二、满足客户需求的深度

所谓需求的深度，就是由浅入深地逐步满足客户的需求。比如，我到理发店理发的时候，最后的消费常常是我原计划的好几倍。理发师在理发的时候会对我说：“大哥，你两鬓和后脑勺白发不少了，这两个地方一旦有白发看起来就没有那么精神，要不要给您染一下呢，这样看起来显得年轻很多。”我同意了，结果原来只是准备花几十元钱理发的，最后花了几百元染发。这就是通过满足需求的深度来提高客单价。都属于美发这一需求，如果仅仅是理发，客单价就很低，如果加上染发，客单价就高了几倍。如果是女孩子，再来一个发型设计，那客单价就更高了。从理发到染发，再到发型设计，属于同一需求的不同层次，这就是满足客户需求的深度。前文故事中的案例，一个只是买小鱼钩的顾客最后买了船和汽车，但是这些东西都是围绕着顾客钓鱼这个需求逐步深入的，也属于通过满足客户需求的深度来提高客单价的方法。客户在购买原有的产品时已经建立起了信任，了解了客户的需求，通过深挖客户的需求向客户推荐关联产品来满足客户更深层次的需求是比较容易达成交易的。

我有一个学员只是从微信上花了199元购买了我的一份教材，看完我写的教材以后，觉得方法非常适用，就在微信上与我互动。后来花了3.98万元成为我公司的会员，带了公司几个营销骨干来参加我的线下培训课。参加完培训课以后，就请我给他们做营销策划，在辅导他们执行策划案的过程中，他就提出来想把销售外包给我们公司，于是我们就签署了销售外包的协议。签署销售外包的第一年，我们就帮他完成了1个亿的合同额，创造了2000万元的毛利润。这项业务为双方的公司都创造了可观的利润，这就是典型的通过满足客户的深度需求来提高客单价的例子。从199元的教材开始，逐步深入地去满足客户的需求，客单价提高了许多倍。

要通过不断满足客户需求的深度来提高客单价，就要分析客户的需求层次，挖掘客户深层次的需求，为客户深层次的需求提供有针对性的产品或解决方案。分析客户目前购买的产品是用于满足什么类型的需求？客户目前购买的产品把该类型的需求满足到了什么程度？客户是否还有更深层次的需求没有被满足的？这些深层次的需求被满足以后，能够给客户带来什么收益？具体的分析如表4-1所示。

表4-1 客户新需求分析表

很多销售人员都在抱怨找不到商机。商机在哪里？客户需求就是商机。谁掌握了客户的需求，谁就掌握了商机；谁能够发现客户潜在的需求，谁就抢占了先机；谁能满足客户深层次的需求，谁就抓住了财富。不断满足客户深层次的需求来挖掘老客户价值，通过组合营销来提高客单价是一种常用的手段。实现的形式有新品推荐、第二件优惠、整体解决方案、提供增值服务等。其核心思想是从客户的表面需求去深挖客户的深层次需求，然后提供关联的解决方案去满足客户深层次的需求，并把关联方案的相关产品推荐给客户。

1．利用产品更新换代的机会让客户再次购买来提高客单价

比如苹果每年要推出新的iPhone，每次新品推出的时候一些果粉就会把老的iPhone淘汰而去买新的iPhone，苹果就是利用产品更新换代的机会不断提高客单价。以我为例，只买苹果的手机就花了超过10万元钱了。科技巨头Intel也是1～2年会推出新的CPU，新品的性能更高，想要计算机运行速度更快、能够满足最新软件的运行需求的客户就会购买新一代的产品。在销售的过程中可以列出公司有什么新品，新品与老产品相比能够满足客户哪些新的需求，这些新的需求被满足以后能够给客户带来什么额外的好处？有了这些答案以后，再围绕新品能够给客户带来的额外好处这个方面向客户推荐新品，成功率会比较高。

2．利用第二件优惠的促销方式来提高客单价

这种方式比较适用于客户会重复消费的产品，利用客户爱占便宜的心理推出第二件优惠来提高客单价，比如星巴克的第二杯半价就是利用这种原理来提高客单价的。利用第二件优惠的促销方式来提高客单价的前提条件是客户需要多件产品，如果产品不符合客户需要多件产品的特征，采用第二件优惠的促销策略就无法起到提高客单价的效果。把这种方式利用在经销商的采购优惠或者返利中往往能起到非常好的效果。比如，客户单次进20万元的货比单次进10万元的货，总价格优惠10%，这时，经销商为了追求利润最大化，就愿意一次进20万元的货。货一旦到了经销商的库房里，压力就在经销商那里了，经销商就会想方设法赶紧把产品卖出去回笼资金。这个时候生产厂商只要给经销商适当的销售支持和销售培训，让经销商快速把产品卖出去，就能够形成良性循环，经销商的客单价就会有较大提升，而经销商的利润率也会有较大提升，实现双赢。梯度返利也是提高客单价有效的手段，比如经销商年销售额达到500万元返利5%，年销售额达到1000万元返利10%，一旦客户的销售额超过了500万元，就会想方设法地让销售额达到1000万元，从而提高了客单价。

3．从卖单个产品到卖整体解决方案来提高客单价

需求是成交之本，问题是需求之源。很多客户买产品就是为了解决自己的某个问题，而有些问题不是单个产品能够解决的，而是要多个产品的组合才能解决。比如，人们为了出行方便会买汽车，但是光有汽车是无法出行的，必须还要配合汽油才能解决出行的问题，汽车和汽油才是整体的解决方案。比如购买计算机是为了更高效地工作，但是只有计算机根本无法更高效地工作，必须得有与工作相关的办公软件和网络才能高效地工作，于是就产生了一种行业，叫作IT系统集成，IT系统集成就是把原来卖计算机、卖产品的方式升级到卖整体解决方案，从而提高了客单价。

4．通过提供增值服务来提高客单价

比如汽车4S店就是通过提供增值服务来提高客单价。客户购买汽车以后需要保养、维修，4S店就提供保养、维修和护理的增值服务，最后4S店增值服务的利润比销售汽车的利润还要高。这就是典型的通过提供增值服务的方式来提高客单价。通过增值服务来提高客单价的方式还有一个好处，就是在服务的过程中便于发现客户新的需求，能够在第一时间满足客户新的需求，向客户推荐新的产品来提高客单价。