第六章 开车人士是目标受众吗？ / 场合导向的营销

前言：

场合导向营销建立于我们了解顾客进行消费的场合，这里的场合是指在什么情况下，包括以下五大元素：谁（who）、何时（when）、何地（where)、做什么（what）、为什么（why）而产生的何样的消费行为。

传统的市场营销思维模式，通常指引我们用人口统计来进行市场细分，然后我们把某类型的人群划分成为目标受众。在我的营销生涯里面，我常常为目标 受众一词感到困惑，我负责过、服务过的一些品牌被设定一个明确的目标受众群 体，通常界定这个群体的指标笼统得只有年龄范围、收入范围和性别。为何困惑 呢？因为我感觉到时代不同了，我们越来越难界定某个特定类型的群体偏向于某 个品牌，因为消费者的选择实在太多了，他们某个特定的需求同时可以让不同的品牌、不同类别的商品满足，于是他们的最终选择变得越来越微妙，越来越精细，越来越与统计类型不相关，越来越不可用受众群体来引导我们的策略。

然而人口细分依然是我们最常见的细分方法，出于比较简单直接的原因，我们期待找到某个人口统计上的细分市场作为目标，而选定这个细分的标准是该 群体消费的程度。表面上看是天衣无缝的道理，就好像上一章里的老板，在我介 入之前连续三年做过顾客的人口统计调查，希望借此来找到重度的消费群体，然后制定相应的措施来让重度消费群体感到满意，而且让更多这类型的群体前来消 费。我给他的意见是这种方法已经不合时宜了。对于餐饮行业来说，消费者是根 据场合而来你这家店的，而不是因为自己是属于某个人口细分，就偏向于来你的店。换句话说，来你这家店的顾客表示，你的店可以满足他们某个需求。现实的情况之一，是这个需求很难只是出现在某个特定的群体；现实的情况之二，是一家咖啡店可以满足的某个需求，可以在非常多的其他消费场所得以满足。

“举个例子，”我跟张老板说，“你想针对的开车人士应该算是很多餐饮行业的目标受众，也是连麦当劳都想分一杯羹的，有收入、肯消费、常在外面吃 吃喝喝的人群。可是把这类型的人当作目标受众，对一家咖啡店来说意义不大，因为开车的人士会在不同的场合去不同的地方消费。他也许赶时间会去麦当劳，也许要应酬去高档的中餐厅，也许也想找个安静的地方和朋友聊天会去咖啡店。要抓住男人的心，要先抓住他的胃，这句话适用于太太们，对于一间咖啡店，要 反过来说，要抓住他的胃，想他来你这家店吃喝，要先抓住他的心。假设一个开车人士去吃饭的场合只有三种：一种是快点吃完继续赶路的场合，一种是应酬吃 饭的场合，另外一种是和朋友相聚、悠闲地喝杯东西吃个便饭的场合。你就要先看看第一第二种情况下，你能不能从麦当劳和高档中餐那边抢他过来，使他们觉 得咖啡店照样可以快餐、可以应酬。另外第三种场合，看看能不能从其他咖啡店、西餐厅抢他过来，使他们觉得你比别人做得更好，更加可以满足这个需求或者这 种场合的思想。这种抢就是用场合来指引你制定相应的营销策略。也就是说，如果我们首先对场合进行细分，然后再找到需要这种场合的群体，会有利于我们看 清全局，找到制胜之道。”

“我明白了，你的意思是我先要了解咖啡店可以满足的场合，然后找到我这家店可以服务的场合，然后根据这个场合制定相应的策略，是吗？”

“不完全对，你这句话的思维模式在我看来依然是过去的模式。时代已经不同了，我再说一遍，消费者的真正想法变得非常细腻而且隐晦。我们应该从消 费者的心做出发点，了解他们内在的东西，如果还是从店出发，考虑一家咖啡店 可满足的场合或者需要，会局限了我们的思考维度。”

“从消费者的心来做出发点，这好像也并不是什么新的东西，新时代的餐 饮营销思维模式究竟要怎样做到场合导向营销呢？”

“应该创造性地来进行场合的细分，目标和定位（STP）。从消费者的心出 发，意思是不要局限于传统意义上的咖啡店可以满足的场合，要进一步发掘出未 被满足的场合、未被发现的场合，或者直接创造出对消费者而言都是未曾想过可 以实现的场合。”

“来一家咖啡店不就是吃点喝点，坐坐聊天，或者看看杂志看看书，还有什么未曾满足、未被发现的场合？”

“你还是习惯从店的角度来考虑场合，如果从一家咖啡店的角度来考虑场合，你当然就会局限于你自己是一家咖啡店，或者是你自己理解的咖啡店的定义。可是，现在已经到了需要推翻一切的时候了，试试不要从你自己定义的咖啡店出发，试试从消费者的角度来看，一家咖啡店，或者只是说一家店可以满足他们的场合是什么，而且，不光考虑现有的顾客，还要考虑那些潜在的有可能成为顾客的人。”

“如果说潜在，岂不是很大的范围和很广泛的可能性，任何出门在外的人都有可能来一家咖啡店的。”

“我们当然没有必要广泛地、全面地思考任何场合的可能，这个工作也许是专业的营销顾问公司做的，他们从五个维度出发，可以研究出成千上百个场合。who（谁）、where（何地）、when（何时）、what（做什么）、why（为什么） 成为他们进行任何可能的场合全面分析的五个维度，而这五个维度中任何一个都 可以作为首要的切入点来分析场合。例如我们可以从‘谁’来考虑办公室白领的场合，一个在附近办公的白领去一家咖啡店的场合，应该包括午餐或者下午茶。如果以‘何时’来切入，我们也许会考虑到下午这个消费时段，适合什么人群前 来喝杯东西。从‘做什么’的角度上看，“忙里偷闲”衍生出各种需要偷闲的人 群，其中一部分就是附近上班的白领，消费的时间通常也正是下午。最后我们也可以从‘为什么’来切入，为了享受某特定时间段买一送一的优惠，某位白领选 择下午的时间光顾一家咖啡店。”

“这些专业调查公司我是不可能用得上了，我应该从什么地方切入呢？”

“作为一家曾经是靠地缘优势取得成功的咖啡店，我决定首先还是要从‘何地’这个角度出发。” “可是你不是说我已经失去地缘了吗？”

“失去的是风景和原来你的顾客对你这家店的地缘，可是人工湖还在，因 为人工湖的地缘而来的人不但没有失去，还不断增多。”

“我明白你的意思了，我这家店地处人工湖的旁边，而近年来去人工湖游 玩的人不断增多，我应该从这里入手。”

“对，先从‘何地’，然后到‘谁’，不是说所有的咖啡店都应该这样分析，‘何地’是你这家店的地方特色，别的店没有的特色。我们为了利用这个特色，于是着重在这个点上进行分析，为的是取得竞争优势。如果从‘谁’出发，我们 很可能会以开车人士作为目标，可是，开车人士并不是这家店可以掌握的优势，毕竟停车方便的场所在这个城市都处都是。”

“好的，我们先集中考虑来散步的人士，下一步呢？” “下一步就是‘何时’、‘做什么’、‘为什么’的问题了。” “‘何时’好办了，一般都是晚上，或者星期六星期天 ，‘做什么’一下子可以想到的是散步后喝杯东西呀，或者吃个饭然后去散步呀这些。至于‘为什么’，这就有点微妙了，好像我的店现在没有什么特别适合散步人的地方，于是就说不出什么特别的原因要来我这家店了。”

“如果都这么笼统，到最后我们是不会有对策的。就算是我们已经确定的‘何 地’和‘谁’，也还有很多需要继续思考的地方，例如你这家店具体的位置—— 地处这个人工湖的相对位置也将影响消费的场合，而‘谁’的部分，也要分不同的人群来考量，例如家庭的散步者，单独的散步者，情侣，白天的游客等。至于‘何时’，就算晚上已经是个集中的时段，我们也应该分开每一个时间段来考量，散步人高峰期就是晚饭后这段时间，这固然没错，但还是要分开考虑专门来这里 吃饭然后散步的时间段，还要考虑散步完想喝杯东西的时间段，更加可以考虑散 步完想吃点东西的时间段。这个步骤可说是细分，越是细分，越是容易找到未被 满足的部分。”

“那么‘做什么’和‘为什么’呢？”

“刚才说的，散步完想喝杯东西，这个考虑的就是‘做什么’，而‘为什么’要说明的是为何散步者要来你的店，口渴想喝杯东西的散步者可以去杂货店买饮 料，如果想坐下来喝杯东西的散步者可以去甜品店，为何他要来你这家店呢？你必须给他一个理由。”

“这样看来, 虽然已经确定到散步者的范围，但依然有许多不同的组合。”

“的确是的，这就是营销之中我所理解的‘营’的部分，如果不去钻营 ，何来可以形成优势的策略呢? 市场细分的钻营还不止这些，我们还要分析各个细分的可盈利性、可操作性以及竞争性。谁不知道开车的人有钱呢？问题是很多 人在争这个市场了。谁都知道散步的人有时连钱都不带，但如果你连散步者的钱都可以赚，你这家店想赔钱都难啊！”

“看来你是咬定散步者不放了。究竟你有何良策呢？”

“不敢说良策，我还是从上面提到的五个角度提出我的整改建议。”