1.2 研究界定

1.2.1 概念界定

根据2007年8月27日国家质量监督检验检疫总局（现为国家市场监督管理总局）令第102号公布，和2009年10月22日《国家质量监督检验检疫总局关于修改〈食品标识管理规定〉的决定》修订中第一章第三条的规定，食品标识是指粘贴、印刷、标记在食品或者其包装上，用以表示食品名称、质量等级、商品量、食用或者使用方法、生产者或者销售者等相关信息的文字、符号、数字、图案以及其他说明的总称。本研究涉及的标识主要包括有机食品标志、品牌商标和有机码。

本研究所指的“有机食品”，主要是指加贴有机产品标志的食品。根据国家对食品加贴有机产品标志的规定，有机食品在生产过程中不得使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂，以及基因工程生物及其产物，经国家认证认可监督管理委员会批准的认证机构按照《有机产品》国家标准和《有机产品认证管理办法》及《有机产品认证实施规则》的规定对有机产品生产和加工过程进行评价，且通过认证之后才能加贴有机产品标志。在本研究中，有机标签指按国家相关规定将有机产品标志粘贴、印刷、标记在食品或者其包装上的信息内容。

本研究在涉及考察消费者对品牌的额外支付意愿时，使用的“品牌”主要指经过国家工商行政管理部门注册登记的所有商标，并不特指著名商标品牌。

本研究“可追溯”主要指加贴有机码的有机食品与未加贴有机码的有机食品相比，可追溯性主要表现在消费者可在中国食品农产品认证信息系统上查询该有机码对应的产品名称、获证企业及认证证书编号等信息，据此，消费者可验证有机食品的真伪。

1.2.2 对象界定

为了准确获得消费者对有机食品的消费偏好，降低消费者选择判断的困难性，提高消费者选择判断的真实性和支付意愿（Willing to Pay，WTP）的可靠性，本研究调查的有机食品应明确到具体的产品。本研究分别从非生鲜食品与生鲜食品中选取大米和五花肉代表有机食品，并进一步在数量和规格上明确为5kg的袋装大米和500g的新鲜五花肉。本研究选择大米和五花肉代表有机食品作为具体的调查对象，一方面是因为在有机食品普及率不高的情况下，大米和五花肉在有机食品市场中的占比较高，是消费者熟知且容易在有机食品市场上购买到的日常食品，具有较强的代表性；另一方面是因为大米和五花肉分别为非生鲜与生鲜食品，可用于本研究每章WTP比较的稳健性检验。

1.2.3 时空界定

本研究考察和测算消费者对有机食品、有机食品的信任属性、品牌食品及可追溯有机食品的支付意愿，所使用的数据来自对消费者一次性的网上调查，数据结构为横截面数据。本研究实施调查的时间界定为2015年8月下旬至9月初，空间限制为北京地区所有通过PC端和移动端的以互联网方式链接到本调查的样本。