都是传媒惹的祸？
——理性审视“蕉癌”风波
2007年4月7日，国家农业部新闻办公室发布消息，声明香蕉枯萎病与食用香蕉的安全性没有任何关联，澄清“海南香蕉致癌”的传言。当晚，中央电视台《焦点访谈》就“蕉癌”风波做了调查分析。4月8日，自3月下旬以来一度十分低迷的海南香蕉价格，开始从跌破成本价的每公斤0.24—0.30元回升到0.9元。4月9日，收购价有的达到每公斤1.6元。至此，一场突如其来的“蕉癌”风波得以逐渐平息。
是什么原因导致了“蕉癌”风波？相当普遍的看法是归咎于新闻媒体，而且指名道姓地批评，是广州《信息时报》的报道导致“海南香蕉致癌”的传言，进而使海南香蕉业蒙受巨大经济损失。笔者认真查阅了有关报道，以为《信息时报》的报道对于这个事件要负一定的责任，但完全把板子打在媒体身上也不妥当，必须全面分析“蕉癌”风波的来龙去脉，深入阐明有关方面的责任，以作前车之鉴。
一 煽情报道：“蕉癌”风波的直接诱因
翻检《信息时报》的有关报道，会发现其对广州香蕉感染枯萎病（即巴拿马病，俗称“蕉癌”）的报道并非凭空捏造，也不存在报道失实。然而，整个报道却存在着煽情、夸张、失衡、不严谨等问题，从而在某种程度上误导了消费者。
这个煽情报道，首先体现在版面及标题处理上。3月13日，《信息时报》推出广州香蕉感染“蕉癌”的重头报道。头版是导读，头条标题“广州香蕉/染‘蕉癌’/濒临灭绝”，分三行排列，并配发香蕉林染病的照片，十分醒目。具体内容在A2—A3以跨版方式推出：主标题“‘巴拿马病’蔓延 广州三成香蕉遭毁”以跨版通栏方式打出，副标题又称“这种致命的‘香蕉癌症’正在快速扩大感染面积，广州人几年后或吃不到本地香蕉”。A2版还配发两张染病香蕉林的照片，主打照片位于版心，占据了整个版面1/2强，极具视觉冲击力。加上标题制作突出了“蕉癌”“灭绝”“致命”等让人敏感和不安的“黑色词汇”，很容易造成读者的误解。在快速读报，只浏览新闻标题或简单翻阅报纸内容的情况下，读者捕捉到的信息很可能就是“香蕉致癌”！
其次，内文措辞充满了夸张性。“昔日万亩蕉林 今日全无踪影”“幸存香蕉树几年内将枯亡”“封锁不及时病毒四处蔓延”“蕉农为操旧业背井离乡”等小标题十分夸张，正文又继续以“枯亡”“病毒蔓延”“蕉癌”“香蕉世界的SARS”等词语制造煽情效果，着重渲染香蕉感染巴拿马病的严重性和恐怖性，报道因此而失去平衡。事实上，巴拿马病早在10多年前就已经受到重视，总体上已得到有效控制。尽管记者在A03版以“链接”方式补充了《巴拿马病堪称香蕉癌症多个国家地区深受毒害》《专家正研究抗病毒品种》两篇文章，但报道却没有说清楚巴拿马病毒是否会影响人类健康，也未表明成熟的香蕉是否带“毒”，从而使整个报道很容易导致读者产生恐慌心理。
最后，长达2500字的报道只出现了三个权威的消息源，分别是“广州市农业科学研究所生物技术研究室主任刘绍钦”“一位不愿透露姓名的专家”以及“广州市科学技术协会调研员梁高峰”。巴拿马病的成因、现状影响、解决方法等仅由三人分别讲述，每一环节只有一名专家发言，其中1/3至关重要的消息源还是匿名的。而记者的转述，更存在着不够准确的地方。譬如，“由于病毒本身的破坏力和当时农民认识不足、政府缺乏经验反应较慢，错过了最佳挽救时机”，“发病中心很快扩散，到最后不能收拾”。诸如此类的表述，不仅有欠严谨，而且势必反过来加重报道的煽情性与夸张性，加剧报道的失衡。
或许是意识到报道存在的问题，《信息时报》3月14日在A7版刊发了题为《市民不会吃到染“癌”香蕉》的追踪报道，试图补救13日报道的失衡。遗憾的是，这篇报道对有关问题的澄清仍不够深入，尤其是对“蕉癌”与人体癌症之间有无关系等重要问题的阐述，显得力度不够。文章更为突出的内容，反倒是巴拿马病具有极强的传染性、难以防御性和不可治愈性。其小标题“全国主要产区都发现该病”“蕉农无意中成为传播渠道”，就十分明显地透露这样的信息。因此，这个报道的澄清力度还不及对巴拿马病危机程度的强调，无疑会加剧读者的恐慌心理。亡羊补牢不成，反倒推波助澜，扩大了事态的不良影响。
二 食品安全隐患：“蕉癌”风波的现实环境
由此可见，正是媒体的煽情报道直接诱发了“蕉癌”风波，这是无论如何也不能回避的。然而，完全归咎于媒体的报道，理由也是不够充分的。据报道，海南省澄迈县热带水果协会会长李隆基就曾认为，无论是“香蕉癌症”还是“毒”水果，这两篇报道本身没有错，只是被消费者误会成市场上销售的香蕉有“毒”。人民网海南视窗特约评论员也指出：“《信息时报》3月13日的报道只是说了广东三成香蕉沾染巴拿马病毒，从头到尾并没有涉及海南。按照常理，广东的香蕉应该更是遭遇灭顶之灾，相对来说，这对海南的香蕉是一个机遇。可是，怎么这场香蕉风波的灾难性后果就降到了海南头上了呢？”“就是新华社与央视，在追根寻源的时候，都只能追到3月13日的《信息时报》，尔后就是跳跃性极大地说，这是以讹传讹，从香蕉癌症说到海南的香蕉有毒。怎么传的，没人说得清。”[1]
据《南方日报》4月18日报道，受“蕉癌”风波影响，广东湛江、高州等地3月下旬的香蕉收购价格一路下跌，蕉农损失惨重。这也从一个侧面表明，“蕉癌”风波与香蕉业市场的变化具有某种程度的关联性。从有关报道来看，“蕉癌”风波的产生与我国当前的食品安全隐患具有内在的关联。据《法制晚报》记者郭紫纯考察，3月18日，新华社发自南昌的消息称，江西部分媒体报道了广州香蕉染“蕉癌”一事，不少人误解为吃了香蕉易患癌症，使市场上香蕉大量滞销。这是坊间讹传吃香蕉会“致癌”的肇始。也就是说，最晚在广东关于“香蕉癌症”的消息出来5天以后，即有“吃香蕉致癌”的传闻。一时间，网络上关于“蕉癌”的消息满天飞，广州以外的报纸纷纷转载，小道消息也广为扩散。3月20日，广州市食品安全信息网和中国食品网发布消息，称12种水果因运输储存过程中使用化学剂而成为“毒水果”，香蕉名列其中。这次“曝光”行为对“香蕉致癌”的说法在客观上起了“推波助澜”的作用。[2]3月21日，《广州日报》一条消息称：“香蕉等十二种水果有毒残余，有致癌物残余，成了毒水果”。正是从3月21日起，海南香蕉价格的开始往下猛跌。这些事实表明：“香蕉致癌”传言本身，是与食品安全问题紧密联系在一起的。
应当说，食品安全隐患是近年来引起社会各界广泛关注的重要问题。“红、黄、绿、白、黑，如今的食品中可谓五毒俱全：红的有苏丹红，黄的有硫磺，绿的有孔雀石绿，白的有吊白块，黑的有毛发水……”一位委员在全国政协会议小组讨论中如是说。有着几千年饮食文化传统的中国，似乎进入了一个谈“食”色变的时代！仅仅2006年，就有诸多的食品安全问题“曝光”：6月，北京市23名消费者因食用福寿螺而引发广州管圆线虫病；9月，上海连续发生“瘦肉精”食物中毒事故；11月中旬，“红心咸鸭蛋”先后在北京、广州、大连等地被查出含苏丹红；11月下旬，上海检验出市场上销售的多宝鱼药物残留超标严重，且含有违禁药物甚至多种违禁药物；11月底，香港食环署检测出11个样本含孔雀石绿，暂停30余种内地淡水鱼输港……诸如此类的食品安全问题接连不断，怎能不引起国人的高度警惕，以至于一有风吹草动，就宁可信其有，不可信其无。在食品安全草木皆兵的环境中，从“香蕉患癌”传出“香蕉致癌”的流言，在社会学的意义上也就成为很自然的事情。
可以这样说，正是“问题食品”给消费者带来了不安乃至恐慌，并且引发“多米诺骨牌”式的食品安全信任危机，从而给食品产业带来重要的影响。在食品安全隐患严重的环境中，一篇本来并未涉及海南香蕉的媒体报道引发海南香蕉销售受挫，也就具有了现实的社会基础。换言之，食品安全隐患不消除，类似的恐慌心理还可能会产生。
三 危机处理慢半拍：“蕉癌”风波的危害加剧
尽管我们并不情愿，但还是不得不理性地看到，随着社会运行的日益复杂，各种各样的危机只会增多而不会减少。在这样一种现实面前，唯一的办法只能是妥善处理各种危机。
按照现代危机处理的理念，任何危机一旦发生，有关部门只能积极面对，妥善处理，而不能采取舵鸟政策，视而不见，置之不理。自然，危机性质不同，处理的方式也不一样。对于像“吃香蕉致癌”这样一种毫无事实依据的传言，主要的措施就是要及时发布权威信息，澄清事实真相，消除恐慌心理。海南“蕉癌”风波正是在各级政府部门发布权威信息、国家主流媒体及时报道权威信息之后，才得以化解的。这一结果本身就表明，通过发布权威信息来澄清事实真相是多么重要。
事后反思，不能不指出在海南“蕉癌”风波发生后，有关部门对权威信息的发布还是慢了半拍。尽管“香蕉致癌”传言出现后有专家出来澄清，如香蕉研究专家陈厚彬教授3月19日在接受中央电视台“聚焦三农”栏目采访时就曾说明，“香蕉致癌”没有依据。但是，与海南“蕉癌”风波直接相关的地方政府和农业、质检、检验检疫等相关部门，并未在传言出现之初就及时发布权威信息。官方公开而正式的辟谣是在4月5日，海南省委宣传部、省农业厅联合召开新闻发布会，澄清“香蕉致癌”讹传。此后，国家农业部新闻办公室在4月7日进一步发布辟谣消息，声明香蕉枯萎病与食用香蕉的安全性没有任何关联。这就是说，从3月18日出现“蕉癌”的传言，到4月5日海南政府部门公开辟谣，已近20天。从3月21日海南香蕉价格开始暴跌到政府采取措施，已有半个月之久。而官方辟谣之后，香蕉价格立即回升。显然，如果政府部门早一点站出来说话，海南蕉农的损失还可以大大减小。
除了反应迟缓，违背危机公关处理的权威证实原则，也是这次官方辟谣在方式上值得改进的地方。在危机发生后，政府官员不应该自己拿着高音喇叭去解释，而应请重量级的第三方权威机构到前台说话，使公众解除警戒心理，重拾信任。在海南省召开的新闻发布会上，不管是代表政府新闻发言人的农业厅副厅长，还是民间组织香蕉协会的会长，都是自说自话，政府没有借助第三者专家权威的声音来澄清传言。如果借助于专家的声音，“蕉癌”危机的解决势必取得更加理想的效果。
四 各种原因与各方责任的辩证审视
如此反思，将“蕉癌”风波的各种原因进行一一分析，并且探讨事件牵涉到的各方责任，并无各打五十大板之意，而是希望表达这样一种观念：看问题要多一点辩证法，少一点片面性。
进一步说，强调辩证思维，并没有为媒体报道开脱的意思。就“蕉癌”风波而言，如上所述，食品安全隐患是其产生的社会根源，我们必须花大力气逐渐解决这个涉及国计民生的大事。《信息时报》的煽情报道，在现有的认识框架与认识水平之内，是“蕉癌”风波的直接诱因。而煽情报道之所以会出现，则是为了强化报纸的卖点与看点，抢夺读者的眼球，争夺注意力资源，一言以蔽之，是为了片面追求市场效应与经济效益。谁都知道，作为公共机构的媒体，不仅要传播信息，更要承担社会责任，担当社会道义，把社会责任与社会效益放在首位。
在此意义上，媒体煽情报道的教训是深刻的，应当认真吸取：其一，媒体的报道，在任何时候都不能缺失社会责任，否则，就可能对社会造成难以估量的损失；其二，新闻工作者在报道某些敏感问题，尤其是可能引发危机的敏感问题时，必须充分认识受众的解读习惯与承受能力，从而避免误导消费者；其三，媒体从业人员的业务素质需要大大提高，尤其是要加深对新闻报道的真实性、客观性以及全面性、平衡性的认识和理解，尽可能减少甚至消除新闻报道面对复杂问题时可能出现的偏差。
当然，以上批评都是建立在认定媒体报道及其产生的传言与海南香蕉销售受挫具有直接关联的基础上。问题在于，这样一个认定是否充分与全面，本身就是可以探讨的。正如有评论所质疑的那样：海南的香蕉风波确实是源于“香蕉致癌”这一传言吗？还有没有其他原因？譬如，怎样把海南已达200万吨产量的香蕉从海南运到全国消费市场，就鲜见有关部门披露具体措施。[3]如果这个质疑成立，那么，海南香蕉产业的销售运输是否存在着瓶颈问题，同样值得新闻传媒的关注，更需要引起有关部门的高度重视。
（原载《新闻记者》2007年第5期，与研究生张任青子、何裕华合写）
[1] 矢弓：《海南香蕉风波的冷思考》，http://news.0898.net/2007/04/10/301885.html。
[2] 郭紫纯：《“蕉癌”讹传海南损失至少5亿》，《法制晚报》2007年4月11日，http://fzwb.ynet.com/article.jsp？oid=19967940。
[3] 矢弓：《海南香蕉风波的冷思考》，http://news.0898.net/2007/04/10/301885.html。