1.2 新零售的内涵

近两年，新零售成为传统零售和电商行业内提及最频繁的词语，那到底什么是新零售呢？接下来我们将从多个角度详细阐述新零售的内涵。

1.2.1 电商“大咖”对新零售的理解

2016年10月13日上午，阿里巴巴的马云出席杭州云栖大会时，首次提出“五新”（新零售、新制造、新金融、新技术和新能源）概念，这将对各行各业造成巨大影响，成为决定未来成败的关键。他认为，未来30年是人类社会天翻地覆的30年，世界的变化将远远超出想象，“电子商务”这个词很快会被淘汰，有5个新的发展将会深刻地影响到世界。这是马云首次提出“新零售”这一概念，在此之后各位零售和电商“大咖”都对新零售有自己的见解，如表1-3所示，并提出了智慧零售、无界零售等概念。

表1-3 各零售和电商“大咖”对新零售的见解

1.2.2 新零售的定义

阿里研究院在《新零售研究报告》中指出：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，有3个特征：以心为本，围绕消费者，重构人、货、场（景）；零售二重性，基于数理逻辑，企业内部与企业间的流通损耗接近为“零”，最终实现价值链重塑；零售物种大爆发，借助数字技术，物流业、大文娱产业、餐饮业等多元模式均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。

在对传统零售业和电商行业现状分析的基础上，结合各位电商“大咖”以及阿里研究院对新零售的定义，本书对新零售的定义如下：新零售就是利用人工智能、大数据、云计算等新兴技术，对行业产业链进行智能化升级，包括消费者需求识别、设计、采购、制造、推广、交易、配送等，并结合社交、场景搭建等方式，形成“线上（云平台）+线下（门店或制造商）+智能物流（高效供应链体系）”三位一体的运营模式，最终将人、货、场重新有效组合，最终达到提高商品到达消费者之间的效率，以及提高消费者体验的目的。

我们还可以从以下4个角度去理解新零售。

1.新零售就是消费者赋能

在买方市场的丰饶经济时代，消费者的需求才真正被重视。新零售时代消费者被赋能体现在以下两个方面。

（1）以消费者为中心，一切以消费者的需求为出发点。零售企业要考虑的核心问题不再是我有什么、我要卖什么、在哪里卖，而是消费者需要什么、什么时候需要、需要多少。同样是“7-11”便利店卖的宫保鸡丁，天津店的宫保鸡丁用的是黄瓜丁，而北京店用的是芹菜丁。这是因为“7-11”便利店会根据不同地区分店的销售情况，按消费者需要来调整自己的商品。刚开始的时候，可能天津店的宫保鸡丁中既有芹菜丁也有黄瓜丁，但是“7-11”便利店发现天津人普遍喜欢吃黄瓜丁，商品的组合就会随着需求持续调整、反复迭代。

（2）选择成本更低、效率更高。消费者过去想货比三家就要跑至少三个地方，时间成本很高。新零售通过全渠道让消费者接触商品更加便捷和高效，消费者只要挑选一个商品品类，那么全世界几乎所有的品牌都会呈现在眼前，可以直接比对它们的品质和价格，快速锁定性价比最高的商品，做出最优选择。

未来流量入口将没有线上与线下之分，而终端则是重要的体验场景，消费者不管线上还是线下，他只想能够高效愉悦地买到所需要的优质商品。消费体验和定制化服务将成为终端最主要的两大功能，甚至终端也是粉丝们聚会交流的“社区”。技术的进步能够确保消费者在像amazongo购物时无须排队、无须人工结账，通过技术与硬件还能重构零售卖场空间，可实现门店数字化与智能化改造终端，智能终端将取代旧式的货架、货柜，延展店铺时空，构建丰富多样的全新消费场景，以新型门店与卖场来全面升级消费者体验，这样的终端将成为一种新模式。如此一来，消费者才能真正拥有消费主动权。

2.新零售就是供给侧结构性改革

消费升级既促进了需求的结构升级，也同样带来了供给的结构升级，而新零售必然带来供给侧结构性改革。供给侧结构性改革就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整、扩大有效供给、提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好地满足消费者的需要。新零售的供给结构升级体现在以下3个方面。

（1）全渠道

真正的新零售应是PC网店、移动App、微信商城、直营门店、加盟门店等多种线上线下渠道的全面打通与深度融合，商品、库存、会员、服务等环节皆贯穿为一个整体。全渠道具有3个特征，即全程、全面、全线。

全程，一个消费者从接触一个商品到最后购买商品的过程中，会有5个关键环节（搜寻、比较、下单、体验、分享），企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触。

全面，企业可以跟踪和积累消费者购物全过程的数据，在这个过程中与消费者及时互动，掌握消费者在购买过程中的决策变化，给消费者个性化建议，提升消费者购物体验。

全线，渠道的发展经历了单一渠道时代（单渠道）、分散渠道时代（多渠道）的发展阶段，到达了渠道全线覆盖，即线上线下全渠道阶段。全渠道覆盖了包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下融合。传统零售面临着渠道分散、消费者体验不一、成本上升、利润空间压缩等多个困局。新零售将从单向为销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下融合。因此新零售要建立“全渠道”的联合方式，以实体门店、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易营销等数据的共融互通，向消费者提供跨渠道、无缝化体验。阿里巴巴则将其总结为“三通”，即商品通、会员通、服务通，如表1-4所示。

表1-4 新零售的三通

（2）去库存

未来的零售有两个方向：一个方向是通过系统、物流将各地仓库（包括保税区甚至海外仓）连接起来，完成库存共享，改变传统门店大量铺陈与积压商品的现状，引导消费者线下体验、线上购买，实现门店去库存；另一个方向就是从消费者需求出发，倒推至商品生产，零售企业按需备货，供应链按需生产，真正实现零售去库存。

（3）智能门店

商家应通过技术与硬件重构零售卖场空间，进行门店智能化改造：一方面依托信息技术，对消费者、商品、营销、交易4个环节完成运营数字化；另一方面商家以物联网进行店铺的智能化改造，应用智能货架与智能硬件（销售终端、触屏、3D试衣镜等）延展店铺时空，构建丰富多样的全新零售场景。

简而言之，从供给侧结构性改革的角度来看，未来每个企业都需要大数据来支撑运营，这是企业未来走向新零售的关键，需要借助大数据完成对消费者的可识别、可服务、可触达、可洞察，如图1-8所示，企业做完这些之后最终才能走向真正的供给侧结构性改革。

图1-8 企业未来的4个“可”

3.新零售就是升维体验

新零售为消费者带来的将不再是单一的购物体验，而是提供商品、服务和体验的综合零售模式，三层叠加拉动商品销售。例如，大量线下书店在电子商务冲击下不断亏损倒闭，但是亚马逊重新开起来的实体书店amazonbooks，如图1-9所示。亚马逊重新定义了实体店，它不仅提供商品，还提供服务和体验。例如，喜欢读书的人在线上交流之后，就要到线下来聚会，那么聚会的地点就选在了实体书店。再如，实体书店提供跟书籍关联性很强的商品，喜欢读书的人，往往还会买书店里的各种商品。甚至消费者可以在网上下单后再到实体店取货，书店可以成为物流中心，这就是升维体验。

图1-9 亚马逊实体书店

新零售还可以让消费者享受到记名消费的会员体验，这是一种有踪迹、有档案的消费。以前消费者去商场里买东西，消费者买20次，商家只会说这人很面熟，但不知道其他信息，这是无记名消费。新零售时代，消费者就算是买一支笔，都会有数据记载，消费者是记名消费的。甚至有的零售店要求消费者必须成为会员才能购买，例如，消费者必须下载App注册会员才能购买盒马鲜生的产品，从而形成消费闭环。数据后台不仅会记录消费者的姓名、身份、具体地址等信息，还会形成一个长期消费的消费档案。这就意味着，消费者和商家会建立起一种新的关系，也就是消费者在买东西的时候，实际上是在向商家提供自己各方面的信息，包括自己没有意识到的信息，如消费偏好、购买习惯等。基于这些数据，商家又可以反过来为消费者提供新的消费体验，形成一个良性循环，打造基于消费者的升维体验。

4.新零售就是数字化革命

数字化是零售业最重要的转型和创新的突破口，也是新零售的核心，未来新零售会实现“消费者数字化、终端渠道数字化、营销数字化”。未来零售企业的竞争力不再是价格、商品、营销，而是对消费者的洞察，以及分析数据的能力。

（1）消费者全息画像

消费者数字化是商家通过采集消费者的属性数据和行为数据对其进行全息的消费画像，如图1-10所示，对购买商品和服务的消费者有一个360°的全方位了解，从而无限逼近消费者内心的真实需求。为了获得消费者的完整信息而不仅仅是一些简单的“快照”，需要一个中央数据仓库，用来储存消费者与具体品牌接触的全部相关信息：消费者基本数据及交易信息、浏览历史记录、消费者服务互动等。消费者画像是根据消费者社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的消费者模型，具体包含以下几个维度。

图1-10 消费者全息画像

① 消费者固定特征：性别、年龄、地域、教育水平、职业等。

② 消费者兴趣特征：兴趣爱好、使用的App或网站、浏览/收藏评论内容、品牌偏好、商品偏好等。

③ 消费者社会特征：生活习惯、婚恋、社交渠道等。

④ 消费者消费特征：收入状况、购买力水平、商品种类、购买渠道、购买频次等。

（2）零售云端

未来将没有终端，只有云端。终端不再是商品的销售渠道，而是消费体验和数据上传的端口。云端零售将遍布传感器与交互设施的端口，而端口都是线上线下一体化的，即线下端和线上端有机融合的“双端”经营模式，商家可将线上消费者引导至线下消费，也可将线下的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值的目的。在形态上，无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店及各种移动设备、智能终端等都是数据导入的端口。消费者实时在线，端口将消费者全方位的数据上传至云端，商家通过数字化技术打通线上与线下、虚拟与现实的各个碎片化端口，并吹响零售业革命的号角。

各个消费环节实现深度融合。消费者将不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态的制约，零售渠道真正变得无比丰富。在2017中国零售数字化创新大会上，万达网络科技副总裁徐辉表示：“未来最贵的一定是连接，连接本身，物与物的连接，人与人的连接，人与物的连接，有了这些连接再配上必要的数据分析和流程的决策，这样单一交易的本身不再是一个瞬间的结束，而是一个新的交易和一个更长久关系的开始。”

（3）精准营销

有了消费者画像之后，商家便能清楚了解消费者的潜在需求，在实际操作上，也能深度经营与消费者的关系，甚至找到扩散口碑的机会。例如，超市若有生鲜的打折券，系统就会把适合商品的相关信息精准推送到消费者的手机中，实现精准推荐。首先，商家针对不同商品发送推荐信息，同时也不断通过满意度调查、跟踪码确认等方式，掌握消费者各方面的行为与偏好；其次在不同时间阶段观察成长率和成功率，前后期对照，确认整体经营策略与方向是否正确；若效果不佳，又该用什么策略应对；最后反复试错并调整模型，做到循环优化，精准反馈。更重要的是，在掌握数据之后，商家可以真正做好精细服务，如在情人节为消费者送上一封热情洋溢的情书和一束红玫瑰、在独自加班的晚上献上一首她经常单曲循环的歌，如此贴心的服务肯定让消费者“欲罢不能”，也会对你“忠贞不渝”，消费者成为商家粉丝和义务宣传员也只是时间问题。

数据整合改变了企业的营销方式，现在经验已经不是累积在人的身上，而是完全依赖消费者的行为数据去做推荐。未来，销售人员不再只是销售商品的人员，而是能以专业的数据预测搭配人性的亲切互动来推荐商品，即升级成为顾问型销售人员。有人形象地比喻，精准营销就像是谈恋爱，在对的时间，对的地方，遇到对的人，采用对的措施，达成对的结果，而这一切“精准”的背后，都离不开大数据技术的支持。

“消费者赋能，供给侧改革，升维体验，数字化革命”，以上所有的关键词都离不开一个出发点，就是满足消费者需求的实时变化、升级与分化，换句话说就是更好的消费体验、更方便的购物触达、更周到体贴的个性化服务、更值得信赖的品牌口碑等。所以要想打赢新零售这场新战役，是否能够让消费者满意、感动与分享始终是胜负的关键点。

总之，新零售就是以消费者为中心，数据赋能下为消费者提供升维体验的实时“在线”的全渠道场景，如图1-11所示。未来，新零售能实现的消费愿景就是“所想即所得，所得即所爱”。同时，新零售带来的不是电子商务的灭亡，也不是传统零售的终结，它是在新消费刺激下两者融合而进化的新的产业形势。

图1-11 消费者全渠道购买路径

1.2.3 新零售与传统电商的区别

电商最大的优势是商家借助于互联网将信息快速地传给消费者，而零售不仅是一种商业模式，更是一个产业链。

新零售一方面是对目前零售各个环节进行智能化升级，另一方面主要是提高消费者体验，弥补电商的场景不足，支撑商品展示的多元性，并提高消费者黏性。新零售的“革命性”不仅体现在数字化和新技术的应用上，还对技术创新与商业模式变革提出了要求，体现在模式演变、数据运用、场景重塑、营销链路、供应链融合等多个方面。可以说，整个行业的每一个环节都在发生着深刻的变化，而这些变化积聚起来就构成了新零售的完整图景。

新零售与传统电商的区别如图1-12所示。

图1-12 新零售与传统电商的区别

1.2.4 新零售的发展因素

促进新零售发展的因素可归纳为以下4个方面。

1.国家大力推动因素

新零售响应了国家提出的消费升级和供给侧结构性改革的要求，零售行业的创新与转型有助于推动民生建设，国家政策大力支持零售行业的转型升级。例如，在《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》中提到，要促进线上线下；建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局；鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体；建立社会化、市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。《电子商务“十三五”发展规划》中也提出，要推进电子商务与传统产业深度融合，“协调和创新”引领发展，促进电子商务经营模式融入传统经济领域，开创线上线下互动融合的协调发展局面，加快形成网络化产业，全面带动传统产业转型升级。由此可见，加快电子商务立法、推动实体零售创新转型，是拓展乡镇便民增值服务的重要支撑。

2.经济因素

2014年起，电商迈入旺盛时期，2019年天猫“双十一”全天成交额为2684亿元，超过2018年的2135亿元。随着电商企业转型意识增强，优势企业通过战略合作、并购重组等多种形式整合市场资源，为新零售市场聚合优势资源。现在的国内市场已经是消费者占主导地位，而消费者的生活与消费习惯较之前也发生了很大的变化，以前是商家卖什么，消费者只能买什么，而现在是消费者想要什么，商家就卖什么。同时，消费者的消费需求随着购买力的提升也发生了改变，消费者之前是希望买到便宜的商品，而现在的消费者希望能够买到价格不高的品质好货（当前消费者的主要特征）。

3.市场因素

电商经过几年的高速增长，线上增量空间开始收缩，增速减慢，存量市场主导，流量业务天花板渐显，企业纷纷从线上转到线下寻求新的增长空间，这必将导致线上线下的融合。传统零售业困难重重，纷纷开始转型。创新企业不断涌现，新品种不断加入。转型创新的步伐在加快，降本增效成为主要目的，无人零售成为风口。

当今，消费者的需求主张引领市场趋势，消费成为拉动经济发展的主要力量，需求推动消费升级成为主旋律。品质化、个性化、重体验是其主要特征。

4.技术因素

技术创新是新零售的必要条件。一系列新技术（如虚拟现实、云计算、人工智能等）给消费者创造了更好的购物体验，“黑科技”成为推动零售行业变革的核心力量，其中大数据又是所有技术中的核心。科技领域的高速发展为零售行业提供了创新的可能，而技术不断革新的背后是企业对数据化的不断探索与不懈追求，同时依托大数据平台的建设，零售行业的市场战略也得到进一步优化。

1.2.5 新零售的核心要素

传统零售的本质是人和商品。无论是线下零售店还是线上网店，除了商品本身，都有自己的消费者，但消费者并不是融合互通的。买和卖构成了市场，商业的本质是生意，而生意就是买卖，这个逻辑不会变。买卖的过程包含3个基本要素，就是人、货和场。

人要买货，货要找到合适的购买者，人、货交易要通过场来实现的。之前提到的买方是指消费者。消费者是有潜在购买欲望和冲动的人，是购买了某个商品或服务的人，是商品或服务的使用者。

传统商业讲究生产标准化，货即量产的刚需工业品、标准品。企业生产的第一个商品和生产的第十万个商品基本上是完全一样的，生产追求的是极致管控，做“标品”是生产的核心能力。

再来看场。原来的场是商场、卖场，买卖讲究的是“渠道为王”，即企业通过商场或卖场等渠道，让人与货进行接触，促成买卖。企业的渠道铺设得越广，渠道体系建立得越完善，出货量就越大。这就是传统商业逻辑中的“人—货—场”。

新零售的核心就是线上线下互通融合。随着线上线下完全融合，线上消费者与线下消费者形成叠加和交叉，形成指数级增长的效应。新零售的三大核心要素分别是定位精准、运营协同化、技术驱动。新零售和零售现状的对比如图1-13所示。

图1-13 新零售和零售现状的对比

1.定位精准

零售的核心要素仍然围绕“人—货—场”3个要素进行创新和升级，重构后“人、货、场”有一个明显的特征，就是以人为中心，如图1-14所示。新零售从单品到单客经营，从万货商店到每个人的商店，从长尾商品到头部商品再到个人化商品，进入精准商业时代。精准定位就是提供满足每个消费者个性化需求的商品和服务，引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣，从而提升每个消费者的消费者体验（User Experience，UE）值和平均贡献收入（Average Revenue Per User，ARPU）值。

图1-14 新零售重构“人—货—场”

从“人”的角度来说，一方面，线上电商平台已经出现了多元化的流量获取方式，例如社群电商、垂直电商、网红经济、短视频、直播等；另一方面线下迅速普及的摄像头、智能货架、移动支付等也正逐步实现线下流量的数据化。这使消费者画像越来越精准，潜在的新需求被充分挖掘。企业通过抓住某一消费群体的生物属性、兴趣偏好、表情情绪、消费记录等特征，以他们最能接受的方式推荐最适合的商品。

从“货”的角度来说，智能商业将彻底改变企业以往经营管理中依靠经验和“拍脑袋”式的店内经营及商品管理模式。通过对从前端到后端不同应用场景的数据化，通过数据挖掘和不断的算法反馈迭代，智能商业可以提供从选择商品、商品陈列、商品定价到销售预测、库存管理等智能决策服务，帮助经营者构建以需求驱动的供应链体系。

从“场”的角度来说，随着图像识别、人工智能、智能制造等技术的逐步成熟，在移动支付迅速普及的情况下，不仅是消费场景更加多样化，其便利性也将大大提高。amazongo强调的“即拿即走（Just Walk-out）”就将彻底解决消费者在购物时因为拥挤和等待产生的负面情绪的问题。预计未来的两三年，无人收银会成为新零售的标配。

2.运营协同化

无论是“新零售”还是“传统零售”，究其本质，最终目的都在于围绕着消费者，更完美地满足其需求。在新零售中，所有的一切都围绕着消费者的需求，商品、价格、消费者、竞争对手等信息瞬息万变，各个职能必须高度协同去服务于消费者，需要主动地参与到更加前端的服务消费者的工作中去，如商品选择、销售预测、动态定价、自动补货、采购计划等职能，日常运营的工作都可以由一个整合的职能来统一操作，所有部门都要将联合协同运营的思维方式，形成自觉的思维方式。

3.技术驱动

大数据的收集与运用是新零售的根基，消费变革的起点一定在离消费者最近的地方，其中最关键的一环就是企业要提升自身的数据能力，真正实现以消费者体验为中心的经营模式。在新零售的模式中，大量零售运营数据（包括消费者、商品、销售、库存、订单等）在不同的应用场景中海量产生，企业结合不同业务场景和业务目标（如商品品类管理、销售预测、动态定价、促销安排、自动补货、安全库存设定、供应计划行程安排、物流计划制定等），再匹配上合适的算法即可对这些应用场景进行数字建模，从逻辑上简单来说就是“获取数据—分析数据—建立模型—预测未来—支持决策”。