第二章　场景

本章导读　人货场的商业新逻辑

网上有个段子，据传在索尼与阿里的一次公开会议中，索尼高管对一个问题非常困惑：“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅，为什么始终无法在中国年轻人中普及？”而马云的问答是：“因为目标人群真的没有客厅！”

中国的游戏产业，只有端游的网吧时代和手游的卧室时代，而绝没有一个客厅时代。对玩游戏的中国年轻人来说，学生时代客厅是家长的天下，工作以后租房了又整天宅在房间，他们生活中根本没有客厅场景。因为消费场景的缺失，所以索尼游戏机无法占领中国市场。

这虽然只是一个段子，却道出了场景的价值。阿里在2017年提出人、货、场概念，主张重构人货场，打造新零售。场是连接人和货的中枢，是构建新零售体系的重要一环。而这里的“场”，在我看来，绝不应仅仅被视为交易场所，更重要的是消费场景。

对货而言，一个产品成功的关键，就在于其能否在目标消费者的生活中找到相应的使用场景，否则就是“皮之不存，毛将焉附”，销量也就无从谈起。对人而言，我们的日常生活空间，是由一个个场景组成的。从每天早上睁开眼起，洗漱场景、用餐场景、通勤场景、办公场景、学习场景、休闲场景、聚会场景、应酬场景、睡眠场景……构成了我们一天的生活。我们在场景下思考，在场景下行动，场景决定我们的需求和欲望。一句话，人无往而不在场景之中。

对营销来说，场景是品牌进入消费者生活的入口，是品牌获取心智流量的接口。一个成功的品牌在消费者生活中一定代表着一个典型场景。如果品牌不能成为用户生活场景的一部分，那么即使喊再多口号，做再多广告，品牌也始终游离于消费者心智之外。

场景是触发器，人的需求总是在场景下产生，在场景下激活；场景是定位器，场景决定了品牌在消费者生活中的位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色；场景是连接器，场景将品牌和消费者紧密关联在一起，为消费者制造现场感、代入感和仪式感，让消费者沉浸其中，充分展示品牌带给消费者的利益和价值。

对文案创作而言，首先要拥抱场景思维，用场景来思考用户需求和市场策略，用场景来洞见消费者心理和决策行为，用场景来表达品牌价值和产品体验。文本帮助品牌建立场景，并借助场景的桥梁，让产品进入消费者生活，融入消费者心智。