兽药门店产品基本架构

一、建立产品架构的意义

当下，养殖户的购买途径和需求均发生了变化。2010年之前，门店所销售的产品以治疗产品为主，基本是一些常规产品，如阿莫西林、氟苯尼考、强力霉素等药品。由于养殖户的饲养观念比较落后，大多以散户为主，一般畜禽有了病才会治疗，没有的话基本上不愿用药，所用的产品自然都是治疗产品；加之市场信息不畅，产品的价位设定一般是在出厂价的基础上增加30%~50%为门店的利润，再加上厂家给的10%~25%的返利。这么看，一般经销商的利润还是比较可观的，经营有方的话，可以达到两倍的利润。

如今，饲养观念早已发生改变，养殖户都想轻松养殖、轻松赚钱，自然不愿畜禽生病，于是广泛使用保健品，在疫苗的选择上也很慎重，防疫程序也比较科学。因此，猪场、鸡场都很少发生疾病，治疗产品的使用率也大幅下降，销量自然会严重缩水，导致门店业绩下滑。连锁反应造成兽药厂家的销量下降，又直接导致一些企业做促销，治疗药的价格一降再降，直逼成本价格。另外，信息的发达使养殖户的购买途径也拓宽了，网上的价格比实体店的价格低太多，于是直接选择网购。厂家下调价格，给经销商的返利也跟着下降，种种原因导致经销商的产品销量和利润都在下滑。这就是目前经销商面临的困境，如果门店产品架构发生变化则问题就会迎刃而解。

二、抗生素类常规产品

1．常规产品的种类

包括抗病毒产品、大肠杆菌（肠道类）类产品、呼吸道类产品、输卵管消炎药、寄生虫药等。

2．常规产品的营销策略

（1）感觉。人们为什么会产生购买欲望？就凭一种感觉，感觉比较便宜，感觉自己用得上，感觉这个东西貌似不错……所有的冲动购买行为都是感觉在起决定作用。所以，设计这些产品的过程中一定要办法激发养殖户的购买欲望。对于这些常规产品，每个厂家几乎都有，养殖户的可比性比较大，主要对比的就是价格。所以对这些产品的设计感觉重在便宜二字。具体操作有三：

第一，单品含量。养殖户一般只对比一袋（100克或1000克）多少钱，很少有人去看含量，如20%氟苯尼考和5%氟苯尼考的价格差距都比较大。所以在单品设计时，单品含量可以作为一个考量点。

第二，单品规格。养殖户关注规格的同时，对每袋产品的含量一般都会产生一种错觉。比如100克和50克的产品，若单从袋子大小上看，不仔细观察的话，很难发现两者的差距。所以在设计某些产品时，产品的规格也是考虑的因素之一。

第三，单品兑水量。这一点在治疗产品上特别突出，同样是100克的产品，不同的厂家，兑水量也是不同的。某厂家的一个大单品早在2004年就开始采用这种差异化运作。别家100克的西药兑水量都是300~400斤，这个厂家的产品就设计成200斤。很多养殖户不明白个中缘由，认为这些厂家100克的大肠杆菌药都卖25~30元，而这个厂家的产品只卖21元，还以为捡了大便宜，其实是因为很少有人关注兑水量。

（2）阻击。常规产品一般是用来阻击竞争对手的，如其他经销商、电商、电话销售等。

养殖户在购买产品时往往喜欢对比，这家阿莫西林卖多少钱，那家卖多少钱。我们可以在这些产品上做些文章，把产品的利润降到最低，甚至不赚钱，给养殖户留下的印象是这家门店的产品卖得比较便宜。在养殖户看来，他们对其他产品不熟悉，只对这些常规产品熟悉，对比时能拿这些熟悉的产品做参照。超市的营销策略基本上也是这个模式，找一个大家都公认的产品如鸡蛋，所有的超市鸡蛋都是4元/斤，突然有个超市卖到3.5元/斤，消费者发现后，认为这个超市的鸡蛋比其他超市便宜，那么其他产品肯定也比别的超市便宜。这是一种错觉，但往往是这种错觉造就了经典的营销案例。

养殖户愿意从电销手里购买产品，很大程度上是因为产品做活动，价格比较优惠。但电销最大的障碍就是没有基础信任，销售人员基本可以看作是虚拟的，万一产品出现质量问题，就只能自认倒霉。当门店的产品和电销的产品价格不相上下时，那么，实体店的优势就马上凸显出来了，养殖户多半会放弃电销而购买门店的产品。

此外，电商的优势也是价位，可以用上述同样方法来应对。

（3）收钱。利润比较低的产品一定要现款结算，甚至要收预付款。还有一种是促销。

3．常规产品在门店中的占比

将尖刀产品作为开发客户的产品。

常规产品占门店所有产品销量的10%。

三、中兽药制剂

1．中兽药产品的种类

中兽药产品主要包括治疗产品、保健产品、特殊产品。

2．中兽药产品营销策略

（1）用于治疗。目前，从市场反馈看，中药的疗效还是比较理想的。之前宣称的说法如中药见效慢或疗效一般，是因为大部分中药里使用了西药作为辅料，所以一般用于预防。随着市场对中药需求的上升，中药的品质也在恢复，因而目前中药疗效还是比较理想的，中药治疗有望成为兽药行业的主流。

（2）特殊用途。

提升动物机体的免疫力。中药在提高机体免疫力方面的表现还是比较理想的。中药的治疗原理是调节机体内脏器官功能，通过提高自身抵抗力达到治疗疾病的目的。

预防保健程序。无抗养殖势在必行，业已实施，中药的用量明显上升，很多中药都被纳入动物预防保健程序内。养殖户的养殖观念也在发生改变，大多愿意使用预防保健方案，所以在为养殖户提供服务的过程中以推广保健程序为主。

解决某些特殊问题。用中药在解决母猪便秘、产后不食、产后炎症、不发情、缩短产程等方面效果还是比较理想的。

四、饲料添加剂

1．饲料添加剂的种类

饲料添加剂主要包括长期保健品、特殊功效类、战略大单品。

2．添加剂产品营销策略

（1）品牌。

形成区域品牌。目前，市场上一些做得比较优秀的门店都有自己的优势产品，基本上都是以饲料添加剂批号为主的产品。他们运用各种营销手段将这些产品包装为区域优势品牌。这样做优点有五：第一，可快速打击竞争对手；第二，能够快速上量；第三，易造成影响力，提高门店知名度；第四，为门店提高盈利空间；第五，形成营销壁垒，防止竞争对手模仿。

打造产品品牌。一些销得好的产品会有一个共同的现象：养殖户对它们的名字和效果耳熟能详，却并不清楚在哪个门店有售，或由哪个老板代理。这就是产品品牌的力量。

打造门店品牌。进行市场营销时，推广门店的实力、老板的为人、技术老师的水平等，其效果都赶不上手握一个优秀的产品。一个好产品可以让门店的影响力立刻上一个档次。

（2）利润。试举一例。截至2016年，某门店已开业6年，每年的营业额为280万元左右，盈利在50万元左右（包括现金和货物）。2015年，他们开始推广一个战略大单品，通过为期1年的市场试水，到2016年6月开始策划下半年的蛋鸡会议，8月、10月、12月连续开了3场蛋鸡营销会，当年全年盈利共计110万元。战略大单品的效果是非常理想的，有80多个养殖户在全程使用。

3．在门店中的销售占比

饲料添加剂在门店中的销量占比为50%~60%。

五、疫苗和生物制品

1．必须要办理疫苗经营许可证

该证比较难办，一个县也没几家有疫苗证。

2．疫苗的营销策略

（1）防疫队。建立自己的防疫队为养殖户提供服务，提高门店市场营销力。疫苗队是门店的“眼睛”，养殖户有什么情况防疫队都了若指掌，有利于进行信息的收集与反馈。

（2）入门产品。一般养殖户都对推广产品比较反感，但疫苗不一样。每个养殖场都必须要用到，所以他们都会针对疫苗进行比价，判断哪个厂家的疫苗更合适。疫苗的介入为经销商进行产品推广铺平了道路。

六、企业标准的品质改良剂和饲料原料

目前，这类改良剂产品的市场份额还比较少，但今后经销商门店中最有希望的产品就是它们。请诸位静心期待，未来三五年后，这些产品将会渐渐流行起来。就当下看，饲料原料产品是一个风口，既有利润又能治疗一部分疾病。