第一节 消费者的认知过程
人的认知过程是接收、储存、加工和理解各种信息的过程，也是人脑对客观事物现象和本质的反映过程。消费心理活动的认知过程是消费心理活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开了对商品的认知，就不会产生消费行为，因此，认知过程是最基本的心理过程。
消费者对商品或服务的认知，通常要经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。例如，消费者接收到某种商品信息后，首先会对色彩、形状等表层信息做出直觉反应，产生外部印象；然后集中注意力，进一步观察了解该商品的内在质量和性能；最后还要运用已有的知识和经验，对已获得的商品信息进行分析、综合，去粗取精、去伪存真，再在此基础上得出对该商品的相对正确的认识和结论。由此可见，消费心理的认知过程就是消费者通过自己的感觉、知觉、思维、记忆、想象等生理与心理活动对商品的品质、属性及各方面的联系综合反映的过程。
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念及分类
1.感觉的概念
消费者对商品的认知过程是从感觉开始的。感觉是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。每个商品都是由多种属性构成的，如颜色、形状、大小、软硬、光滑度、粗糙度、气味、味道等。消费者对商品各种属性的感觉，是通过不同的感觉器官完成的。例如，消费者在购买商品之前常常先要用眼睛观察、用手触摸、用鼻子闻闻气味或者用嘴品尝一下商品的口味，这些行为的目的都是利用感觉器官来体验商品的特性，从而获得对商品的印象，形成对商品的认知。消费者对食品的感觉，至少包括眼睛对食品颜色、形状、质地的感觉，鼻子对食品气味的感觉，舌头对食品味道的感觉，牙齿对食品松软度的感觉等，从而引起对商品的各种感觉。再如，一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到清纯馥郁的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，涂在皮肤上有滋润感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
知识点滴
感觉剥夺实验
图2.1 感觉剥夺实验
1954年，加拿大麦吉尔大学的心理学家首先进行了感觉剥夺实验（见图2.1）。在实验中，他给被试戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节装置发出单调声音限制其听觉；给被试手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。让被试单独待在实验室里，几小时后被试开始感到恐慌，进而产生幻觉……在实验室连续待了三四天后，被试会产生许多病理现象：出现错觉和幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等。实验后被试需数日方能恢复正常。
2.感觉的分类
感觉一般可分为外部感觉和内部感觉。
外部感觉是指接受外部世界的刺激并反映其属性的感觉。这一类感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉（肤觉）。我们生活的世界是一个五彩缤纷、不断变化的世界，光线给我们美丽的视觉色彩，音乐给我们美妙的声音享受，美味的食物时时散发着诱人的香味，四季分明的气候也使人们体会到春、夏、秋、冬的不同氛围。人的外部感觉就是客观世界的事物刺激人的感觉器官而使人产生的体验。
在人的各种感觉中，视觉是最重要的。原因在于：视觉是人获得信息的主要通道，它与人的日常生活关系密切，人对周围世界的了解主要依靠视觉，人所获得的信息中80%是由视觉产生的。因此，大量的广告都注意给消费者以强有力的视觉冲击。
听觉的重要性仅次于视觉。估计大约有10%的信息是人们通过听觉器官来获得的。人际间的语言交流主要靠听觉作为沟通渠道，因此听觉是人们第二位的信息来源。厂商们制作的广告中的音乐、歌曲、广告语，会对消费者的听觉产生一定的冲击，使消费者能对企业与商品产生深刻的印象。
研究嗅觉具有重要的实践意义。目前，这一方面的研究成果已被广泛地应用于生产和生活。例如，在工厂的车间内释放一种芳香物质，可使人精神振奋，减轻疲劳，提高工作效率；在病房内放天竺花，其香味对病人有镇静作用，能使病人安然入睡；在剧院内吹送某种气味（如海水气味）会使人有身临其境的感受，增加剧情的感染力。
拓展阅读
感官营销力：五蕴创造价值
视频链接
心理实验揭示环境对味觉的影响
【即学即练】
请同学们起立，手不要扶桌子，然后闭上双眼，抬起一只脚，一分钟之后睁开眼睛，重复刚才的动作，请回答前后两次动作的感觉是否不同。
肤觉在人的工作和生活中具有重要意义。通过肤觉，人们不仅可以认识事物的空间特性，维持机体与环境的平衡，而且在人的视觉、听觉损伤后，它还起着重要的补偿作用，如许多盲、聋者是靠肤觉来认识世界的。消费者在进行购物时不仅仅要观其形、听其音、嗅其味，同时还想用皮肤去感受商品，如用皮肤感受衣物的触感、感受空调的制冷或制热的效果等。肤觉能带给消费者更加真实的感受，是体验营销的核心，是现在网络销售最欠缺的一种感觉，也是线下销售最具竞争力的一个因素。
案例2.2
亮出你的品质：如何让消费者迅速感知
对一家提供高品质产品的公司来说，一个重要的问题在于如何让消费者迅速感知到产品的品质，虽然“路遥知马力，日久见人心”的老话没错，但是如果必须依靠时间的积淀才能打动消费者，恐怕在时下竞争激烈的商业环境中，未必能幸运地等到消费者明白的那一天。
所以，即使拥有高品质，商家也要善于通过各种方式来充分表现，这正是品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提出企业要善用感官来塑造品牌力的原因。丹麦顶级音响企业Bang&Olufsen（B&O），正是这样一个善于利用视觉、触觉等各种感官体验强化消费者对于高品质认知的感官品牌。对丹麦人来说，B&O不只是高品质音响的代名词，它还是“丹麦设计”的典范，是一个让丹麦王室都感到荣耀的名字。这家在工业设计领域获奖无数的公司，在丹麦创造了许多个第一：它第一个选择高档木料制作收音机；1950年推出第一台电视机；20世纪六七十年代第一个推出滚轴移动电视机；1978年，纽约现代艺术博物馆永久性收藏了它的三种产品……一个以发明整流器起家的公司，最终被营销大师马丁·林斯特龙选作感官品牌的经典案例，在林斯特龙从全球200个价值最高品牌中所挑选的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在电子产品品牌中仅次于苹果。
两位创始人始终秉持一条产品原则：“诚实的音乐重现。”他们持有这种观念：通过扬声器进入耳朵的音乐，不应该受到技术限制的影响，要用高保真技术重现音乐的自然状态。这一观念，让“心理声学”成为设计和测试过程中的重要因素。向消费者解释“高保真技术”这类科技名词，不仅让人昏昏欲睡，也容易费力不讨好。以设计为桥梁，B&O聪明地找到了解决办法——用视觉形象传达产品特性，制造忠于它所传达的形象，并容易为人们所接受的先进科技产品。
马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中分析了全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界，利用视觉、听觉、味觉、触觉等感觉让消费者对品牌保持忠诚度。在他看来，出众的外观或其他感官体验对产品的内在高品质，能起到强烈暗示作用，所以，成功的企业会有意识强化消费者的感官体验，这也是为什么B&O会如此强化设计的地位，甚至因此被人们称作“视觉企业”，它的品牌描述为：“设计是我们所做一切的核心。我们通过设计讲述创意、产品和品牌的故事。”
于是，这个音响产业里的“视觉系”公司，在产品材质上用铝材来替代木材，让人们能直观地认识到它的“铝表面处理技术”；圆锥形的扬声器和它厚重的底座，与减少地板和天花板回音，实现360度均匀散播的“声学透镜技术”联系了起来，还没听到声音，消费者从外观上就能感知到音响器材的独特之处。在触觉设计上B&O同样十分精心，B&O的遥控器有意做得沉重而结实，非常有手感，这种有意营造的“厚重感”也延伸到了B&O的所有产品线中，从电话话筒到一般追求轻盈的耳机产品。对于消费者“心理声学”的研究让B&O深知，视觉和触觉等感官体验一样能影响听觉体验。
启发思考
B&O公司是如何利用其他感觉影响听觉体验的？利用自己的日常经验，举例并分析感官在消费行为中的作用。
内部感觉是指接受机体内部的刺激并反映机体自身的运动与状态的感觉。这一类感觉包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。
运动觉简称“动觉”，是指身体产生运动的时候引起的感觉，感受器位于肌肉，肌腱和关节中。平衡觉是反映头部运动速率和方向的感觉，其感受器是耳内的前庭器官。消费者在购买运动器械产品和交通工具时，往往都会要求进行体验，比如买汽车时就会想亲自感受一下汽车的启动、增速、制动时产生的体感，商家也会主动为消费者提供体验的机会。
内脏感觉就是指人体内部脏器受到某些刺激因素的刺激时引起的体验与感觉。如饥饿、饱胀和渴的感觉都是内脏感觉。例如，当临近中午时分，我们会感到饥饿；当吃了很多东西后，我们会感到饱胀；当运动出汗后，我们会感到口渴。它们是人们机体内部器官组织中感觉器官的神经末梢产生变化的讯号，提示人体内部出现了失常或不平衡，需要作必要的调整，才能使机体恢复常态与平衡，如需要进食来消除饥饿，需要喝水来解除口渴等。
（二）感觉的基本现象（规律）
1.感受性与感觉阈限
感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要衡量标准。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限是指能引起某种感觉的、持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的强弱，主要取决于刺激物的感觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越弱，二者成正比。
消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。
在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。要想使消费者产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性，它是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉，例如，电视广告的持续时间若少于3秒钟就不会引起消费者的视觉感受，因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。
在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。例如，一种商品的价格上涨或下降1%～2%时，消费者可能毫无察觉。但如果调幅达10%以上，则会立刻引起消费者的注意。心理学上把刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。
人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。差别感受性可以用差别感觉阈限来度量，二者在数值上成反比。法国生理学家韦伯发现，差别感觉的产生不取决于刺激变化的绝对数量，而是取决于变化的刺激量与原刺激量的比值。对于不同的感觉，这一比值是不同的。对于听觉的响度而言，是1/11；对于视觉明度而言，是1/62；味觉中咸味的比值是1/5；皮肤的重量感觉是1/53。
这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象，即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别感觉阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。例如，一台电视机价格上调三五元乃至十几元，往往不会引起消费者的注意；一袋食盐若提价5角钱，消费者却十分敏感。了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，对合理调节消费刺激量，促进商品销售具有重要作用。
2.感觉适应
感觉适应是指感受性由于刺激的持续作用或一系列刺激的连续作用而发生变化的现象。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。
各种感觉都存在适应现象，其中视觉适应最为人们所熟悉。当我们从阳光照射的室外走入电影院时，一开始除了屏幕什么也看不清，经过一段时间后，逐渐就能看清楚黑暗中的物体，这种现象叫作“暗适应”。暗适应是视觉感受性不断提高的现象，其间感受性可提高达20万倍。当我们从暗处走到亮处时，开始时觉得光线耀眼，什么也看不清，但很快就能恢复正常视力，这种现象叫作“明适应”。明适应是视觉感受性迅速降低的过程。其他感觉也存在适应现象。“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，讲的正是嗅觉的适应。吃第一口山楂时，觉得很酸，但继续吃下去感觉就没那么酸了，这是味觉的适应，等等。
拓展阅读
差别阈限在广告中的运用
感觉的适应具有重要意义，它使人在复杂多变的环境中也能生存得很好。但另一方面，人们在连续品尝十几种糖果之后，对甜味的感觉会变得迟钝；接连观看同一新款服装，会失去新奇感。正是由于人的感觉具有适应性的特征，消费者对时新的商品最初有新鲜感，时间长了，接触多了，对这种商品也就习以为常了，就不会再感到它有什么吸引力了。显然，感觉适应对增强刺激效应，不断激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要求厂商们不断推出与目前市场上的商品不同的新商品，调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。使消费者产生新的感觉，激起消费者新的购买愿望，才能为企业创造新的商机。例如，商家每间隔一定时间就播放一次同一内容的广告，不断变换商品的包装、款式、色调以及商品在店内的摆放样式。
3.感觉对比
感觉对比是指同一感觉器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。感觉对比可分为同时对比和继时对比。
同时对比是由于几种刺激物同时作用于同一感觉器官而产生的，这在视觉中最为常见。例如，同一个灰色方形，放在白色背景上会显得暗些，放在黑色背景上则会显得亮些；同一个灰色圆环，放在红色背景上显得带绿色，放在黄色背景上显得带蓝色。
而继时对比是由于不同的刺激物先后作用于同一感觉器官而产生的对比现象。例如，吃过糖后再吃西瓜，会感觉不到西瓜的甜味；吃了苦的中药后再喝白开水也会觉得有甜味；身穿沙袋背心跑步，脱掉后会感觉特别轻快，这些都是继时对比产生的结果。
研究感觉对比现象在生活实践中有重要意义，例如，工艺设计要利用色彩的对比，厨师在上菜时要讲究先后次序，等等。
探究活动
感觉的运用
如果你是饭店的厨师或者服务员，当顾客点好餐后，你应该如何安排上菜的顺序（凉菜、汤羹、肉类）？有没有具体原则？
4.联觉
在生活中，同一种刺激可以引起几种不同的感觉体验。这种在产生一种感觉时同时引起另一种不同性质感觉的现象，称为联觉。
视觉中的颜色视觉（色觉）最容易产生联觉。颜色可以引起温度觉，如红、橙、黄等颜色给人以温暖的感觉，被称为“暖色”；青、蓝、紫等颜色，给人以寒冷的感觉，被称为“冷色”。颜色也可以引起距离的感觉，红、橙、黄等颜色给人以向前方突出的感觉，能让人产生接近感，因而被称为进色；蓝、青、绿等颜色给人以向后方退去的感觉，能让人产生深远感，因而被称为退色。色觉还可以引起轻重觉，如家具选用淡而鲜艳的颜色，会给人以轻巧感；选用深而浓暗的颜色，则会给人以沉重感。
研究联觉具有重要的实用价值，联觉规律已在建筑、装潢、广告、医疗等领域被广泛地应用。例如，在住房装修中，人们可根据房间大小的不同来采用不同的色调。暖色有使视觉膨胀的作用，能让人产生接近感，冷色则使视觉收缩，能让人产生深远感，所以，要使宽大的房间感觉变小些，可选择暖色；要使狭小的房间感觉变大些，可选择冷色。再如，在国外，医院病房会根据病人不同的病情而采用不同的色彩：蓝色对高烧患者有好处，黄色和橙色有助于刺激胃口，紫色可以稳定孕妇的情绪。
巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。有研究表明，气味可以通过情感中心的直接通道对人的态度和行为产生强烈影响，英国一家公司根据这个原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。
探究活动
观看一部恐怖电影的片段，第一阶段，在观看时关闭声音，只观看影像和字幕；第二阶段，观看影片时将声音调至正常音量。在观看时体会自己的恐惧情绪的程度，并分析产生不同程度恐惧情绪的原因。
5.不同感觉的相互代偿
人的某种感觉受损或缺失后，其他感觉的感受性会增强而起到部分弥补作用，这种现象称为不同感觉的相互代偿。例如，盲人没有视觉，但其听觉常十分敏锐，他们可以通过拐杖敲击地面的回声来判别附近的障碍物；聋人丧失听觉之后，视觉则通常会变得更敏锐。
人的各种不同感觉的相互代偿说明人的感受性可以在生活实践中得到提高和发展，特别是通过职业活动和某些特殊训练，能提高到常人难以达到的水平。
6.不同感觉的相互作用
日常生活中，人们接受环境的信息常常利用多种感觉，不同感觉之间会相互影响。不同感觉相互作用的一般规律是：对某一感觉器官的微弱刺激，能提高其他感觉器官的感受性，强烈的刺激则降低其他感觉器官的感受性。人的感觉器官常常是相互联系、相互影响与制约的。感觉器官作用的发挥常常会出现此强彼弱的现象。例如，在微光刺激下，听觉的感受性提高；在强光刺激下，听觉的感受性则降低。
利用感觉的相互作用规律，企业或商家可以通过改善购物环境，适应消费者的主观状态。它经常被应用于绘画、花布设计、建筑以及环境的布置，等等。
案例2.3
宜家的体验式营销
宜家最大的营销特点，就是它所有的策略都围绕一点在运转——带给消费者心动的体验，即体验式营销。宜家根据自身商品的特性，抓住线上所不具备的体验性，强化体验式营销的方法，不仅为自己创造了不错的营业额，还以其独特之处而为人津津乐道。
利用视觉影响，就是利用场景影响法。宜家的营销，其实从你准备进入店门的那一刻就已经开始了，到了宜家你就会发现那个简洁而醒目的LOGO。
利用感受到的来影响，其实就是利用体验影响！宜家的营销方式还有一个非常显著的特点，就是体验感觉第一。在这一点上跟国内其他的家具厂动辄就在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”“损坏赔偿”等警告相反。在宜家，所有能坐的商品，消费者都能亲自坐上去感受一下，所有能够触碰的商品，都可以拿起来好好地端详，可以打开抽屉，可以在地毯上走走。宜家还特别地鼓励消费者：“坐上去感受一下吧，看看它有多舒服！”
启发思考
体验式营销的优势是什么？
二、消费者的知觉
知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映，知觉则是对对象整体形象的反映。感觉告诉你细节，比如某款电视机机身很大、声音保真度高、颜色柔和，而知觉告诉你整体，这款电视机很好，符合自己的要求。
在实际生活中，孤立的感觉很少出现，人都是以知觉的形式直接反映事物的，感觉只是作为知觉的组成部分存在于知觉之中。
人对客观现实的反映并不总是正确的，有时是错误的，这便是错觉。错觉是在特定条件下产生的对事物的不正确的知觉。
在一定条件下，由于受主、客观因素的影响，人在感知事物的时候，会产生各种错觉，如大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉等，其中最为常见的是视觉方面的错觉。当视觉获得的信息与其他感觉获得的信息相矛盾时，人们更相信视觉的信息，即“眼见为实”。如，我们把一双筷子斜着放入盛满水的碗中，我们发现水中的筷子发生弯折了，虽然我们竭力去想筷子应该是直的，但是很难做到不相信自己的眼睛。
视频链接
视觉错觉：变形
拓展阅读
错觉应用二例
知识点滴
视错觉
视错觉是视觉对图形、大小、方向等产生的错误的认识。下面是一些经典的视错觉图片。
在图2.2中，你感觉每对图形中的横线是否是一样长的？在图2.3中，你认为圆形中的图形是正方形吗？在图2.4中，两幅图中间的圆形是否是一样大小呢？
图2.2 缪勒-莱耶错觉
图2.3 爱因斯坦错觉
图2.4 艾宾浩斯错觉
研究错觉现象有着重要的理论和实践意义。研究错觉有助于揭示人们如何正常知觉客观世界，使人更全面地了解人的知觉产生的条件、过程和特点。研究错觉还可以使人在实践活动中消除错觉的不利影响，避免事故的发生。例如，飞行员在海上飞行时，由于海天一色，容易产生“倒飞”错觉，弄不好会引起严重的飞行事故。在训练时，飞行员就必须加强各种信号辨别的训练。错觉还可以用于化妆和服饰方面：白色具有扩散作用，黑色具有收缩作用，因此瘦小的人穿白色衣服看上去会让人感到丰满些。同样，矮小的人不宜穿又长又阔的大衣，肥胖的人不宜穿横线条的衣服。
人的知觉过程是一个有组织、有规律的心理活动过程。这些规律主要表现为知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的理解性和知觉的恒常性，它们保证了人们对客观事物的认识。
1.知觉的选择性
知觉的选择性表现为从背景中区分出对象并使对象得以清晰反映的过程。在观看图2.5时，有人会将浅色作为背景而知觉到深色的鸟类，也有人会将黑色作为背景而知觉到浅色的鸟类。
在市场上，同一时刻会有大量的事物作用于消费者的感觉器官，消费者的知觉不可能同时反映所有事物，只能对其中的某些事物有清晰的反映，其余事物则成为知觉的背景，变得模糊起来，这就是知觉的选择性。知觉的选择性表现在消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品区分出来，或者在同一种商品的众多特性中，优先注意到某种特性。它使消费者在知觉商品中发挥“过滤”作用，使消费者的注意力集中指向感兴趣的或需要的商品及其某些特性上。
有研究表明，平均每天显现在消费者眼前的广告信息多达1 500条，但被感知的广告只有75个左右，产生实际效果的则只有12个左右。因此，如果消费对象能具有形体高大、刺激强度高、对比强烈、重复运动、新奇独特、与背景反差明显等特点，往往更容易首先引起消费者的知觉选择。
图2.5 知觉的选择性
案例2.4
母女滑雪遇雪崩
一对母女去雪山滑雪，租滑板时，工作人员曾劝这对母女将她们的一身白衣服换下，但母女俩并未听从。不幸降临了，滑雪时，她们遇到了雪崩，母女俩艰难地走着，飞机几次从她们头顶飞过，但母女俩无论怎么挥手都无济于事，这时她们才后悔没听工作人员的劝阻，最后，母女俩累得倒下了，看着女儿昏昏欲睡，母亲知道是该作决定的时候了……女儿醒后发现自己睡在医院，着急地寻找母亲，医护人员含泪告诉她，母亲为了救她，割破了手腕，用鲜血在雪地上写下了“SOS”。
启发思考
为什么滑雪时不能穿白色或者浅色系衣服？你是否还能够举出生活中知觉具有选择性的例子？
消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。凡是符合消费者需要、欲望的刺激物，往往成为首先选择的知觉对象；而与需要无关的事物则经常被忽略。当消费者对某种商品抱有明显好感时，很容易在众多商品中对其迅速感知；反之，对不喜欢甚至持否定态度的商品，则感知速度缓慢。从情绪状态角度看，一般在快乐的心境下，人们对消费刺激的反应灵敏、感知深刻；心情苦闷时，则可能对周围的事物“听而不闻，视而不见”。价值观念的差异使消费者对同一商品表现出不同的知觉反应，注重物质享受的人对奢侈品、消遣品感知深刻，崇尚节俭勤奋的人则可能对此印象模糊。
知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。随着科学技术的不断发展，市场上的商品日趋丰富，消费者所接触的信息量不断增加，这些都加大了消费者进行购买决策的难度。而知觉的选择性可使消费者在众多的信息和商品中快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符的信息和商品。
2.知觉的整体性
人在知觉时，并不是孤立地反映知觉对象的个别属性，而是能够根据知识、经验把知觉作为一个整体，反映事物的整体，这就是知觉的整体性。图2.6虽然是一些不连续的线或者点，但是人们在观看时往往会将其知觉为一个整体：小孩与狗。
其反映在消费者的购买行为上，就是消费者总是把商品的质量、价格、款式、商标、包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。知觉的整体性对于人们快速识别客观事物具有重要意义。
万事万物都处于千变万化之中，如果因为客观事物发生了一定的变化，我们就不能识别了，那就会给我们的生活带来许多困难。因此，当我们在认识客观事物时，只要抓住了主要特征就可以对其得出整体性的认知，从而可以节省时间和精力。根据知觉整体性这一特点，在广告设计中，应把着眼点放在与商品有关的整体上，使消费者获得充足的信息，形成一个整体的、协调的商品形象。
图2.6 知觉的整体性
3.知觉的理解性
知觉的理解性可反映已有的知识经验和语言对知觉的影响。人在知觉过程中，总是以已有的知识经验为依据，对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义，并用词汇来标识它，从不同方面对它加以理解，如对一支从未见过的钢笔的知觉。人由于具有钢笔的一般形状、结构、用途等方面的知识与经验，所以，当看到这支钢笔时，不仅能够看到它是什么样子的，还知道它是写字的工具，并且能用“钢笔”一词来标识它。这就是知觉的理解性。
理解在知觉中具有重要作用，它是正确知觉的必要条件。在知觉一个事物的时候，与这个事物有关的知识经验越丰富，对该事物的知觉、认识就越深刻、越准确，速度就越快。有丰富购买经验的消费者在挑选商品的时候，要比一般消费者知觉得更快、更细致和更全面。
语言的指导在知觉中也发挥了强大的作用。在环境复杂、对象的外部标志不明显的情况下，语言可以唤起人们的经验，帮助人们理解，甚至会使人们产生“原来是这么回事”的顿悟感觉。
视频链接
视觉假象
人们对事物的知觉也会受社会文化的影响。例如，沙漠地区阿拉伯国家的人喜欢绿色，因为绿色代表绿洲、代表生命；我国人民则喜欢红色，认为红色代表吉庆。牛在我国仅是一般的动物，但在印度牛是神圣的动物。
利用知觉的理解性可以提高广告宣传效果。根据知觉的理解性这一特点，企业在广告中要针对销售对象的特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容、数量必须与信息接受人的文化水准和理解能力相吻合，以保证信息被迅速、准确地理解。
4.知觉的恒常性
当知觉的客观条件在一定范围内发生变化时，人对知觉对象的映象仍在相当的程度上保持着稳定性，这就是知觉的恒常性。
知觉的恒常性有助于人们全面、真实、稳定地反映客观世界，使人们能够更好地适应环境。知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据以前购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。例如，某种长期受消费者欢迎的名牌商品，在包装材料上做了些许改变，或增加了一些新的附加价值，消费者仍然能对其进行正确的知觉。但知觉的恒常性也可以阻碍新产品的推广，这时企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。
想一想
来看一下望梅止渴的故事：有一次，曹操带兵在外行军，一时找不到取水的地方，士兵都渴极了，曹操就骗他们说：“前面有个大梅林，梅子又甜又酸，可以解渴。”士兵们一听到梅子，想起梅子那酸甜的味道，口中都不由得流出了口水，于是，士兵们突然都有了力气，奋力向前前进。后来，他们终于到达了有水的地方，但是发现根本就没有梅子林。
如果士兵没有吃过梅子，曹操的计策能够成功吗？
视频链接
大小恒常性错觉
三、消费者的注意
（一）注意的概念
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特性。指向性是指心理活动有选择地反映一定对象，而忽略了其他的对象；集中性是指心理活动停留在被选择对象上的程度，是强度方面的特征。有人曾经做过一个实验，发现当一位家庭主妇去超市购物时，在进超市门口前看到熟人会热情地与他们打招呼；当她进入超市后全神贯注盯着货架上的商品时，几位熟悉的朋友从她面前走过，她却全然不知。注意的指向性与集中性能调整人的行为，使其与被注意的事物紧紧地联系起来。
与认知过程的其他心理机能不同的是，注意本身不是一个独立的心理过程，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等心理活动所产生的心理现象，它能够使人对客观事物产生清晰的认识与反映。一般来说，注意在心理活动的一开始就有了，而且伴随整个心理过程，保持心理活动的指向，使之不断深入。
拓展阅读
话说注意力经济
知识点滴
纯暴露理论
社会心理学家扎乔尼克在1968年提出一种经验性的观点：人们会因为简单的接触，就会对接触物产生偏好，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者让被试观看一系列多边形图形，然后又成对地呈现给他们，问被试哪一个已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但被试还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，被试口头报告的他们作选择的原因都与是否看过无关，而是与诸如形状是否吸引人有关。
（二）注意的种类
消费者在认知商品的过程中，往往表现出不同的注意倾向。有的漫无目的，有的目标专一；有时主动注意，有时被动注意。
根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，我们可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意三种形式。
1.无意注意
无意注意又称不随意注意，是指事先没有预定目的、不需要意志努力的注意。
消费者在无目的地浏览、观光时，经常会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是影响无意注意的主要因素。例如，包装色彩鲜艳的商品、散发诱人香味的食物、形体巨大的广告、与背景反差明显的商品陈列、不停旋转的电动器具、闪烁变换的霓虹灯、造型或功能奇特的新商品等，都会因其本身的独有特征形成较强的刺激信号，引起消费者的无意注意。此外，消费者的需要和兴趣、精神状态、已有的知识和经验等，也是无意注意的重要诱发条件。
视频链接
变化盲视实验
知识点滴
据传，中国某品牌白酒能够在1915年巴拿马国际博览会上获奖，就是对注意规律恰当运用的结果。博览会初始，用土陶罐盛装的酒无人问津。展会即将结束，一位该酒的代表心生一计，佯装失手摔坏了一罐酒，顿时酒香四溢，评委们一下子被吸引住了，反复品尝后评委们一致认定此酒是最好的白酒。
2.有意注意
有意注意又称随意注意，是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。
在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制之下，主动把注意力集中起来，直接指向特定的消费对象。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如，急需购买某名牌电视机的消费者，会刻意寻找、收集有关信息并在众多的同类商品中，把注意力直接集中于期望的品牌上。这期间需要消费者付出意志努力，避免其他信息的干扰，采取积极主动的态度，克服各种困难和障碍。与无意注意相比，有意注意是一种更高级的注意形态。通过有意注意，消费者可以迅速地感知所需商品，准确地作出分析判断，从而缩短对商品的认知过程，提高购买效率。
视频链接
选择性注意实验
3.有意后注意
有意后注意又称随意后注意，是指有预定目的但不经意志努力就能维持的注意。
有意后注意是在有意注意的基础上产生的。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。这种注意形式可使消费者不致因过度疲劳而发生注意力转移，并使注意保持相对稳定和持久。但有意后注意通常只发生在消费者感兴趣的对象和活动上。
四、消费者的记忆
关于记忆的定义，至少有三种观点值得介绍。传统心理学认为，记忆是在大脑中积累和保存个体经验的心理过程，即记忆是经验的获得、保存与恢复应用；生理心理学认为，记忆是条件反射（暂时神经联系）的形成、巩固与重新活动；现代信息加工理论认为，记忆是人对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。生活中我们会发现，人们对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感或做过的动作、从事过的活动都会有不同程度的印象，有的经验能保留相当长的时间，甚至终生不忘，这种现象就是记忆。
知识点滴
美国宾夕法尼亚大学心理学家迈克尔·卡哈纳（Michael Kahana）与他的团队经过研究发现，利用机器学习算法，算准时间向特定脑区进行电脉冲刺激，可使人的记忆力提升15%。相关研究结果发表在了《自然杂志》子刊《自然通讯》上。
该研究计划由美国国防部资助，目标是开发能“修复自主记忆”的神经系统，帮助因脑损伤而产生记忆障碍的病人。经过四年的研究，其结果逐渐接近目标，即开发可植入式脑神经调节系统。研究人员相信，这种刺激疗法将来可用于协助治疗脑损伤以及阿尔兹海默病患者。
（一）记忆的分类
我们可以从不同角度对记忆进行分类，下面是四种有关记忆的分类。
1.根据记忆的内容来划分
根据记忆的内容来划分，记忆分为形象记忆、语词逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
形象记忆是以过去感知过的事物的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显著的直观性。例如，我们观看了服装展览后，能够记住服装的样式和颜色，即是视觉形象记忆；听过某歌星的歌以后，能够记住其优美的歌声则是听觉形象记忆。
语词逻辑记忆是以语词所概括的逻辑思维过程（结果）为内容的记忆，即以概念、判断、推理为内容的记忆。消费者对某种商品的制作原理、广告宣传等方面的记忆就是语词逻辑记忆。语词逻辑记忆是个体保存经验最简便的形式，它的内容无论在数量上还是抽象程度上都超过了形象记忆。
情绪记忆是以个体经历过的情绪或情感为内容的记忆。消费者对以往购物受到营业员热情接待时喜悦心情的记忆就是情绪记忆。情绪记忆往往是一次形成经久不忘的，常成为人们当前活动的驱动力和价值判断的依据。
运动记忆是以人们做过的动作或运动为内容的记忆，如书写、走路、骑车、劳动操作和习惯动作记忆。运动记忆在初次形成时比较困难，但是一经掌握，则容易保持、恢复且不易遗忘。运动记忆是人们掌握和改进生活劳动技能的基础。
2.根据记忆有无目的和方法来划分
根据记忆有无目的和方法来划分，记忆分为无意记忆和有意记忆。
无意记忆是指没有预定目的、不用专门的方法、自然而然发生的记忆。人们大量的生活、工作经验，行为方式都是通过它积累起来的。
有意记忆是指有明确的记忆目的、采取了相应的记忆方法、在意志努力的积极参与下进行的记忆。它是人们获得系统知识、完成特定任务、积累个体经验的主要记忆形式。
消费者通过无意记忆了解商品的有关信息后，如准备购买某种商品或服务，就会进入有意记忆阶段。一般而言，消费者进入有意记忆阶段即成为现实消费者或潜在消费者。经销商、制造商要特别重视已进入有意记忆阶段的消费者，要通过商品展示会、商品使用说明会等向消费者灌输更多、更全面的商品信息，以帮助消费者作出购买决定。
3.根据记忆过程的信息加工和保持时间的长短来划分
根据记忆过程的信息加工和保持时间的长短来划分，记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
人们在过去研究的主要是单一的长时记忆，第二次世界大战以后，心理学家提出了不同记忆类型，其中影响最大并被普遍认可的是记忆的三级加工模型。这种观点认为，外界信息进入记忆系统以后，会经历瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆、长时记忆三个阶段。
心理学家认为，凡接触到人的感觉器官的信息，都能得到暂时的保存，表现为当客观刺激停止作用后，感觉信息在一个很短的时间内仍然能按感觉输入的原样得以保持，我们把这种记忆叫作瞬时记忆或感觉记忆，它是记忆系统的开始阶段。瞬时记忆信息储存的方式具有鲜明的形象性，而且容量较大，但是转瞬即逝，储存时间为0.25～2秒。例如，一个8位数的电话号码，通常人们都要借助于笔记本将它记下来，除非经常使用，否则不易被记住。广告语字数不能太多就是遵循了这个原理。
如果感觉信息进一步受到注意，则有一部分会被重新编码，进入短时记忆。
短时记忆可以被看作一个工作系统或是信息从感觉记忆进入长时记忆的加工器，保持时间为5秒到1分钟，一般在15～30秒。如，查电话号码后打电话、翻译、计算等活动只有依靠短时记忆的有效参与，才能有效进行。消费者随见即买的商品只需要有短时记忆就可以了。但短时记忆的直接记忆容量相当有限，为7±2个组块或单位，保持的时间也极短。
长时记忆是指信息经过充分的、有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留的记忆。它的保存时间长，从1分钟以上到许多年甚至终生。其容量没有限度，它存储着我们关于世界的一切知识，使我们的过去、现在和将来连成了一个整体。其信息大部分源于对短时记忆内容的加工，但也有印象深刻、一次完成的。
消费者对企业与商品信息的记忆时间愈长，对厂商愈有利。一旦消费者需要某些商品时便会想到某品牌、某商店，便可能去这家商店购买这个品牌的商品。长时记忆常常是由消费者自觉或不自觉地对短时记忆进行重复强化形成的。信息不断地重复出现，使人们大脑皮层的痕迹不断加深而形成了长时记忆。因此如前所述，使消费者有更多的机会来重温企业与商品的信息就能促其形成长时记忆。
想一想
你在生活中经常运用哪些类型的记忆？举例说明。
（二）记忆的过程及规律
记忆是一个过程，它是在一定的时间内展开的，可以区分为前后联系的一些阶段。记忆的过程主要包括识记、保持和遗忘再现三个环节，任何外界信息只有经过这些过程，才能成为个体可以保持和利用的经验。
1.识记（编码）
识记是识别和记住的意思，指人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复感知的过程，它是记忆的前提。识记是记忆的开始阶段。在购买活动中识记常常表现为消费者反复察看商品，多方了解商品的信息，以加强对商品的印象。
前面讲到的有意记忆和无意记忆主要就是指的识记过程的两种不同方式，也可以称为有意识记和无意识记。日常生活中，我们看到有意记忆的效果明显优于无意记忆的效果。有意记忆可使人们的全部心理活动指向一个任务，提高效率。消费者要善于把无意记忆的内容、对象转化为有意记忆，借助相关媒介，如报纸、网络、他人经验等，使自己拥有较为全面、系统的商品信息，经过分析、综合，作出较为科学的消费决策。
2.保持和遗忘
（1）保持。保持就是保存和巩固已识记的知识和经验，使之较长时间地保留在人脑中的过程，即消费者把识记过程中了解到的有关商品的各种信息作为经验储存在头脑中的过程。
（2）遗忘。记忆的内容不能保持或提取有困难就是遗忘。所以遗忘是与保持相反的一种记忆过程，它主要是信息没有得到复述或深层次的加工造成的。
拓展阅读
如何打造直戳人心的广告
知识点滴
艾宾浩斯记忆遗忘曲线
德国心理学家艾宾浩斯最早采用量化方法对保持和遗忘进行了实验研究。他将无意义音节（由若干音节字母组成、能够读出，但无内容意义，即不是词的音节）作为记忆材料，用节省法计算保持和遗忘的数量，并根据实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线，如图2.7所示。他发现，遗忘在学习之后就立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的，在识记的最初阶段遗忘很快，以后逐渐变慢，到了相当的时间，几乎就不再遗忘了，也就是说遗忘的发展是“先快后慢”。
图2.7 艾宾浩斯记忆遗忘曲线
专家的多项研究表明：遗忘的进程不仅受时间因素制约，也受其他因素的制约。
识记材料的意义和作用对遗忘进程有很大影响，最容易遗忘的是对识记者来说没有重要意义的、不引起兴趣的、不符合需要的、在工作和学习中不占主要地位的那些材料。商业广告、商品推广要注意发现、推广本商品的社会、经济和文化价值，以引起消费者的关注并保持记忆。
识记材料的性质对遗忘进程的影响较大，一般来说，人们对熟练的动作遗忘最慢，有意义的材料比无意义的材料遗忘得慢。商业广告的广告语，要尽量使用对受众而言有意义的、有价值的词语或句子，以便受众识记、保持，避免遗忘。
识记材料的数量对于识记效果有很大影响。材料越多，所需的阅读时间就越长。商业广告要使受众保持对广告内容的记忆，就应尽量使用简洁的语言，突出特色，避免“多多益善”。
学习程度对遗忘进程也有一定影响。过度学习有利于对识记材料的记忆保持。一般地，将学习一种知识没有达到一次完全背诵的标准，称为低度学习；但当达到一次完全背诵的标准后，仍然继续学习，就称之为过度学习。实验证明，低度学习容易遗忘，而过度学习比恰能背诵的记忆效果要好一些。当然过度学习有一定限度，花费在过度学习上的时间太多，会造成精力与时间的浪费。一般而言，50%的过度学习效果最好。所以广告在进行产品推广时应注意推广的密度和强度。
识记材料的系列位置也影响着人们的记忆。人们发现，在回忆系列材料时，回忆的顺序有一定的规律性。在一项实验中，实验者要求被试学习由一系列单词组成的词汇表，并在学习后要求他们进行回忆，回忆时可以不按原来的先后顺序。结果发现，最后呈现的词汇被最先回忆起来（近因效应），其次是最先呈现的词汇（首因效应），遗忘最多的是受到前后干扰的中间部分。记忆材料在系列位置中所处的位置对记忆效果产生影响，就是系列位置效应。其对商业广告播出时段、播出位置的选择，对商业展示会、推广会中商家、厂家位置的选择具有重要意义。就商业广告而言，广告载体相同，广告时间相同，时段不同，产生的效果也会不同。商家（厂家）首选的时段应是开始的时候，其次是结束的时候，选择中间时段应慎重。这和中国传统文化“中庸”的理念是相悖的。商品展示会、推广会中商家、厂家位置的选择也应遵循上述原理。
拓展阅读
你想提高记忆力吗？最新研究：VR可以使人提高记忆力8.8%
知识点滴
重复性广告传播效果调查
重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。
电视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告；一种是广告画面或广告镜头、广告内容的重复，如“脑白金”广告等。
至于选择在不同时段、不同频道、不同媒体推出的同一广告，则不属于重复性广告的范畴。受众喜欢这种广告形式吗？广告商为何为之呢？
这项调查主要以脑白金、恒源祥十二生肖广告等几则具有代表性的广告为主要调查对象，分别从认知层面、态度层面和行为层面等几个方面展开调查。采用问卷调查的方式，为了保证数据的严谨，在同一时间分别对全国几大省份、不同年龄段的人群做了详细的调查。
调查结果：虽然恒源祥、脑白金等广告的认知率较高，但在态度方面，受众则是毁誉参半的。这说明，在调动受众的兴趣上，重复性广告最多只完成了一半的目标，还有大约一半的受众无法对其产生兴趣，更别谈调动其购买欲望了。空有较高的认知率而不能促进销售，并不是广告商愿意看到的结果。
相关调查结果显示，33.8%的受众从未购买过重复性广告的产品，说明受众在由态度向行为转变方面仍有一定差距，促销方面的力度应该加强。这更加说明了精准的产品定位和恰当的广告战略的重要性，要知道，记住不等于购买。
相关调查结果显示，39.7%的受众认为广告词重复两次最佳，恒源祥广告的重复度显然超出了观众能够接受的范围。可以将每轮三次的重复降为两次，将同一声音的重复变成不同声音的重复，将单一画面变成多样的画面。
用重复的方法增强记忆的效果——恒源祥的“羊羊羊”广告
3.再现
再现是记忆过程的最后一个阶段，记忆好坏是通过再现表现出来的。它有两种基本形式，即再认和回忆。
再认是指经历过的事物再度出现时，人们能把它认出来的过程。例如，消费者通过广告了解的商品在商店里出现时，消费者能把它认出来，就是通过再认实现的。
回忆是指经历过的事物不在面前时，人们能把它重新回想起来的过程。根据回忆是否有预定的目的或任务，回忆分为有意回忆（随意回忆）和无意回忆（不随意回忆）。有意回忆指有预定的目的或任务，自觉地追忆以往的某些经验。例如，某消费者准备购买一套住房，他就会调动大脑中所有的信息（过去的经验），综合分析准备购买房屋的地点、结构、价位等要素，作出科学的购买决策。这时，回忆这种心理现象就发挥着重要的作用。
回忆是过去经历过的事物的形象或概念在人们的头脑中重新出现的过程，如，考试中的填空、问答题等。再如消费者选购商品时，常常利用回忆把过去购买使用类似商品的体会、经验回想起来，通过比较，验证自己对商品的认识正确与否。
拓展阅读
如何提升品牌认知度和记忆度
拓展阅读
ASMR广告，让想象力激发购买欲
五、消费者的想象与思维
（一）想象
1.想象的概念
想象是对已有表象进行加工改造而创造出新形象的过程。形象直观性和新颖创造性是想象的基本特点。
想象为思维提供了广阔的天空，但想象并非远离现实的幻想、空想，它是以一定的现实客观条件为基础的心理活动。消费者的想象为企业开发新产品、开设新服务项目提供了创意和机会。我们提倡开动思想机器，想消费者所想，才能发现消费者未被满足的需求，按消费者的需求去开发新产品，如此，消费者的想象就能变成现实，企业就能获得良好的经济效益。
2.想象的种类
根据想象的新颖程度和形成方式的不同，想象分为再造想象和创造想象。
（1）再造想象。再造想象是根据语言的描述或图样的示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。例如，消费者在未见某商品之前，可在头脑中按照说明介绍想象出其形象与结构。营业员的工作需要一定的想象力，优秀的营业员应该想象出哪种商品更适合所接待的消费者。
（2）创造想象。创造想象是根据一定的目的或任务，不依据现成的描述而独立地创造出新形象的过程。作家的新作品、设计师的新设计以及科学家的新发明，都是创造想象的产物。与再造想象相比，创造想象具有独创性和新颖性的特点。人们在日常生活中常常伴随着各种想象，例如，人们想象有一个自动化的厨房该多好，下班回家后可以不用自己烧饭做菜，这个想象已部分实现，不久的将来这个想象将完全成为现实。消费者在购物时也会有许多想象，例如想买到以往买不到的商品。如果在商店里能实现他的想象，他将十分高兴；如果不能实现他的想象，他就会感到遗憾。
只要消费活动存在，消费者的想象就必然会发挥作用，因而，商品的设计与生产，无论在功能设计还是外观式样上都要能引发消费者的美好想象。此外，营业员在摆放商品、布置橱窗、介绍商品、展示商品等活动中，都可以发挥创造想象的作用，促进消费者购买行为的发生。
视频链接
运用想象力，将咖啡色丝巾的丝滑形象与德芙巧克力口感联系起来——德芙巧克力 广告欣赏
（二）思维
1.思维的概念、特征
思维是人脑借助于语言、表象或动作实现的对客观事物的一般属性与事物内在联系的概括、间接反映，是包含知觉、记忆、学习、想象及语言在内的综合性活动，是人的认识的高级阶段。思维是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动。消费者的消费方式与消费行为自始至终都由思维伴随并受到思维的影响与支配。人们不同的思维方式与思维过程常常导致不同的消费理念与消费方式。
视频链接
男女思维的不同
概括性和间接性是思维的主要特征。
思维的概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物共同的、本质的特征和规律抽取出来，加以概括、得出结论的性质。
思维活动借助一定的媒介和知识经验对事物进行间接的认识，这就是思维的间接性。例如，医生看内脏方面的疾病，虽不能直接看到，但可通过化验、听诊、切脉等中介手段提供的信息，结合专业理论知识，进行判断推理，最后得出大致结论。又如，尽管我们无法觉察光的运动，但通过思维活动可以推算出光的速度。
消费者在对商品的认知过程中，不仅通过感觉以及知觉了解商品的个性，还运用思维把握商品的内在构成、制作工艺、内外质量以及推测商品未来的使用效果，从而获得对商品更为深刻的认识。
想一想
“好货不便宜，便宜无好货”这句话是运用了什么思维模式？
拓展阅读
“互联网+”下的消费者思维演变
2.思维的分类
根据思维活动的性质和方式，可将思维分为动作思维、形象思维和逻辑思维三类。
（1）动作思维。动作思维也叫实践思维，是以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是在实际的活动中进行的。例如，消费者购物时对商品的挑选，要在思维的指导下用手的动作、眼睛的观察及其他感觉器官的协同配合才能完成。
（2）形象思维。形象思维是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部的加工，从而解决问题的思维活动。例如，消费者在购买家具时，会运用形象思维对眼前家具的颜色、款式与自己居室的颜色、摆放位置是否协调等进行判断，从而作出正确的购买决策。
（3）逻辑思维。逻辑思维也叫抽象思维，是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思维。消费者在购买商品之前，常常对所获得的信息（如广告宣传资料、别人的介绍等）先作一个抽象逻辑分析，再作出是否应该到商店去看一下的决定，并对多种信息进行分析判断，作出是否购买的决定。