第二节 消费心理学研究的历史、发展及意义

一、国外消费心理学的研究概况

从国外情况来看，消费心理学从开始到成为一门独立学科，已经有百余年的历史，大体可以分为以下三个阶段。

1.萌芽草创阶段

在此阶段，西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自工业经济学和农业经济学，着眼于整个宏观市场并且带有很浓的实证主义色彩。1901年12月20日，美国心理学家斯科特在美国西北大学做报告，提出了广告学应成为一门学科，心理学可以在其中发挥重要作用的见解，被认为是第一次提出了消费心理学的问题。1908年，斯科特汇编了多年研究成果，出版了《广告原理》一书。此书较为系统地谈及影响消费心理的各种因素，标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。

1910年，出现了全面研究消费者购买动机和行为的市场学。斯科特的书出版以后差不多半个世纪内，美国的许多心理学家都围绕广告与心理的问题进行调查和应用，推动了消费心理学的发展。这一阶段所处的背景，正是第一次世界大战后，西方国家市场竞争加剧，许多企业从过去只关注产品的生产问题转向更加关注产品的销售问题，因此需要研究现实消费者和潜在消费者的心理现象，推销人员成了20世纪20年代这一时期企业的宠儿。20世纪30年代的经济大萧条使许多资本主义国家出现了生产过剩和产品积压，刺激消费成为度过危机的重要措施。了解消费者的需求，促进消费者了解产品，引发消费者的购买动机，这些解决当时经济危机的办法，极大地促进了对消费心理学的研究。

2.显著发展阶段

进入20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛发展。1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会分科学会。有人认为，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。以后又相继出现了《广告研究》杂志和《市场研究》杂志，进一步推动了消费心理学研究成果的传播。美国一些大学和研究生院的心理系、社会系、经营管理系都讲授消费行为学课程。这期间，对消费心理的研究，人员明显增多，质量大为提高。比较有代表性的学者有：密歇根大学的卡陶纳（Katona），他研究了影响消费者行为的期望和态度；哥伦比亚大学的拉扎斯费尔德（Lazarsfeld），他研究了“人格的影响”；哈佛大学的鲍尔（Bauer），他研究了消费者在不确定条件下的反应；等等。

拓展阅读

解读消费社会——日本消费社会的启示

3.确立地位阶段

自1968年以后，消费心理学在美国、日本等国家得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、消费者研究等系统。在此阶段，研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，在提高消费者行为研究的质量方面下了大功夫，消费者行为研究的理论基础也不断得到巩固，资料比以往任何时候都丰富，结论也更加清晰。据美国学者统计，仅1968年到1972年间发表的关于消费者心理方面的文章，即超过了1968年以前的总和。据统计，从1967年到1976年的10年间，美国国内共发表了近一万篇有关消费心理学的文章。日本从20世纪70年代开始大量引进美国关于消费者行为方面的研究成果，美日两国的学术交流日益增多。日本在这一方面出版的专著有马场方子的《消费心理学》以及小岛外弘的《消费者研究》等。

知识点滴

利用网络资源进一步了解消费心理学

在网络日益普及的今天，互联网是获得有关消费心理学资源的重要途径。下面向读者推荐几个相关的专业网站。

一、数据库网站

（1）中国知网：中国著名的学术期刊数据库，该网文献数量达2 300多万篇，可用于查询大量与消费心理学有关的学术文献。

（2）ProQuest数据库：国外著名学术期刊数据库，可在ProQuest Psychology Journals版块上查找与消费心理学相关的外文学术文献。

二、消费者相关网站

（1）中国315维权网：这是关于中国消费者权益以及相关政策的重要网站。

（2）中国消费者网：涵盖了中国当今消费状况各方面的内容，包括各种消费新闻、消费调查和法律法规等。

（3）中国消费者协会官网：该网有一些消费方面的国际动态和法律法规。

（4）中国营销传播网：该网有大量的应用消费心理学的营销案例。

（5）广告时代：英文网站，主要为设计广告和市场营销等消费心理学实际应用的内容。

二、我国消费心理学的研究概况

在我国长期的商业活动历史中，商业经营者发展了许多利用消费者心理规律的经营理念，如“以诚相待”“童叟无欺”等，这些理念对于提高企业的经营业绩有很大的作用。这些商业精神也是值得现代社会继承和发扬的。

在消费心理学的初创阶段，我国也曾有学者从事过这方面的研究和介绍工作。如在20世纪20年代，孙科曾经以“广告心理学概论”为题撰写文章介绍该学科；吴应国翻译了斯科特的《广告原理》；潘寂在其所著的《心理学概论》一书中专章介绍了“心理学与工商业”，20世纪30年代他还结合当时的国情在大学课堂上讲授“工商心理学”课程。

新中国成立后到改革开放前，我国在该领域的研究基本处于空白状态。改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国的消费品市场迅速发展，以消费者为主体的买方市场格局逐步形成。与此同时，消费者在消费水平、结构、观念和方式上发生了巨大的变化，消费者在越来越丰富的商品市场上挑选商品的余地大大增加，逐渐形成了个性化、多样化、选择式消费的特点。20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，这对我国研究消费者心理与行为有着很大的促进作用。1986年，部分省、市先后建立了消费者协会；1987年，中国消费者协会成立；1993年10月，《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布，消费者权益得到法律的保护，消费者的地位得以确立。与此同时，企业更加重视对消费者心理与行为的了解，重视消费心理对企业营销活动的影响。企业为了扩大产品销路，广泛利用各种媒体进行广告宣传，从而促进了广告学和广告心理学的发展。学术界发表和出版了大量消费心理学方面的文章、专著、译著和教材。大专院校的工商管理、经济学专业也开设了消费心理学、商业心理学、广告心理学、销售心理学等课程，使人们对消费者心理与行为的研究更加广泛和深入。

目前，我国对消费心理与行为研究的特点是，工商企业的重视程度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成熟。另外，由于我国对消费者心理与行为的系统研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、不科学的，甚至是错误的观念和态度。

总的来说，这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了普及和应用期。各种研究机构和企业纷纷开展消费者态度、消费观念、消费趋势等的调查和预测方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理和行为的变化，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。

三、研究消费心理学的意义

从消费心理学产生和发展的过程中我们可以看出，对消费者心理与行为进行研究是商品经济发展的产物。所以，加强这一领域的研究，有助于满足消费者的消费需求，有助于加强企业的经营管理并提高企业的服务水平。具体来说，主要有以下几个方面的意义。

1.有助于提高宏观经济决策水平

在社会主义市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢系统，是国民经济发展的晴雨表。处于买方地位的消费者，对市场的稳定运行，乃至对国民经济的协调发展具有举足轻重的作用。消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式的影响。它不仅影响市场中商品和货币的流通规模、速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游，乃至社会治安等各方面都会造成影响。

近年来的改革实践还表明，消费者心理是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素。重视和顺应消费者心理，改革方案就能为广大消费者接受和支持，各种调控措施也能达到预期效果。相反，忽视或违背消费者心理，就有可能引起决策失误，导致宏观调控无力，甚至失灵。

2.有助于加强企业经营管理

在市场经济中，企业拥有生产经营的决策权，但只有按市场需要生产适销对路、符合消费潮流、适应消费者消费水平的产品，才能加快产品的销售，在市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益和社会效益。因此，只有研究和应用消费心理学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，企业才能取得市场经营的主动权。同时，商业企业的经营活动，表现为商品购进、储存、销售等。如果能够在消费心理学的指导下，购进消费者需要的各类商品，按消费者心理改进销售现场布局、商品陈列、接待顾客方式等，并按消费心理规律和特点开展促销、广告、宣传活动，就能加快销售、降低成本，实现更好的经济效益，增强企业的市场竞争力。

拓展阅读

近年消费维权舆情热点

3.有助于消费者提高自身的决策水平

消费者的决策水平与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果以及消费者的生活质量。在现实生活中，消费者由于自身商品知识不足、认知水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行为盲目、效果不佳，甚至利益受到损害的现象屡见不鲜。因此，从消费者角度来看，加强对消费心理与行为的研究是十分必要的。

知识点滴

2017年十大消费维权舆情热点之校园贷

中国消费者协会联合人民网舆情数据中心在2017年开展消费维权舆情监测的基础上，基于大数据平台数据与舆情社会影响力测算结果，共同梳理出“2017年十大消费维权舆情热点”。其中，各地大学生身陷校园贷危机的事件常常见诸报端，相关的“美容贷”等话题也备受关注。如某网络平台推出“颜值贷”涉嫌踏入校园贷禁区、长沙一网络贷款平台对39名大学生提起诉讼等话题都曾引起舆论高度关注。

针对校园贷问题，教育部、人社部、互联网金融委员会等部门均发布通知，禁止违规机构向大学生提供校园贷服务。各地消协组织也通过多种渠道发声，一方面倡议大学生树立正确的消费观和诚信意识，另一方面建议相关部门加强对网络信贷和金融消费的监管。

4.有助于增强企业和产品的国际竞争力

随着我国经济的发展、综合国力的提升以及经济的全球化，将有越来越多的企业直接进入国际市场，加入到国与国之间的竞争中。为提高我国产品在国际市场上的竞争能力，产品在质量、性能、颜色、商标、价格、造型、图案等方面必须适应进口国家或地区消费者的需要、风俗习惯、道德观念和文化传统，只有如此，我们的企业和产品才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。同时，国际贸易中的商务谈判，买卖双方都有一系列复杂的心理活动过程，研究和掌握消费心理，能够在商务谈判中准确地把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功率。

5.有助于提高服务水平

消费者到商店来，不仅想买到称心如意的商品，还想要得到营业员热情、耐心的接待和服务。消费心理学方面的知识可以指导营业员如何更好地接待消费者，使营业员能根据消费者的心理特点，热情接待、耐心服务，提高消费者的满意度。良好的服务不仅要有良好的服务态度，还要使消费者购买商品后有安全感，即要建立良好的退换货和商品保修制度，这也是消费心理学中提倡的提高服务水平的一种手段。

想一想

根据自己的亲身经历，思考一下，学习消费心理学有什么意义。