三、异议处理

销售员在销售过程中总会碰到客户各种各样的异议，比如价格异议、服务异议、对产品效果的质疑等。之所以会产生这么多的异议，其中深层次的原因是客户有顾虑，担心买错了或者买贵了。比如，产品真的适合我吗？产品质量有保障吗？服务有保障吗？价格是不是高了？只有解决好客户的这些顾虑，才能够顺利地成交。

销售过程中的异议处理就是要消除客户的购买顾虑，异议处理是以成交为目标，而不是以说服客户或者说赢客户为目标。因此高明的异议处理不是被动的解释和说明，而是引导客户自己得出有利于成交的结论，客户有异议时也是成交的最好时机。客户想购买而又有顾虑，所以才会产生各种异议。从客户的异议中识别客户的需求和客户的购买顾虑，然后利用异议处理的方法有效地消除客户顾虑就能够成交。

不过千万不要被“拒绝是销售的开始”“嫌货才是买货人”这些话误导，以为只有异议才是采购的信号，异议不是销售中的必要条件。如果在激发需求和精彩呈现的环节做得比较好，客户的异议就会少很多，如果客户的异议很多，说明在前期的销售过程中异议防范做得不好。如果能够在需求激发阶段把需求调研、需求理解、需求引导做好，在精彩呈现阶段把产品和方案、价值、证据呈现出现，客户的异议就会少很多。

但是无论如何防范异议的出现，都不可避免会出现异议，当异议出现的时候，还是要设计好异议处理的流程和方法，有效地消除客户的顾虑，把客户的异议转化成为客户购买的理由。我把异议处理分成4个步骤：分析→理解→提问→说明。把平时碰到的所有异议罗列出来，分类统计，然后按照出现的频率和对销售影响的重要程度排序，提前按照“分析→理解→提问→说明”的步骤把答案设计好，在销售过程中碰到类似异议的时候就可以直接调用设计好的答案，避免出现异议的时候靠销售人员临场发挥以及靠销售人员的应变能力来处理。凡是没有准备和训练的随机应变是很难有胜算的。比如一个运动员，如果不是平时刻苦训练，把每个动作都训练到肌肉记忆的程度，无论他的心理素质有多好，临场发挥得有多好，也不一定能获胜。很多人对销售有误解，认为销售场景千变万化，现场碰到的问题各种各样，只能靠销售人员的临场发挥和现场的应变能力，是没有办法提前设计的。其实不然，虽然销售场景千变万化，在千变万化的场景中客户采购底层逻辑是不会变的，虽然现场碰到的问题各种各样，但是归类以后无外乎产品问题（性能、功能、稳定性）、价格问题、服务问题、信任问题、竞争产品的比较优势问题。我曾经给一个企业做培训，参加培训的学员有八十多人，在给他们培训到异议处理的时候，就有学员对提前设计好答案的方法提出了异议，认为异议太多不可能一一设计好答案。于是我就让助理给每个人发了一张纸，八十多个人分别把自己销售过程中碰到的所有异议罗列出来，在写异议的时候大家不交流，以保证独立性，然后我们就继续讲课。一个多小时后，我的助理把八十多人所写的异议做归类统计，最终统计了11条异议。当我公布这11条异议的时候，让在场的每个人用这11条异议对比自己所写的异议，如果这11条异议没有包含自己所写的异议就举手说明，结果没有一个人举手。也就是说，这11条异议已经包含了这八十多人在销售过程中碰到的所有异议了。很多事情表面上看起来错综复杂，但这种复杂仅仅是现象层的，通过现象去发现背后的本质时，就会发现很多现象对应的是同一个本质，通过归类的方式就能够合并解决。

1．分析

把销售过程中碰到的异议全部罗列出来，把各种各样的异议归类，分析每种类型异议背后的原因和解决此类异议的方法。很多异议表现形式多种多样，但是本质上都是同一种异议，比如客户说：“你们的产品能不能便宜一些？”“我对比几家公司，你们的价格偏高”“如果能够打8折马上就可以下单，如果不能打折我们就再考虑考虑”，这些都属于价格异议。产生价格异议的原因主要有两个：第一，觉得你的产品不值这个价，原因是产品给客户带来的价值还没有被客户理解或者没有完全被认可；第二，客户认为产品值这个价，但是还有比这更便宜的产品也能够满足需求，原因是客户没有认可产品的比较优势。无论是哪种原因，都可以通过转移法来处理类似的异议，把客户关注的价格转移到给客户带来的价值上。再比如，服务类型的异议就要通过服务流程和实施方案步骤来打消顾虑，而信任问题就得以呈现见证的方式解决顾虑。分析产生异议的原因和解决异议的方法，这一步在前期就要准备好。

分析异议的目的就是为了更好地处理异议，处理异议的方法有很多，在这里我介绍最常用的三种：转移法、假设法、太极法。学会这三种异议处理的方法再配合后面要讲的3个步骤，在销售过程中碰到的80%以上的异议都可以处理好。异议处理的目的是为了成交，而不是为了说服客户或说赢客户。只有牢牢记住成交这个终极目标，才能够以终为始地处理好异议。

1）转移法

把客户的注意力从一个关注点转移到另外一个焦点上。这种方法比较适合客户只看到其中一个维度的问题，其他维度的问题没有考虑到，比如说客户只看到了价格贵，却没有看到超高的品质和优质的服务给客户带来的好处。这种情况用转移法是比较有效的，比如从价格转移到价值，客户看重价格，利用转移法让客户去关注产品带来的价值，通过计算性价比、投入产出比、投资回报率等方式突出产品的价值，让客户觉得多花点钱还是买得值。其次是从劣势转移到优势，很多事情从某个角度看是劣势，从另外的角度看就是优势。比如轿车空间小，从舒适度来说是劣势，但是从操控性、通过性、更省油这些方面看就是优势。如果客户只看到空间小、舒适度不够这个劣势，在做这类的异议处理时，就可以在承认这个劣势的同时把客户的注意力转移到其他优势上。

这个案例按照“理解→提问→说明”3个步骤来处理。

理解：我能够理解你的顾虑，车子空间太小了，如果坐的人多确实会有点挤，舒适性就没有那么好。

提问：我想问问你买车的主要用途是什么？平时是5个人都坐满的时候比较多呢？还是绝大多数的时候只是坐1～2个人，只有极少数时候才会坐满5个人？

说明：买车要根据用途来挑选合适的，大和小都各有优势和劣势，关键得看哪一种更符合你的用途。如果绝大多数时候只是坐1～2个人，买一辆紧凑型的轿车更符合要求，因为紧凑型的车通过性好、停车方便，最关键是省油，相比同样排量的空间更大的轿车能够节省30%左右的油。确实人多的时候要挤一些，不过您刚才也说了，这个车主要用作上下班代步用，同时坐满5个人的时间不到整个用车时间的5%，买空间大的车意味着95%以上的时间里空间被浪费了，但是每时每刻都要为大空间多消耗油费，停车和通过性也不如紧凑型的车方便。

2）假设法

当客户提出的异议是合理要求的时候，销售人员可以利用满足客户这种合理的要求来促成交易，这时用假设法就比较合适。标准的话术是：“如果我能____________，你是不是就可以决定____________？”比如一个男孩子向一个女孩子求婚，女孩子说：“我还得考虑考虑。”男孩问：“你还考虑什么？”女孩子说：“我们结婚后钱谁管呢？”男孩就可以用假设法来处理异议。可以这样问：“如果我能够解决钱谁管的问题，而且是按照你的意思来解决，你是不是就可以答应嫁给我了？”女孩：“是的。”男孩：“结婚后钱谁管你说了算，如果你愿意管我当然希望你管，我本来就不善理财，如果你不愿意管，交给我管也行，就算交给我管，怎么花我们商量着办，花到哪里了我做好记录随时接受你的审查。”这时女孩就不会再有其他异议了，因为女孩的异议已经被男孩通过假设法解决了。

案例：常见场景的异议处理

在销售过程中客户说：“如果你们的价格能够便宜10%，我们就采购你们的产品。”用假设法，配合面对客户时异议处理的3个步骤就可以这样处理。

理解：我理解，毕竟成本控制对每个公司都非常重要。

提问：我想问问，现在除了价格方面没有其他问题了对吧？如果我能够向公司申请按照您的意思便宜10%，你是不是可以马上采购？

说明：要便宜10%确实有难度，我会从你们后期的采购量以及你们在行业里的影响力两个方面作为申请特价的理由向公司申请，3天之内我会给您反馈结果。

3）打太极法

打太极法是中国独有的智慧，是借力打力。在碰到一些比较棘手的问题自己无法解决时，特别碰到客户提出完全不合理的要求时，就把皮球踢回去，让客户了解到自己的要求不合理，或者让客户体会到你的难处以后，就会接受你的建议。

案例：用“打太极”的方式解决不合理的价格要求

我有一个学员是做酒店软装的，酒店的硬装设计师给他们引荐了一家有挂画需求的酒店，软装公司的方案也通过了酒店的评审，但是在谈价格的时候出现了一点意外。硬装设计师跟酒店说软装公司的挂画报价太高了，最多一半的价格就可以买得到，酒店就以此要求软装公司挂画的价格直接打5折。实际上软装公司的报价是比较合理的，一半的价格根本做不出来，连进货成本都不够，更不要说利润了。客户是硬装设计师介绍的，又不能得罪介绍人，所以就问我该怎么处理。我就用太极法给他设计了处理方案。

销售人员：你希望价格便宜一点我特别能够理解，毕竟成本控制对每个公司都非常重要，就像我们去采购时也希望供应商能够给我们便宜一点。

销售人员：我想向你确认一个非常重要的信息，您说李老师（硬装设计师）说这种品质的挂画只需要一半的价格就能够买得到，对吧？

客户：是的。

销售人员：那太好了，这个信息对我们太重要了，你能不能帮我问问李老师通过什么渠道能够采购到这种品质而且价格还这么低的挂画。如果你能够帮我问到这个渠道，对我的帮助就太大了，因为我和我们的同行都拿不到这么低的采购价格，如果你能够帮我问到这个采购渠道，我可以免费给您设计和摆场，因为获得这个渠道对提升我们以后的竞争力太有帮助了。

通过太极法把低价采购渠道的难题推给酒店方，当酒店方去问硬装设计师后，发现根本没有这么低价格的采购渠道时，就会理解销售人员的难处，在后面的谈判中就不会太为难销售人员了。

2．理解

分析客户的异议和产生异议的原因，然后对客户的异议表示理解。理解客户的异议有两个好处：第一，可以营造轻松的沟通氛围，避免对抗，便于异议的解决；第二，更容易获得客户的理解和信任。在临近购买时，客户会有“购前恐惧症”，客户的心理会发生微妙的变化，开始担心此次采购是否能够达到自己的期望，变得犹豫不决，因此会提出各种异议。客户提出异议的本质是担心采购风险，因此销售人员要理解客户的异议。这种理解分两个层次，第一个层次是行为上和语言上的理解，通过在行为和语言上理解与客户共情，就能反过来获得客户的理解和信任，能够创造良好的沟通氛围。理解的第二个层次是要理解客户为什么会提出这样的异议，客户真正担心的是什么，对客户合理的要求予以满足，只有找到问题的原因，才能找到解决问题的办法。

3．提问

提问环节非常重要而又常常被销售人员忽视。如果销售流程没有设计好，销售人员在没有经过系统培训的情况下一般碰到客户异议的时候往往是急于解释，急于说服客户。比如客户说：“产品价格太贵了”，销售人员就解释说：“一分价钱一分货，我们的产品质量好啊。”这种解释看似很有道理，但并不能消除客户的顾虑。在理解客户的异议以后，接下来要做的不是解释，而是提问，提问的目的是引导客户自己得出有利于成交的结论。提问是异议处理最核心的部分，问题提得好，异议自然就处理好了，而且还是用户自己得出的答案。异议处理的提问有三个原则。

①“以终为始”的原则：最终希望在哪个问题点上消除异议，提问就引导客户重视和思考你所提出的问题。

② 问客户关注的问题：提问的内容应该是客户关心的问题，与客户的切身利益相关。

③ 是询问不是审问：提问的目的是引导客户与自己在同一个频道上思考问题，而不是把客户问得无地自容。比如有一次我家要装修，当我向一个销售人员提出价格异议的时候，销售人员说：“先生，您装修不应该只看重价格吧？一些便宜的装修公司用不合格的材料让你家里的甲醛超标，损害你和家人的健康，你觉得省这点钱值得吗？”他说得一点没错，装修不能只看价格，但是他说话的口气好像是要证明我很弱智，于是我果断终止了与他的谈话。好的提问应该是这样的：“先生，你说得没错，我们采用的环保材料确实偏贵，请问你们打算装修完多长时间入住？对材料的环保性要求高吗？”这样提问客户自然会考虑到甲醛超标这个事情，当客户考虑到材料的环保性时，对价格自然就没有那么敏感了。

4．说明

先提问，客户在回答问题的时候会表达自己的观点，只要问题提得好，客户的观点基本上就是自己要说的观点了。在客户回答完，了解客户的观点以后，再做说明和解释，如果客户的观点基本上就是自己要表达的观点，这时候只需要对客户的观点做补充和解释说明就可以了。如果客户的观点和自己想要表达的观点有出入，可以在微观上肯定客户的意见，然后在更高的维度说服客户，让客户感觉你比他考虑得更全面。

异议处理的4个步骤和3种方法就介绍完了，其中异议处理的4个步骤中的第1个步骤是在面对客户之前就准备好了的，面对客户时就只有后面的3个步骤。异议处理是销售过程中非常重要的环节，我用几个案例来演示如何利用异议处理的4个步骤在销售实操中的应用，让大家能够更好地理解异议处理的步骤和方法。

案例1：利用异议处理的方法解决棘手的价格异议问题

我的一个学员的公司在经销酒店PMS（酒店入住登记管理系统），采用的是本地部署的方式，就是要给酒店配一台服务器，在服务器上安装PMS软件，PMS运行在酒店自己的服务器上。而现在有一种新的技术是采用云端部署，即SAAS软件，云端部署的方式价格比本地部署要低很多，于是客户就有价格异议。上课的时候，他就提出了这是他们目前碰到的最大的异议，而且没有太好的解决方法，然后我在课堂上用四步法很好地解决了他的问题，后期的反馈效果也非常好。

第一步：分析。分析本地部署和云端部署的优、劣势，找到解决异议的要点，如表3-13所示。

第二步：理解。“我理解，毕竟成本控制对每个公司都非常重要。”（点评：通过理解客户诉求，会让客户更有安全感，卸掉客户的防备。）

第三步：提问。“我想问问，在你们这次的采购决策中更看重的是购买成本呢？还是更看重经营数据的安全性？酒店经营数据涉及客人的隐私，如果经营数据泄露对公司的打击可能是致命的。”（点评：通过提问引导客户关注比价格更重要的经营数据的安全性，一般客户都会回答更看重数据的安全性。）

第四步：说明。“如果你们比较看重安全性的话，我建议您用本地部署的方式，云端部署从技术上并不难，为什么主流的厂家都没有做，就是考虑数据安全性的问题。”

他按照这样的设计回去训练员工，半年后给我反馈说效果非常好，很多原来只在意价格的酒店都开始考虑数据的安全性，最终选择购买他们的产品。

案例2：利用异议处理的方法解决客户担心数据安全的问题

有一次我在上课时讲到案例1的时候，刚好有一个公司就是做SAAS软件的，主要做CRM和OA系统，提供给中小企业使用，价格非常便宜。他们碰到的最大问题是客户对数据存储在云端感觉到不安全，问我应该怎么办。同样采用四步法来设计如何处理异议。

第一步：分析。分析产品的优、劣势，如表3-14所示。

第二步：理解。“我理解，对于任何一个公司来说，经营数据都是公司最核心的资产和最机密的信息，如果丢失和泄露对公司来说这种风险是很难承受的。”（点评：感同身受的理解客户，消除客户的对抗心理。）

第三步：提问。“如果数据丢失或者数据泄露对公司来说确实无法接受，你们有没有分析过数据丢失和泄露的原因？在什么情况下才会丢失或者泄露？”（点评：引导客户思考更本质的东西，而不是凭感觉。）

第四步：说明。

“数据丢失主要是文件损坏，文件损坏分三种：一种是存储硬件损坏，一种是软件崩溃，还有一种是人为删除。数据泄露主要有两种原因：一种是黑客入侵盗取数据，一种是有操作权限的人盗取数据。”

“云端部署都是采用冗余备份的技术，所以文件损坏基本上不会发生，而本地部署从成本上考虑很少采用冗余备份的方式，所以本地部署的文件损坏的概率肯定要远远高于云端部署。对于云端部署，即使软件瘫痪了，因为数据有备份，软件恢复以后数据也能恢复。人为删除存在本地误操作的可能性会远远大于部署在云端，因为在云端有操作权限删除的人只有超级管理员，而超级管理员都是非常专业的，不会发生误操作的事情。”

“我们再看数据泄露，就是有人盗取数据。要盗取数据得具备两个条件：动机和能力。首先，得有盗取数据的动机，其次，得有盗取数据的能力。从动机来说，SAAS软件提供商盗取客户经营数据的动机是不强的，因为客户的经营数据对SAAS软件提供商没有用，而且一旦SAAS软件提供商做了这件事情被发现，直接关系到SAAS软件提供商公司的生死存亡，犯罪收益不高而犯罪成本极大，所以SAAS软件提供商是没有动机做这个事情的。反而是公司内部的员工对你的数据更感兴趣，因为从公司离职与原公司竞争的情况还真不少。再看能力，部署在本地，无论是黑客入侵还是自己内部员工想复制，相对都要容易得多，而部署在云端，黑客要入侵就难多了。因为有防火墙，内部员工更不可能复制，真正有能力把数据拷贝走的就只有我们公司的技术总工一人，技术总工有这个能力但没有动机做这个事情，他更不敢做这个事情，做了肯定被抓，因为只有他有权限。”

“所以云端部署无论是防止数据丢失，还是防止数据泄露，应该都比本地部署更有保障，就像钱存在银行比藏在自己家里更有保障一样。”

学员用设计好的方法再去处理类似的异议时，效果非常明显，打消了绝大多数客户的顾虑。

讲到这里，估计有人就犯嘀咕了，怎么正说反说你都对，是不是有欺骗客户的嫌疑呢？其实没有任何欺骗，营销的世界没有真相只有认知。数据存储在本地服务器和存储在云端其实都安全，只是有些人凭感觉认为存储在云端不安全，这是客户的认知，第一个案例只是顺应了客户的这种认知。而第二个案例是把客户从直觉中拉出来做深度分析，让客户知道数据存储在云端也安全，所以都没有任何骗人的成分。

案例3：利用异议处理的方法解决产品价格高的问题

我的一个学员是做污水处理的，主要采用土方的工程方案。做污水处理还有一种金属成套设备的解决方案，金属成套设备有价格便宜、安装简单的特点，所以对我学员的业务造成很大的冲击，经常因为价格原因丢单。在上课的时候他就把这个异议提出来，我们同样采用四步法来处理异议，在课堂上就帮他把处理异议的答案设计好了。他公司按照设计好的方法再处理类似的异议效果就非常好。

第一步：分析。分析不同方案的优、劣势，如表3-15所示。

第二步：理解。“我理解，毕竟成本控制对每个公司都非常重要。”

第三步：提问。“我想问问你们在做成本核算的时候主要考虑购买成本呢还是考虑平均每年的使用成本？因为平均每年的使用成本才是真实的财务成本。”（点评：把客户从购买成本引导到平均每年的使用成本，有点财务知识的人都知道平均使用成本更重要。）

第四步：说明。“如果你们更看重每年的平均使用成本的话，使用土方的方式就对了。因为土方的使用寿命是成套设备的2～3倍，平均使用成本低，还避免了二次更换和施工的麻烦。”

上面的3个案例都是在我的培训课堂上学员提出来的，他们在平时工作中碰到的最难处理的异议，按照“分析→理解→提问→说明”4个步骤来处理，效果都非常好。异议处理的4个步骤是引导客户跟着销售人员的思路一起理性思考，在这种情况下，客户自己容易得出比较客观的结论，最终客户会认为是自己说服了自己，而不是被销售人员说服了，因此效果会比较好。