1.1 会员经济的崛起，加速服务本质的回归

10年前，会有消费者花199元买一个会员身份吗？答案是：很少有。

但今天，越来越多的消费者开始接受并尝试“花钱买会员身份”，甚至出现了“限量付费会员”。消费者在爱奇艺、腾讯视频等平台购买“会员身份”，可以观看仅会员可看的电影、电视剧和综艺节目（当然，这些电影、电视剧、综艺节目，要么是平台自制的，要么是拥有独家版权的，但基本上都是消费者喜欢的内容风格和形式）。消费者在淘宝、京东、考拉海购、每日优鲜等电商平台购买“会员身份”，可以享受免邮、折扣、返积分、指定商品会员特价等专享服务，而这些是普通消费者不能享受的。

于是，付费会员成了诸多业态的“经营主旋律”：京东的Plus会员、淘宝的88VIP、盒马鲜生的X会员、银泰Intime365会员……Shopping Mall、O2O零售店、电商平台，很多我们耳熟能详的商家都开始尝试付费会员制。

2018年11月10日，山姆会员商店发布了“卓越会员卡”，率先在中国市场实现分级付费会员制；2019年8月，国际零售巨头COSTCO（开市客）落地上海闵行区，开业仅一个月，299元/年的付费会员数量就达到了10万人；餐饮行业的头部品牌西贝莜面村，也在2018年推出了年费299元的付费VIP会员卡……

付费会员“风生水起”的背后，是会员经济的崛起，也是消费需求升级和竞争重心变化的必然结果。消费需求升级是不可逆转的趋势。从有到好，从对价格敏感逐步向对品质敏感转变，消费者对品质消费和个性消费的追求越来越明显，越来越多的消费者愿意为更高品质的产品和服务“埋单”。付费会员制恰恰能够很好地满足消费者的需求。无论是令人惊喜的超值优惠，还是体现身份差异的多元化服务，对广大消费者而言，都是极具吸引力的。于是，在品质消费和个性消费的驱动下，消费者自然会加入其中，成为付费会员。尤其是年轻的消费者，他们对品质消费和个性消费更加在意，有创意的外观、有特色的服务、感觉“对了”的互动……都会成为打动他们的差异点，成为他们为之付费的理由。

“民以食为天”，餐饮企业不能忽视消费需求升级的大趋势。消费需求升级必然会对餐饮企业提出更高的要求，除了安全、放心、好吃的菜品，舒适的就餐环境，常规性的服务，更需要提供有“仪式感”的菜品（例如，菜品造型和摆盘十分有创意或菜品的呈现具有互动感等）、有特色的就餐环境（例如，融入地域主题文化等）、有个性的服务（例如，VIP会员预约服务、会员专属餐具等），以及多元化的消费通路（例如，外卖到家、门店自提、预约点餐、自营商城等）。餐饮企业为了更好地满足消费者对品质消费和个性消费的需求，就需要进行菜品、服务、就餐环境等内部的优化调整（如果不做优化调整，就会造成消费者的流失），这样势必会增加成本投入，餐饮企业的利润原本就不高，这就需要其寻找增加收入的有效方式。提高客单价是餐饮企业普遍采用的增收方式，餐饮企业可以通过优化产品、服务和就餐环境提高客单价，满足消费者对品质消费和个性消费的需求，但一味地提高客单价有可能会抑制价格敏感型的大众消费，导致客流的下降，这是让餐饮企业“两难”的现实问题。

事实上，付费会员制能够很好地解决这一“两难”的现实问题。一方面，餐饮企业可以为品质消费和个性消费提供所需要的产品和服务，但这需要消费者支付一定的费用，成为会员；另一方面，非会员的普通消费者也可以不受影响地正常消费。这就需要餐饮企业进行消费者的分级经营，对大众消费和品质及个性消费，两手都要抓。也就是说，要区分普通消费者和付费会员（会员也可以分为不同等级，具体内容在本书第五章进行阐述），为他们提供不同的产品和服务，满足他们的消费需求。

随着中产阶级收入的提升和产业结构的深化调整，消费者对品质、个性及高价值的产品和服务的追求将逐步成为主流，这将对服务产业提出更高的要求，餐饮行业作为服务产业中的基础业态，将率先被这一消费趋势所“波及”。高价值、高黏性的消费者，也就是愿意为高品质、个性化的产品和服务付费的会员，将成为决定餐饮企业存亡的重要因素，而餐饮企业要做的，就是持续为会员提供满足其对品质消费和个性消费的需求的产品和服务。

除此之外，餐饮行业乃至整个零售行业已经步入“存量竞争”时代，其竞争重心俨然发生了变化。餐饮企业从原本单纯地追求增加新消费者的数量（客流），转换到既要追求新消费者的数量（客流），又要追求原有消费者的数量（复购）。这意味着，在“存量竞争”时代，餐饮企业应寻求的是将“过客流量”转化为“常客留量”的有效方式和深度挖掘消费者价值的“秘技”。会员，特别是付费会员，可以帮助餐饮企业完成这一“使命”。因为愿意成为会员的消费者，必然是对餐饮企业有信任感的，而这种信任感又是在体验过餐饮企业所提供的产品和服务，并且需求被满足之后所形成的。从长远来看，只要餐饮企业能够持续为会员提供令其满意的产品和服务，会员就会与餐饮企业持续地保持相互信任的体验关系，从“过客流量”变成“常客留量”。正是因为有了信任基础，当餐饮企业推出相关的产品和服务时（如半成品、包装产品、文化衍生礼品等产品，外卖、自提等服务），会员就会对相关产品和服务产生相对的认同感，率先体验餐饮企业所推出的相关产品和服务，并成为餐饮企业持续发展的动力。

西贝已经开始“试水”付费会员，相信会有越来越多的餐饮企业开始尝试，这只是时间问题。餐饮企业对消费者的竞争，必将逐渐转移为对会员的竞争。为了尽可能留住不同消费层级的会员，餐饮企业需要提供满足不同消费层级需求的产品和服务，由此，就会形成不同层级的多元化会员生态，也就是餐饮企业与不同层级会员之间的供需链条。为此，餐饮企业只有持续提供满足不同层级会员需求的产品和服务，让会员持续满意，持续产生良好的互动体验，才能持续实现创收。正所谓“成全了会员，就成全了自己”。

不可否认，餐饮行业近些年的变化速度的确太快了，快到一个概念接一个概念，一个想法接一个想法，一个模型接一个模型接踵而来，部分品类快速崛起，又迅速消亡；部分餐厅“辗转”于开店与闭店之间；一些有着数十年历史的老字号悄然走向“没落”；没有套路和餐饮经验积淀的网红餐厅快速“走红”……一时间，让一些原本处于成长期的餐饮企业手忙脚乱，无法招架，孰是孰非，孰对孰错，听得越多，见得越多，就越感觉前方道路迷茫。正如一位前辈所讲：“这些年，餐饮行业整体有点浮躁，很多餐饮企业的成功和消亡，越发有点看不懂了，越来越不知道该怎么玩儿了。”事实上，不管怎么变，餐饮企业的服务本质不会变。

综上所述，会员经济的崛起，不管源于消费需求的升级，还是源于竞争重心的变化，都是对餐饮企业提出的更高要求。从本质上看，就是要回归服务本质——餐饮企业持续提供满足消费者需求的产品和服务，让更多的消费者享受更丰富的产品和服务。而高价值的消费者，也就是会员，必将加速餐饮企业对服务这一本质的回归。

从长远来看，这就形成了一个良性的商业闭环，餐饮企业持续提供产品和服务，满足普通消费者和会员的多元化需求，普通消费者有意愿成为餐饮企业的会员，持续为餐饮企业提供的产品和服务“埋单”，进而使餐饮企业实现持续盈利和创收。

正如巴克斯特在《引爆会员经济》一书中对会员经济的表述：“会员经济就是个人和组织或企业之间，建立一种可持续可信任的正式关系。这种关系是相互的，企业提供给会员更好的福利、更好的产品和服务；会员则有更好的忠诚度，购买产品和服务，推荐他人，甚至提出建议，帮助企业改善产品。”