第二章 消费者的一般心理活动过程

【学习目标】

通过对本章内容的学习，读者应能了解消费者心理现象的第一部分，即心理活动过程中的认知过程，情绪、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。

案例2.1

杯子颜色与饮品口味的关系

日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：他邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论，几乎所有的人都认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了，认为使用咖啡色杯子的咖啡调得太浓的人数约有三分之二，认为使用黄色杯子的咖啡浓度正好，而使用青色杯子的咖啡太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，从而既节约了成本，又使消费者对咖啡质量和口味感到满意。

澳大利亚联邦大学心理学讲师乔治也通过实验验证了咖啡杯的颜色会影响消费者对拿铁咖啡的味道评判。在实验中，研究者让被试分别使用白色、透明以及蓝色咖啡杯喝咖啡，再记录下其对咖啡苦味的感受。实验结果显示，咖啡杯的颜色很大程度上影响了被试对咖啡味道的判断：较之透明和蓝色咖啡杯，使用白色咖啡杯的被试感受到了更低的甜度和更强烈的苦味，而蓝色咖啡杯既能“增强”苦味又能“增强”甜味，会让被试认为咖啡更浓。

2013年发表在《感官研究期刊》（Journal of Sensory Studies）的一篇论文就研究过放在何种颜色杯子里的热巧克力更好喝的问题。结果显示，虽然事实上热饮的甜度以及香味不会因为杯子的颜色而改变，但被试确实认为，奶油色的杯子会使热巧克力的甜度和香味都有提升。

启发思考

为什么杯子的颜色会影响饮品的口感？除了视觉过程还有哪些心理过程也会影响消费者？消费者的心理活动过程是如何影响消费者行为的？

消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中从感知商品到最终购买商品之间，心理活动发生发展的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产生、发展和变化均有其特定的规律。探讨消费者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。

心理活动过程具体分为认知过程，情绪、情感过程和意志过程。本章将分别对消费心理的这三个过程进行探讨。