第1章 聊聊运营：从哪里来，到哪里去

1.1 运营从哪里来

互联网诞生初期，并没有运营岗位与产品岗位之分，这些岗位统称为策划。随着业务的不断发展和多元化，才分化出形形色色的运营岗位。

1.1.1 运营的变迁：互联网发展的副产品

运营是伴随着互联网的诞生而逐步发展起来的新兴职业，我们可以通过盘点互联网的发展来回顾运营的发展史，具体如表1-1所示。

表1-1 互联网及运营发展史

互联网本质上是一种新型技术，因此表1-1中的企业与产品才会涵盖各行各业。这种技术就像几百年前的蒸汽机和电力一样改变着传统的商业模式，所以未来大部分企业都是互联网化的。

随着时间的推移，互联网技术与理念会小周期地发生变化，这种变化周期大概为3～5年甚至更短的时间，而且每次变化都会诞生新型的业务模式。因此，运营岗位也会随之发生变化。

2004—2005年，我国通信带宽有了质的提升，因此诞生了大量的视频网站公司，如乐视、优酷、土豆、搜狐视频等，对视频编辑岗位的需求也出现井喷。

2013—2015年，手机渗透率的快速上升和4G技术的快速市场化，为移动端提供了良好的基础设施。这段时间诞生了滴滴、今日头条、美团外卖三大独角兽，俗称为ATM，同时O2O大战也如火如荼，导致市场对App推广、ASO优化师、地推运营、策略运营等新岗位产生了大量需求。

得益于技术变革和人口红利，1999—2019年成为互联网高速发展的20年。但是，正如2018年美团创始人王兴提出的“互联网上半场已经结束”的论调，互联网自此正式进入B端产业互联网阶段。从数据可以看出，2015—2018年基本没有独角兽类的企业诞生，共享单车大战也是昙花一现，最终以倒闭和被收购而告终。这预示着一般运营人员会出现供给过剩的情况，而B端市场则会出现大量的人才需求。

互联网的本质是连接，人与人的连接诞生了腾讯，人与商品的连接诞生了阿里巴巴，人与信息的连接诞生了百度，这正是BAT形成的内在原因。而运营岗位是互联网发展的副产品，其本质也是连接，即连接人与互联网产品本身。

1.1.2 运营的分类：流量与营销二元模式的细分化

随着互联网的发展，1999—2019年期间诞生了很多公司，但这些公司的核心业务只有两类，分别是流量型业务和营销型业务。因此，尽管运营岗位有如此多的分支，但归纳起来也只有两类运营：一类是产品驱动的运营，另一类是营销驱动的运营。

按照流量和营销两个维度，可以对所有互联网企业的业务进行归类划分，如图1-1所示。

（1）流量型产品

流量型产品多集中于内容、社交、娱乐、工具、零售等高频、刚需、大用户量的行业，其本质是获取大量用户。由于互联网是一门流量生意，因此各家企业在这些赛道上都不计成本地“烧钱”，以期快速抢占市场，拿到一级流量入口。例如，微博大战、O2O大战、百团大战、直播大战、共享单车大战、短视频大战等都是源于这个原因。

图1-1 互联网企业业务的二维归类

BAT分别通过近乎垄断信息、零售、社交三个行业的态势，成为一级流量入口的企业。很多行业由于天花板比较低或垂直，会形成一些二级流量入口的企业，如汽车之家、豆瓣、陌陌等。

淘宝、京东、美团、滴滴等大型电商企业本质上是做营销属性的业务，但由于零售市场足够大且高频，因而也会兼具流量属性。提到京东和淘宝，就不得不解释一下为什么马云经常说“阿里是一个平台，我们的目的是培养更多的京东”。因为淘宝的本质是流量贩子，其业务模式是把流量分发给中小卖家，自己收取租金；而京东的本质是大型网上超市，其业务模式是通过售卖自己的商品来盈利。

流量型产品的内在增长逻辑是产品和平台驱动。因为只有优秀的互联网产品才能满足用户的需求，所以这些业务需要的运营工种大部分是产品型运营，如内容运营、KOL运营、MCN运营、短视频运营、产品运营、App运营、平台运营及规则运营等。

（2）营销型产品

营销型产品多集中在零售和低频高客、准刚需、小众化的服务行业中，其本质是卖出更多的产品或获取更多的潜在消费群体。由于这些企业只是把互联网作为营销的渠道，因此其不在乎有多少活跃用户，而是关心能获取多少销售额。

一级流量入口企业构成了整个互联网的底层生态，并制定了相关的游戏规则。因此，任何一家营销型企业或垂直类业务要想通过线上获利和实现用户增长，都要使用这些企业的产品，并遵循其制定的规则。

营销型企业的内在增长逻辑是渠道思维，哪个平台能卖出产品就用哪个平台，所以其需要的运营是营销型运营，如社群运营、新媒体运营、KOC运营、渠道推广、营销策划、活动促销及短视频营销运营等。

如果把流量型产品比作菜市场，那么营销型产品就是小摊位，位置的不同导致运营思维不同。但是，有些岗位的运营思维不会存在太大的差异，如App推广、ASO等，因为应用商店是移动端产品最顶层的流量入口。