第一节　场景造需

1.吃完喝完嚼益达

口香糖是生活中的常见物品，口香糖品牌在宣传产品利益时，通常主打两个卖点：清新口气和保护牙齿。前者如绿箭，多年来一直强调100%天然薄荷，使你口气清新自然；后者如益达，“关爱牙齿，更关心你”的广告广为人知。

作为口香糖的两大代表性品牌，绿箭和益达的品牌知名度都很高，清新口气和保护牙齿也绝对是绝大多数人都需要的功能利益，尽管如此，绿箭和益达还是需要持续不断地进行广告投放。这是因为虽然我们都需要清新口气、保护牙齿，但这个需求并不会每天都产生，要吃口香糖的想法不会每天被我们想起，它要从一个潜在的心理需求浮出水面变成一个实际的购买行为。所以绿箭和益达需要不断提醒消费者，不断唤起他们的需求，不然消费者就会忘记买口香糖这回事了。

在这种情况下，品牌传播并不只是简单地告知消费者口香糖能清口护齿就完事了，比宣传产品功能更重要的是唤起用户需求。如果消费者没有产生需求，你的产品利益讲得天花乱坠也是没有用的。

那么，消费者在什么情况下对清新口气最有需求呢？答案就是社交的时候，和他人在一起亲密交谈，口气不佳真的是一件令人尴尬的事。

从2007年开始，绿箭就在宣传“绿箭让我们更亲近”。口气清新了，我们才能更亲近。到了2014年，绿箭又把品牌文本更改为“清新口气，你我更亲近”，广告画面里出现的都是家人、情侣、同事，相亲相爱，亲密无间。

特别是绿箭代言人五月天拍摄的电视广告，讲述五人搭牛车去石头村，用绿箭跟女生打招呼的故事。五月天主唱阿信从口袋里掏出一条绿箭，递给郭碧婷说“交个朋友吧”，这个情节让人印象很深。

而不管是绿箭的品牌文本、平面创意、视频广告，其实整个品牌传播，都在为口香糖集中塑造一个场景——社交。在社交场景下，消费者最可能对清新口气产生需求，产生购买绿箭的意愿。

再来看益达。我们再问这个问题：消费者在什么情况下对保护牙齿最有需求呢？答案就是吃饭的时候，我们从小就被教育，饭后要漱口，清洁口腔。所以，益达从2010年开始诉求“吃完喝完嚼益达”，这一品牌文本在同步上线的《酸甜苦辣》系列电视广告中得到了充分展开。

《酸甜苦辣》是一套由彭于晏和桂纶镁主演的爱情系列故事广告，拍摄制作和投放一共历时三年。从两人的沙漠邂逅开始，最后以有情人终成眷属告终。在爱情的漫漫旅途上，两人体会到了爱情的酸甜苦辣。当然，酸甜苦辣既是爱情，更是食物，故事全程都围绕着餐桌和食物展开，并以益达为道具，串联起故事的主线。最后益达告诉你“不管酸甜苦辣，总有益达”。

和益达早年的广告片（即郭碧婷主演的便利店故事《是你的益达》）相比，通过店员和顾客的故事诉求“关爱牙齿，更关心你”，虽然二者同为爱情故事，而且“关爱牙齿，更关心你”也点出了产品利益，但“吃完喝完嚼益达”的表达更为直接。

因为“吃完喝完嚼益达”和“不管酸甜苦辣，总有益达”这两句文本，成功构建出了一个餐饮场景。在餐饮场景之下，消费者对保护牙齿的需求会被充分激活。而“关爱牙齿，更关心你”则是在讲产品功能，它以理性的利益诉求为主，辅以感性的情感诉求。这两者的区别就像一个是拉，循循善诱地引导消费者产生需求；另一个是推，描绘产品功能，将产品推向消费者。

根据益达官方的一项调查显示，《酸甜苦辣》系列广告投放8个月内，消费者对益达的品牌认知增长了40%～50%。“吃完喝完嚼益达”也帮助益达成功超越绿箭，成为中国口香糖市场的第一品牌。[1]

由于酸甜苦辣系列的大获成功，在彭于晏、桂纶镁的第一季、第二季广告结束之后，益达立刻又推出了白百何、郭晓冬主演的《酸甜苦辣3》，而这一次的故事设定，则是一个白百何饰演的小厨师向郭晓冬饰演的厨神学习厨艺的故事，进一步强化了益达的餐饮场景。在广告中，郭晓冬尝了白百何自创的拔丝煎面之后评论说“甜到掉牙了”，白百何回应道“是你牙齿不好吧，大叔”，这一情节也让很多人记忆犹新。

只是一颗小小的口香糖，却在各自的品牌传播中分别构建出两个截然不同的消费场景。一个社交场景，一个餐饮场景，通过场景带入消费者，让消费者产生吃口香糖的需求。围绕“清新口气，你我更亲近”和“不管酸甜苦辣，总有益达”这两句核心文本，绿箭和益达分别展开各自的广告创意，并配合以相应的营销推广，场景指导了两个品牌的营销开展。

这就是场景的第一大作用——场景造需。

人的需求总是在场景中产生。不同场景下，消费者会产生完全不同的需求。一个很简单的例子，假如我明天要去做一场公开演讲或提案，那么在这个场景下，我的需求可能是西服、衬衫、领带，还有发蜡。而假如我不需要出门，只想窝在家里读一天书或者看两部电影，那么在宅家场景下，需求则大约是可乐、薯片或者外卖。

品牌营销就要通过文本来构建属于自己的典型场景，通过场景将自身产品与消费者需求关联在一起，通过对场景的表达和演绎，激发消费者的购买欲。这就叫场景造需。

要知道，需求是市场营销最重要的概念，没有之一。有人曾问菲利普·科特勒：“哪一个词可以精准地定义营销？”科特勒毫不犹豫给出了自己的答案：需求管理（demand management）。

发现顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营销要做的事，需求管理贯穿营销的始终。一切生意机会都从消费者需求中来。

但问题是，消费者的需求经常处于沉寂状态。如前所述，每个人都对护齿、清口有需求，但他们为什么没有每天吃口香糖呢？因为消费者的需求并不总是活跃的，潜在需求不一定能转化到实际的购买意愿和行动上来。

这就需要场景的存在，场景不断地提醒消费者他的需求是什么，唤起他的行为倾向。消费者只要置身于特定的场景，其需求就产生了，被触发了。场景是需求的触发器，场景让消费者的需求从沉寂状态走向激发状态。

需求作为营销的起点，任何企业都必须首先知道自己的目标人群有什么需求待满足。所以在科特勒的营销体系中，STP+4P占据最核心的位置。STP包括了市场细分（segment）、目标人群（target）、产品定位（position），STP的核心是需求。

只有对需求进行清晰判断，企业才能确定自己要进入哪个细分市场，要针对的目标消费者是谁，该生产什么样的产品。而在STP战略确定以后，企业才能围绕选定的细分市场和目标人群，实施产品、价格、渠道、推广的4P战术执行。

需求是营销的先导。换句话说，“谁最有可能买你（你的产品）？”这是营销需要解决的第一个问题。而解决这个问题最好的办法，就是找到产品最典型的消费场景。场景可以帮助品牌挖掘需求，定义人群和市场。这就是口香糖的故事。

[1] 凌雁.益达口香糖：《酸甜苦辣》三年始末[EB/OL]. （2012-11-23）[2020-06-01]. http://www.domarketing.cn/html/2012/fmcg_1123/6925.html.