关于角色：只有“委托人”，没有“消费者”

在外企“漂流”的经历告诉我，财富管理是一个系统化、多专业协作的工作，海外有成熟的规则和做法，这些规则和做法没有国界之分，不同的只是当地的背景、文化和客户状态，如果两者不能有效结合也不会有好的成果。对于管理财富这项工作，我们不能只是就事论事地谈产品、谈投资策略，更需要整体理解当前中国经济的背景、财富管理行业发展的阶段、资产管理行业的状态等，并以此来协助财富拥有者们定义好工作的框架，其中最重要的是帮他们做好在管理财富中的角色定位，制定好目标原则。

当今中国的（超）高净值人士，大部分人搞错了自己在管理财富时的定位，不自觉地把自己放在了“上帝”的位置，误解了“顾客是上帝”这句话的内涵。

我们先要明白消费者（customer）与委托人（client）为什么大有不同。

关于customer和client原语境里的学问

在财富管理行业，我们经常说一个词：客户，在英文里表达“客户”这个意思的单词有两个，customer和client。在中文表达里，不太区分顾客、客户的差异，理解的内涵也相差不大；但在英文里，customer和client这两个词的含义是大不相同的。

customer在《牛津大辞典》里的英文解释是：eat, drink, or ingest（food or drink）以及buy（goods or services），意为关于商店或商业的例常交易，就是买，或者光顾。它是一个消费的概念，是买卖双方的纯粹交易，即一手交钱，一手交货（服务），产生对等的交易。所以customer是顾客或者叫消费者，强调的是消费者付出费用，得到相应的、对等的服务。

client在《牛津大辞典》里的英文解释是：a person or organization using the services of a lawyer or other professional person or company，即个人或者组织需要使用某种专业服务，比如说法律服务，律师（个人）或事务所（机构）向客户提供专业的法律服务。中国有个译言网，其中有篇文章为client做了一个中文的解释，指出client这类客户有两个明显的特征：一是雇佣别人来帮助自己，二是要服从被雇佣者。

很显然，财富管理行业的“客户”的定义应该和英文的client的内涵是一致的。

财富管理行业的client/委托人

西方的学者认为：销售人员对顾客（customer）的了解一般不深，可以不了解其状况甚至不知道名字；而对客户（client），销售人员则必须对其背景有所了解，在服务时大部分时间是一对一的。

为了更好地区分这种差异，在财富管理领域，我们用一个更具区别性的词“委托人”来指代有理财需求的人，以区别“顾客”或“客户”这样的难以界定内涵的词。

具体而言，涉及财富管理的人，家里是有一定资产的，特别是家族资产管理，涉及的资产规模可能更大，管理需求也更加庞杂，包括保值、增值、传承、教育、公益、影响力等，而且是长周期的，所涉及的专业领域非常广泛。一般都需要委托专业的机构或人士为管理财富以及相关系列事务提供专业意见和方案，而不是单纯购买产品和服务的概念。

2020年年初，公关职场剧《完美关系》播出，剧中公关专家卫哲对客户说：“公关和律师有一个点是一样的，就是委托人一定要告知真实情况。如果我不知道真实情况，是无法真正帮到你的……”财富管理也是如此，如果客户不能告知受托人实际情况，那么受托人提供的方案是很难帮到客户的。

财富管理本质上就是受人委托、替人理财的行业，跟律师、医生、公关是一种类型，都属于经验型专业服务领域。所以在财富管理特别是高端财富管理市场，不要把自己定位为消费者、客户，而是要从委托人的角度出发。

财富管理这件事如果亲力亲为或者受托人选错了，就可能面临麻烦。目前市场上绝大部分的财富管理人员，担任的都是金融产品销售者的角色。这是基于我们中国整个财富管理行业发展的初级阶段而出现的状态，毕竟15年前除了银证保缺少其他财富管理的渠道。十余年时间，大量第三方财富机构、信托机构都建立了自己的渠道，这样快速的发展导致现在遍地都是靠佣金过日子的金融产品销售者。

如何才能让理财师完全站在财富拥有者的角度考虑问题？不能仰赖他凭良心办事，而是要在财务上即利益上跟他保持一致。所以你是他的委托人，你委托他、雇佣他、付费给他，让他为你负责任；同时，你要审慎地去评判、选择适合的受托人。

从金融法规角度看，“委托人”比“消费者”更具法律效应。

有个值得重视的现象，在中国裁判文书网以“合同纠纷”“金融”等为关键词搜索，得到的全国各法院已审结此类纠纷案件数量逐年增加，如图2-1所示。

据相关专业律师的经验，在司法实践中，法院一般不会支持金融消费者以“卖方机构存在欺诈行为”为由要求其承担惩罚性赔偿责任的诉讼请求。

以和家族资产管理最密切、目前国内法规相对健全的信托工具为例，“金融消费者”定义模糊，更多适用的是“委托人”概念。

2016年12月14日，中国人民银行发布《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》（以下简称《央行办法》），首次对“金融消费者”的概念进行了定义，即购买、使用金融机构提供的金融产品和服务的自然人。这也是目前唯一有关“金融消费者”的定义。

该办法出台后，证券和银保监系统有关适当性管理的各项规定和自律准则，均没有使用“金融消费者”的名称，而是使用了“投资者”和“委托人”（信托业务）的名称。而且，上述“投资者”或“委托人”的概念，与《央行办法》中规定的“金融消费者”存在一个重要区别，即央行规定，“金融消费者”只能是个人，而“投资者”或“委托人”可以是个人，也可以是机构，还可以是金融产品自身。可见，“金融消费者”这一概念并未被金融行业主管部门所采纳。

中国信托业协会于2018年9月16日发布了《信托公司受托责任尽职指引》，其中包含了适当性管理的内容，但既未使用“消费者”的概念，亦未使用“投资者”的概念，而是沿用《信托法》的规定，采用“委托人”和“受益人”的称谓。

中国人民银行、银保监会、证监会和国家外汇管理局2018年4月27日联合发布的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》，在第一条基本原则中提及要“加强金融消费者权益保护”，其他条文或者使用“委托人”，或者使用“投资者”。“金融消费者”这一名称仅出现那一次而已。

所以不论基于词义本身的内涵，还是背后的法律定义，我们的（超）高净值人士都需要更加深刻理解“委托人”与“顾客或客户”的差异。在财富管理行业，client和customer是不同的，从具体的行为方式上看，主要有以下七点差异。

一是需求方向不同。

委托人是要找专业高手帮助解决其自身难以有效解决的议题，消费者是想要获得自己喜欢的物品或者服务。所以需求方向差异就是，委托人专注于议题，消费者关乎于感受。

（超）高净值客户在管理财富时的需求是复杂的，涉及各种金融工具的使用及对需求的深度解析，没有受过专业训练的人士很难看懂各种金融工具和解决方案，很难做好财富规划并配置资产，也很难判断过程中可能面临哪些风险并采取应对措施。

因此，作为非专业人士的（超）高净值客户，就需要请更专业的人或团队来帮助他们规划财富，这时委托人的需求就出现了。

二是目标要求不同。

委托人的要求是更有效地解决问题，并为此愿意支付相应的专业服务费，比如找医生看病肯定比自己判断来得更准确，请律师协助打官司往往胜率更高。财富管理也一样，如果聘请专业人士或机构来做，就是希望能够将资产管理得更好，让资产更安全。这是委托人的目标。

消费者的行为往往要求心里满意度和性价比都要高。比如说市场上某产品打折，很多消费者就会产生购买冲动，而不管是否真正需要该产品。情绪化的消费者购买产品的理由千差万别，喜欢的东西会买，便宜的东西会买，甚至服务人员的态度好也会买，更多在乎的是情感情绪上的满足。

而（超）高净值人士要考虑在未来几十年甚至更长时间里实现资产的保值增值及有效传承，对于解决方案的有效性要求是非常高的，这与一般客户所需要的满足是不同的。

三是作业心态不同。

如果我是委托人，在选择一个受托人的时候，会非常审慎，会跟对方紧密合作，会进行平等而充分的交流，从而达成最佳效果。委托人的目标导向，让合作方式和交流方式更变通。只要有益于目标达成，我就愿意去做，这是作为委托人的心态。

但是消费者的心态通常是自己的观点至上，在碰到任何一个相关的产品和服务时，都要求服务机构全盘满足自己的需求，喜欢讨价还价，甚至以一次性交易的心态彼此博弈。这种心态上的差异会影响其判断和决策。

四是选择标准不同。

委托人选择受托人时会考虑可信赖程度、专业能力、过往案例成果、人品口碑等；消费者选择服务商时更多考虑性价比、品牌知名度、货品丰富性、服务态度、便利性等。两者基于完全不同的选择逻辑，结果自然也大相径庭。

选错服务机构导致自身财富损失的案例不胜枚举，为了避免损失，（超）高净值人士需要审慎选择受托人，尽可能保障自身利益。反面的案例，比如震惊体坛的孙杨8年禁赛或与选错律师有关，代价极其惨痛。然而在过去10年多的时间里，中国财富管理市场中的绝大部分财富拥有者们都把自己当成了消费者。

五是决策方式不同。

委托人选择受托人及解决方案的决策是审慎的，只要合作不出意外，一般都是长期的关系；消费者的选择则更具随机性和机动性。在管理财富时，投资决策都需要科学的机制来保障决策的一致性，以及专业的团队来提升决策的品质。

举个例子，我有个朋友是卖车的，据他的观察，许多消费者来4S店买车前都做了充分的功课，比如分析对比目标车辆的标准化数据，发动机的排量、性能等，心中会确定一两款目标车型。可是到了现场，他们的选择标准可能忽然就发生了变化，哪位销售给的折扣高，最终就在对方手里买了车。在消费的语境下，消费者的决策总是感性的，即使做了理性的分析，其最终决定也可能是感性的，但作为专业服务委托，感性的行为就有可能带来大麻烦，毕竟即使换了不同品牌、车型，也不会产生太大的结果差异，但如果财富管理委托人的决策不同，其后果的差别就大了。

六是工作过程不同。

委托人在委托他人做事情的时候，一方面需要诚实告知自身的情况和需求，任何隐瞒或虚假信息，只会导致受托人给出的方案和建议难以真正帮到委托人，因此工作的过程是双方持续坦诚的合作与商议的过程。另一方面委托人必须尊重专业服务方的意见和建议，甚至是跟随其指引行事。

消费者在购买某项服务和产品时一般不需要谈论太多自身的情况，更像发号指令的“上帝”角色，只负责提出要求，更多的是感受产品和服务的过程。

而在财富管理的过程中，专业服务者需要充分理解其委托人的状态，用专业能力提供解决方案，委托人需要尊重专业意见，不理解的地方充分交流，合作共舞才可能达成好的结果。试想，一个理财师如果不知道受托资产的需求状况，不知道受托人的生活状态、生命阶段、未来愿景和期望，是没有办法给出真正科学的建议的。对于不同背景的、不同生活阶段、不同家庭状态的人而言，同样价值100万元的投资策略和方法可能是完全不同的。所以要掌握委托人全面、真实、最新的情况，从而共同找到最佳解决方案，共同为委托人的目标努力。在这个过程当中，双方需要坦诚互信，基于共识和目标相互协作，这是一种非常紧密的关系。

七是成果标准不同。

委托人对成果的标准，通常是其复杂问题的处理情况如何，而顾客对成果的标准，一般是接受产品（服务）时的感受是否满意（更多的是当下的感受）。

财富管理的决策成果都不是立刻体现好坏的，也很难完全以结果论英雄，因此需要更加理性的成果评估标准和方法，比如方案是不是降低了财富风险，是不是实现了资产长期保值增值，是不是让你更轻松地完成财富管理……这些是委托人真正应该关心的内容，而非最初的感受。

综上，（超）高净值人士在管理财富的过程中必须成为“委托人”的角色：希望专业机构将事情做得专业有品质，拿到更好的成果，而不是像一般消费者（“上帝”）那样享受综合服务（情绪态度、心理感受、服务品质等），乐意购买各种附加值产品。

那么，（超）高净值人士如何做好财富管理委托人角色？

第一，摆正心态，保持谦卑。

中国有句古话，“打江山容易，守江山难”。在过去几十年中国经济高速增长的过程中，无论是凭本事、能力、辛勤、胆识还是运气获得财富都不是一件易事，而管理财富更是一项极其复杂和极具挑战性的专业工作。但只要我们摆正心态，保持谦卑和谨慎，就会愿意借助资深专业人士的帮助，避免因为过于自信而造成不必要的财富损失。

第二，坦诚沟通，审慎选择。

任何方案都是以个人的真实需求为出发点的，如果信息有误，方案就会出问题；在此基础上，应该选择你信任的、与你利益一致的专业服务机构或人士。海外的成熟经验告诉我们，绝大多数的（超）高净值人士会选择家族办公室、独立理财室这样的专业小型机构作为风险看门人和财富管理者，而不是选择那些大型金融服务机构，因为后者往往更倾向于交易的金额和频次。

第三，尊重专业，长期共赢。

对于慎重选择的合作伙伴的专业意见要尊重，如果不理解要深度沟通。这主要是针对中国创一代而言的，一定要尊重专业意见，否则专业机构的价值就会打折。因为受托人的价值除了通过自身资源帮你找到更好的配置项目和投资机会，更重要的是基于长年累月经验所形成的专业意见。

此外，长期合作是保障彼此权益并提升工作效率的关键。在博弈论里面有一个现象叫囚徒困境，如果大家都只追求自己的利益最大化，最后往往会走向双输局面。而解决囚徒困境的方案就是长期合作，从而形成一种纳什均衡，达到共赢状态。我一直强调，管理财富是长期主义者的课题，不是预测一朝一夕的市场涨跌，也不是选购一两个理财产品的问题。我们真正的目标是在未来几十年甚至更长的周期里，实现资产长期可持续的保值增值和传承。