第3章 B

B-1、有利可图，就会有加入者

竞争是市场经济的必然产物，就像有鱼就会冒水泡，所以有人说市场经济是竞争经济。供给和需求这一对老对手、老矛盾推动着市场向前发展。任何地方，只要有需求，就有利可图，有利可图就会有人想到供给。企业在趋利动机的驱动下将会尽可能采用先进技术，改善管理，增加市场供给，获取利益。

B-2、需求相同，满足的产品不同

一个家庭只有一笔钱，只够买一台空调，或者只够买一台彩色电视机，于是，生产销售空调的企业，与生产销售彩色电视机的企业间便会互相围绕“满足空调和彩电的需求”这个点展开竞争。营销学中将用不同大类的产品，去争取不同消费者，满足不同需要的众企业，称为需求竞争者。

B-3、产品不同，满足需求相同

用同一大类，但不同形式产品，满足顾客基本相同的需要的企业、相互之间是一种叫“平行竞争”的关系。如电唱机、放音机、CD机等都能是为了满足消费者欣赏自选音乐的需要，但他们播放音乐的手段却完全不同，上述产品的生产销售企业就是互为平行竞争者。

B-4、产品相同，价格档次不同

企业的产品如果属于同一品种，但规格、型号和档次不同，可以满足顾客基本相同的需求，这种相互之间的竞争称为产品形式竞争。例如在磁带放音机这一品种中，生产和销售袖珍放音机、便携式收录机、双声道立体声收录机、高保真音响组合设备等产品的企业，相互之间的关系平行竞争者，为产品形式竞争者。

B-5、市场的竞争是各种“势”的竞争

势是一种可以策划的资源组合。这种势的控制，需要营销经理有非凡的智慧、敏锐的眼光、以及准确的配合，才能把已有的资源组织、调配为一体。《孙子兵法》曰：“势者，因利而制权也”。营销的势，就是在市场竞争中，运用已有的资源，扭转竞争的局面，赢得商战的胜利。势的大小，是营销资源组合与调配比率好坏所形成的。因此，营销经理应努力创造出优势的竞争环境，来完成企业所交付的目标使命。

B-6、用活内外资源就是“造势”

造势的概念是指善于活用有利的内部资源和外界资源，或有利的竞争因素，如平地惊雷先发制人，促使时机与态势提早来临，从而使竞争品牌措手不及，甚至毫无招架之力，以至不得不将巨大的潜在市场拱手相送。很多营销经理之所以业绩能够突破，关健是借用了造势的工具，如企业形象、营销创新、资源重组等内有资源，同时也使用了广告、促销、公关、价格、通路、媒体等表现手段。

B-7、市场挤占策略

营销经理面对在品质上接近的竞争对手，营销经理可采取的方法有：以价格为主导的挤占策略，包括价格折扣、加大赠品量、增加促销频率；以产品为主导的挤占策略包括名牌产品策略、产品包装繁衍策略、产品创新策略；以及以POP标识广告为主导的挤占策略。

B-8、有一定的市场购买力

对一个营销经理而言，好的目标市场，表现出来的特征是：不仅大量存在未满足的市场空白区，消费者有相当的市场购买力，而且在市场竞争方面具有竞争对手少、竞争者没有完全控制市场、以及品牌具有竞争优势等特点。如果市场上竞争对手多，竞争激烈，竞争者完全控制了市场，企业选择这种目标市场就没有必要了。

B-9、市场处于不平衡状态

如果营销经理要进入的市场处于不平衡状态，对企业的进入常常是有利的。如很多营销经理成功的主要原因就是抢先在远未发育成熟的市场中开拓出一个新的领域。如果市场处于均衡状态，则通常是当地的市场壁垒很高，高成本的破壁垒费用，企业往往达不到预期利润，则不宜进入。

B-10、找出可行的竞争优势

营销定位是指营销经理将其营销方式差异化，以便使消费者获得更多相对于竞争者的产品价值。具体的差异化因素如下：产品差异、服务差异、员工差异化和形象差异。这样即使其他竞争因素都相同，但由于有营销经理的“四两拨千斤”妙计，购买者也会做出不同的反应，大量消费。

B-11、符合顾客心中的价值需求

营销经理的“顾客”概念形象地讲就是：忘掉产品，只考虑消费者的需要和欲望，落实在营销工作中，要求营销经理在经营中不能只关心商品本身如何、包装如何，而要多想一想商品和服务是否符合顾客心内的价值需求，并且在营销过程中是否能让顾客真正满意。企业的产品如果满足了顾客的需求，顾客就会对企业的产品、品牌及企业本身的好感增强，就会自觉地成为企业的忠诚顾客群。

B-12、提供更多的价值

市场竞争的复杂化和激烈化，严重威胁到公司的生存。“竞争”是指营销经理对竞争对手的优势进行分析，找到自已的长处，从而提供更多的服务去满足消费者的要求，向消费者提供更多的价值，使其保持对品牌的忠诚度。只有如此才能将竞争者永远留在身后。

B-13、利润的增长取决于服务的质量

面对挑战，营销经理必须率先对企业的经营思想、管理哲学、管理水平进行立体改造，抢先获得市场。追根逆源，“顾客”服务思想，最早源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司。他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。这种把服务引入管理的观念后来被世人所认可，并进入全球各国的企业。

B-14、保证顾客满意的关键

解决顾客问题是保证顾客满意的关键。顾客的问题如果得到圆满解决会给企业带来更高的利润。一项调查显示，顾客不满意会造成企业未来销售量的减小，消极的反响会引起更可怕的问题，不快乐的顾客总要向他人诉说，一个对小问题不满的顾客通常会告诉十个以上的其他人，而对此极为不满的人则会告诉更多的人。任何一位顾客因为问题得不到解决而愤愤离去，都会招致不可预计的损失。

B-15、人性化的“变化”营销

随着全国各地市场的发展，终端零售店在商品、店堂环境等硬件方面的差异已越来越少，同质化现象越来越重，与此同时，消费者对商品和服务要求却越来越多，越来越高。在当前高度服务化的时代背景下，任何一家企业的营销经理想要重冲出商战的重围，只有利用这一市场特性，随市场的变化，推出不断变化的竞争手段。

B-16、区隔于其他竞争品牌

营销经理在细分顾客需求的基础上，应采用更细、更快、更好的“变化”营销方案。顾客到商店的需要是变化的出发点。他们的需要一是希望购买到适合自己最需要的商品；二是希望享受到一个更舒适方便的购物环境；三是希望在购买过程中和购买后能够得到更热情周到的服务。其中前一个方面，可理解为是对商品实体“变化”的需求，后两个方面是对服务“变化”的需求，包括：更专业性服务“变化”的要求。

B-17、影响市场的能力

如果营销经理具有与众不同的能力去打破目标市场现有的结构，则可以大进入，如绿色营销、网络营销等。许多市场实例说明，即使在产品出现滞销时，不要轻言市场已无潜力，应应借用种力量，对市场重新进行细分，就能开拓目标市场。

B-18、多准备几套营销方案

不同的目标市场需要不同的营销方案。任何营销经理在准备企划方案时，都应想到市场竞争的风云变化，由此营销经理必须制定一系列完整且连续的行动计划，以及实现既定目标的方案组合。就企业瞄准的目标市场而言，营销经理应多制定一套备选的方案，并对其有效性加以评估，以保证达到预定的工作效果。