台上，这不仅是中国作家的崛起，更是中国文化的强势崛起。中国作家获得更多的国际认可，一方面与中国作家本身有关，另一方面说明中国出版业挖掘优质选题、出版和传播优质作品的能力在提高。中国出版产品海外贸易输出呈现出“双多”趋势。一是输出地区越来越多，传统的输出地区多为亚洲其他国家，现在的输出地区拓展到欧美、拉美和阿拉伯国家等地；二是输出语种越来越多，中文出版物被翻译成英语、法语、德语、俄语、日语和韩语等，受到输出国家和地区的欢迎。“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”“中国当代作品翻译工程”等几大文化“走出去”工程也在推动中国作家、中国作品走向世界。

第五，中国书店表现活跃，跃居世界前列。通过中国书店的经营者和管理者的不断思考与创新，中国实体书店在经营规模、文化理念、新技术融合应用等方面都处于国际出版业前列。在实体书店方面，在政府主管部门对实体书店的各项政策支持与资金扶持下，中国实体书店已经逐步形成了“大书城、专业书店、特色书店和小微书店”相结合的发展体系。经过一系列的资源整合、业务拓展和经营创新，中国实体书店进入了新的发展阶段。借助中国电商的强势表现，网上书店也充分挖掘网络化、社群化的优势，形成了社会化营销方式。近年来，以京东网、当当网、天猫网、文轩网、博库网等为主的本土图书网络销售平台快速发展。目前，中国书店已经进入线上线下两渠道相互补充、协调发展的时代，市场份额、占有率及增幅赶超欧美等国。