前言

随着我国经济的快速发展，消费市场经历了以生产为中心——以销售为中心——以消费者为中心的转变。企业要想让自己的产品在市场中脱颖而出，除了需要研究市场规律外，还需要研究消费者的心理和行为规律。

消费心理学是建立在经济学、社会学、心理学和管理学基础上的一门应用性学科，它研究的是人们在消费过程中的心理活动现象、规律以及影响消费者购买心理的因素（如个体、群体、社会、商品与商业等因素），进而分析消费者购买行为过程与购买决策过程。对消费者来说，学习消费心理学，可以帮助其在丰富的商品和企业的各种营销活动前理性、科学地消费，从而提高消费效用。

为了满足学校教学与学生学习的需要，按照教育部关于职业院校“学做一体、工学结合”的教学改革要求，我们在编写本书时力争做到以下几点。

（1）系统性、前沿性。本书知识结构清晰明了，理论框架系统、完整，在编写过程中，我们积极吸收了国内外关于消费心理学的最新研究成果和研究动向。

（2）实践性。本书内容力求体现“以就业为导向，以能力为本位”的精神，注重理论知识的应用性，既关注学生对理论知识的掌握，又注重对学生实际操作能力和解决问题能力的培养。

（3）启发性。在内容和体例设计方面，本书注重对学生的启发，有效地将知识教育、技能教育、创新教育紧密地结合在一起：每章开头均以案例导入，正文中穿插设计了“知识点滴”“拓展阅读”“探究活动”“即学即练”“想一想”等栏目，大大增强了教材的趣味性。其中“知识点滴”“拓展阅读”“视频链接”等栏目提供了包括行业研究新进展、经典实验研究、新闻报道等与本学科相关的课外知识。“探究活动”“即学即练”“想一想”等实践性较强的栏目则结合章节知识，让学生们动脑动手，这些内容有助于其理解理论知识，并将理论知识有效转化为实践能力。每章末提供了本章小结与练习题，可帮助读者进一步温习和巩固所学知识。

（4）配套资料丰富。本书配有电子课件、电子教案、补充案例、模拟试卷、习题答案等教学和学习资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”或向编辑进行咨询（QQ：602983359）。

本书由王宗湖、张婷婷主编，负责拟定提纲、统稿和定稿。全书共十章，参与编写的人员及具体分工如下：王宗湖编写第一章至第三章，范文翼编写第四章，陈宝平与王顺萍编写第五章，张婷婷编写第六章、第七章和第九章，高平平编写第八章，王丽萍编写第十章。

编写过程中，我们参考了大量的研究文献和网上资料，在此对相关作者深表谢意！

由于编者水平有限，书中不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

编者