一、激发需求

销售的本质就是：解决客户的问题、满足客户的需求。客户有问题、有需求，就有销售的机会，产品是用来满足客户需求、解决客户问题的工具。以客户的需求为中心，而不是以产品为中心，是提高转化率的正确销售方式。如果销售人员在销售过程中以产品为中心，销售的主要工作就是向客户介绍产品的功能、性能、好处、优势等，销售人员只是一个会说话的产品说明书，只会做宣传式的销售而不会做顾问式的销售。在这个产品极其丰富、消费者处于各种产品信息轰炸的时代，这种宣传式的销售方式的成功率非常低。因为宣传式的销售要想完成转化、实现成交，必须同时具备3个条件：第一，客户把销售人员介绍产品的话都听进去并且记住了，但这是很难的事情，因为客户对销售人员推销性的话语并不会用心去听、用心去记。第二，客户要有相关的知识储备，能够很好地理解销售人员介绍的产品，这又给客户提出了一个非常高的要求，特别是一个高科技产品和一些复杂的系统，客户对产品和方案并没有那么高的认知，甚至一些专业的技术和功能客户连听都没有听过，指望客户听完介绍就能够理解是非常难的。第三，客户要把听到的、理解到的与自己的需求匹配起来，这是一个更加困难的事情，因为客户并不关心你的产品本身好不好，客户关心的是你所提供的产品能给他带来什么好处，如果客户不能把产品的特征与自己获得的好处结合起来，即使你的产品再好，客户也会认为与他没有任何关系，也就不会购买产品。

正是因为以产品为中心的宣传式销售要客户同时完成三件非常难办到的事情，所以宣传式销售的成功率非常低。一些简单的产品或者价值比较低的产品采用宣传式销售还能有些效果，当产品相对复杂、客户对产品的认知比较弱时，采用宣传式销售就很难奏效了。与宣传式销售相对应的是顾问式销售，顾问式销售，顾名思义就是要做客户的顾问。顾问式销售就是要以客户的需求为中心，通过调查客户的需求，理解客户的需求，根据客户的需求帮助客户制定购买标准。要提高转化率，就要从以产品为中心的宣传式销售转变为以需求为中心的顾问式销售。顾问式销售的第一步就是要激发客户的需求，让客户产生解决问题的动机，有满足需求的欲望。激发客户需求有四种方法，分别是望、闻、问、切，这是借助中医的概念，因为最高明的销售与医生给病人看病是同样的逻辑，都是帮客户诊断问题然后帮客户解决问题的过程。

（一）望：在观察中发现需求

敏锐的观察力是销售人员必备的素质，也是挖掘客户需求最基本的前提。作为一名销售人员，要善于去观察，要能够洞察客户的需求。但是，要学会观察并要从中看到客户的需求，并不是一件容易的事情。要观察哪方面的内容？怎么看？如何从现象看本质？这些都是需要设计和训练的。根据不同的客户类型和产品特征，事先罗列一个观察清单，哪些内容是要在拜访之前就要准备好的，哪些内容是在拜访的过程中需要观察的，哪些内容是在拜访之后需要进一步观察的，都要分门别类地罗列出来。销售人员在销售过程中按照清单上的要求逐个落实，通过这样的训练，销售人员一般经过2～3个月就会具有非常强的洞察力了。销售管理者按照清单上的内容来检查和管理销售团队，就能对哪些客户要重点跟进、哪些客户是可以放弃的做出精准判断。

1．看客户的网站

一个企业的网站基本上浓缩了企业最关键的信息，从网站上能够了解客户的基本情况。通过客户的网站内容，关注表3-1中的内容，并填写观察到的信息。

2．看客户的办公室

如果是2B业务，可以从客户的规模、办公室的装修风格、办公室的整洁度、员工的穿着风格对该企业做出基本的判断。在我管理销售团队时，销售人员拜访完客户以后，我会经常问销售人员这些问题：客户公司办公家具是实木的还是粉尘板的？灯是什么品牌的？插座是什么品牌的？老板办公室的沙发是真皮的还是人造革的？通过观察这些信息，可以预判客户的购买风格。比如，一个公司的地板是大理石的，桌子是实木的，沙发是真皮的，灯是飞利浦的，插座是西门子的，那么我们就可以判断这个客户属于品质控制型，我们推荐产品或方案时应该推荐有品质的而不是便宜的。反之可能就是成本控制型的，我们推荐产品或方案时就应该推荐经济实惠的。

观察员工的穿着比较正式还是比较随意？办公室是整洁还是凌乱？从一个公司员工的穿着打扮和办公室的整洁程度，可以看出这个公司是比较随意的还是比较严谨的，是注重细节还是不注重细节，销售行为要符合客户的行事风格才更容易建立信任、达成交易。在给一个严谨的公司提供方案时，方案的格式和内容都要非常规范，如果太随意会被认为不专业。而在为一个不注重细节的公司提供方案时，就要力求简单直接，把重点的内容通过简单的文字表达出来，过于程式化会让对方失去耐心。

观察客户的主要目的就是要了解客户，然后制定符合客户认知和习惯的销售方案，这样才能够获得客户的认同，有利于达成交易。表3-2列出了观察的内容以及相对应的客户需求和行为方式预判，在销售过程中可以根据对客户需求和行为方式的预判采取对应的销售策略。

3．看采购决策人

无论是2B的销售还是2C的销售，采购决策人对销售的成功与否都有非常重要的作用，如果不能让采购决策人满意，成交基本就无望了。而在采购决策中理性和感性是并存的，特别是消费类产品，客户在做购买决策时受感性的影响会更大，因此要影响采购决策者做出有利于自己的采购决定。不但要向客户展示自己产品的优势，让客户对产品满意，还要注重沟通的方法和技巧，让客户在感性上也满意。不同年龄、性别、学历、消费习惯的人喜欢的沟通方式不一样，在销售过程中就要观察采购决策者，了解采购决策者。观察内容包含职位、性别、年龄、学历、穿着打扮、说话方式等。

案例：在拜访前对决策人提前了解，拜访时一切都在掌控中

有一次，我公司的一名销售人员希望我跟他一起去拜访一个重要客户的董事长。这是一家做工业自动化系统集成的公司，主要做焊接机器人的系统集成。我在拜访之前先上天眼查了该公司的股权结构，了解到董事长是公司的创始人和大股东，是实际控制人。同时查了他的相应介绍，个人介绍中介绍了他毕业的院校和工作经历。从他的工作年限我就能够推断出他的年龄在47～49岁，这样我们谈话的内容就要符合这个年龄段。同时查到他是从某航空大学机械专业毕业的，先在国营单位从事技术工作，然后自主创业，从中就能够了解他的知识背景，并且知道他是一个技术型人才，应该会对技术比较关注，所以我就叫上公司的技术负责人一起去拜访，以便能够就一些他关心的技术问题做深入交流。同时还查到了他是装备自动化协会的副会长，从而可以知道他们的业务范畴，我们就事先准备了在装备行业里的应用案例。见面之前，我们通过对决策人的了解，有针对性地制定了拜访方案，面谈之后发现与我们事先了解的基本相符。我们准备的谈话内容正好也是他所关注的，所以谈判非常顺利，双方很快就达成了合作。

4．看客户的客户

需求从哪里来？需求来自三个地方：客户的客户，客户的竞争对手，客户自己。如果有一种产品或者方案能够帮助客户搞定客户的客户，客户是非常愿意买单的。所以可以观察客户的客户是哪种类型，这种类型的客户有什么需求，从客户的客户的需求可以预判客户需要什么样的产品和方案去满足其客户的需求。然后有针对性地提供合适的产品和方案帮助客户去满足他们的客户，就很容易实现销售。

5．看客户的竞争对手

需求的另外一个来源就是客户的竞争对手，因为客户要想在市场中生存和发展，不但要学会跟他的客户打交道，还要学会与他的竞争对手打交道。在这个产品极其丰富、同质化竞争极其激烈的时代，任何一个企业都必须从竞争中获取市场份额，每个企业都愿意为提升自己的竞争力而买单。所以要想了解客户可能会有哪类需求，可以观察客户的同行都有些什么需求，客户的同行是怎么做的，这些同行这样做了以后获得了什么样的竞争力。

了解到客户同行的情况以后，就可以从两个方面激发客户的需求：（1）利用客户的从众心理，自己不能比竞争对手落后，会愿意为赶上竞争对手而买单。（2）利用客户的要超越竞争对手的心理，现在大家都一样，如果采用了某个产品或者某种方案以后，能够超越竞争对手，获得竞争优势是每个企业追求的目标，因此客户也会为了能够超越其他竞争对手而买单。

6．看客户自己

需求的第三个来源就是客户自己，对于2B业务，能够提升公司形象、改善公司经营、降低公司成本、提高公司效率、增加公司成本，都能够激发客户的需求。对于2C业务，能够提升客户形象、改善客户生活、完成客户梦想等，也能够激发客户需求。只要客户的现实与理想有差距，而你恰好又能够提供弥补这种差距的产品或方案，就能够激发客户的需求。所以要激发客户的需求，就要学会观察客户有什么问题、有什么目标、有什么不满。客户的问题、目标、不满就是需求之源，从这些问题、目标、不满中就能够预判客户的需求。

7．看历史交易

每个客户都有自己的消费特征和购买习惯。比如，习惯于穿知名品牌服装的人一般不会为了便宜而去买地摊货，习惯于买经济实惠产品的人，一般不会因为品质好就去买奢侈品。特别是对于企业客户，客户以往的采购习惯、采购流程、决策方式很大程度上会影响后面的采购。可以从客户以往的采购中预判客户的采购风格，然后有针对性地推荐符合客户采购风格的产品或方案，设计符合客户采购流程和决策流程的销售流程，如表3-3所示。

（二）闻：在倾听中找到需求

“会说的是新手，会问的是熟手，会听的是高手。”观察能够对看得见的需求做预判，倾听则可以对预判的需求做确认，还能够挖掘客户深层次的需求。倾听既是挖掘客户需求非常有效的方法，又是满足客户需求非常有效的方法。倾听怎么就能满足客户的需求呢？我们想象两种场景：第一种场景是你在与一个人说话的时候，他非常认真地听你讲，你是不是获得了非常强的心理满足感；而第二种场景刚好与第一种场景相反，你在认真讲，他却没有认真听，你是不是非常失望，心里非常失落。

所以高明的销售人员都非常善于倾听，在倾听中找到客户真实的需求，然后才能根据客户的需求设计有针对性的解决方案。客户在倾听的过程中心花怒放，愿意把订单交给这样的销售人员。倾听有三个层次：第一个层次，听到了客户说出来的话；第二个层次，听明白了客户想说但是没有说出来的话；第三个层次，听明白了客户想说没有说出来，但是希望通过你的嘴说出来的话。销售人员要想从倾听的第一个层次不断上升到第三个层次，需要按照要求做好4个方面的事情。

1．向客户发出倾听的信号

在与客户交流的时候，要想办法让客户多说，客户说得越多，你获得的信息就越多，就越有利于从这些信息中找到客户的需求。要鼓励客户多说，就要向客户传递积极的倾听信号，这种倾听信号包括身体语言和互动反馈。身体前倾、注视对方、微微点头这些身体语言都是在向对方传递你正在认真倾听的信号。听懂了对方的话之后，给对方一个比如“明白”“您说得对”这类的反馈，没有听懂对方的意思可以提问，比如：“您刚才说的是这个意思吗？”“您刚才说的我不太明白，能够给我解释一下吗？”

向客户发出倾听的信号，实际上是向客户反馈你正在认真地听，这样客户才会更愿意讲，你才能够从客户那里获得更多有价值的信息。向客户发出倾听的信号，是一种对客户尊重和重视的表现，能够满足客户的心理需求，更容易获得客户的信任和认同。向客户发出倾听的信号一定是真诚和自然的，而不是敷衍或虚伪的表演。如何才能够做到真诚和自然呢？这需要销售人员有一种心态，内心要重视和尊重每个说话者，即使他的话对你没有用，也要重视和尊重他。

2．积极记录

“积极记录”传递给客户的信息是你不但在认真地听，而且非常重视他所说的，这样他就更愿意说。积极地记录就是对说话者最大的尊重，从而更容易获得对方的认同。而且记录也是为了把关键信息记录下来，以免过后会忘记，便于交谈结束后从记录的内容中找到客户的需求。

如果有必要，最好把记录下来的内容要点向客户重复一遍，比如：“非常感谢张总给我们说了这么多，您说的信息对我非常有帮助和启发，我也认真做了记录，我把我记录的要点简单给您重复一下，看看有没有漏掉重要的内容。刚才您讲的主要是3个要点，分别是：1……，2……，3……还有什么重要内容我没有记下来吗？”通过这样的反馈和互动，既能够避免重要信息被漏掉，又极大地满足了客户的心理需求，会给客户留下非常好的印象，对后期的成交也有很大帮助。

3．理解客户的意思并给予反馈

倾听有3个层次。第一个层次是能够听到客户说出来的话，新手都能够达到这个层次。第二个层次是听到客户想说但是没有说出来的话，比如客户说：“虽然我知道你们的利润很高，但是这次采购我就不和你砍价了，就当交一个朋友支持你的工作了。”销售高手听到这样的话基本上就知道客户想说但是没有说出来的话是什么意思了。第三个层次，是听到客户想说但没有说，而是希望通过你的嘴说出来的话，比如客户在抱怨：“你们这类产品我们确实需要，之前也有一个供应商，但是合作不愉快，产品还是不太成熟，而且服务也跟不上。”客户想说没有说，希望通过你的嘴说出来的话是希望你能够提供成熟的产品，并且保证好服务，但是不能只是口头承诺，而是要拿出让客户信服的方案。这时有经验的销售人员不是着急承诺，而是了解问题到底出在什么地方，然后根据具体问题给出解决方案。销售人员可以这样说：“您刚才提到产品不成熟，而且服务不好，都不是小问题。我想了解一下你们原来使用的产品不成熟主要是哪方面不成熟，我对照看一下我们的产品是否存在类似的问题，如果存在类似的问题我们就先不着急谈合作，等我们把产品做到达到你们的要求再说。我们在与其他客户合作的时候还没有接到类似的反馈，所以您反馈的信息对我们非常重要。另外，您说原来的供应商的服务跟不上，您能否把你们的服务需求给我列一个清单，我看看我们能不能按照你们的需求提供服务，如果能够保证按你们合理的要求提供服务，我们再谈产品合作的事情，我可不想像上一家供应商一样在你们这里变成了一个反面教材。”

案例：通过倾听达到了解和满足客户需求，实现升职的目标

我有一个中学同学没考上大学，然后就去当兵了，当兵复员以后就在一个事业单位上班。他十年如一日，工作兢兢业业，执行力也非常强，但是工作十几年了就一直没有升职。2013年我回家过年的时候，与他聚会，他就向我抱怨。我对他说：“你只要按照我的方法做，一年内应该就会升职。”他根本不相信有这么神奇的方法。我让他先试一试也无妨，反正又不会有损失，他才勉强试一试，结果半年就升职了。其实我教给他的方法非常简单，就是让他开会的时候学会倾听。他们这种事业单位就爱开会，让他每次开会的时候穿得精神点，让领导在台上讲话的时候看着舒服。然后准备一本好一点的本子和一支好一点的笔，能往前坐，就尽量往前坐，方便领导看见，只要领导一开始说话，就开始记录。所有的领导在台上讲话的时候眼睛都看着全场，当领导突然看到一个人穿得很职业而且在认认真真地记笔记，马上就会注意到他。会议结束以后，让他给领导发邮件或者微信，并且给他设计了标准的话术格式：“您好！根据您今天开会的精神，我总结了几点：1……；2……；3……我打算将这些会议的精神这样应用到工作中，不知道我理解得对不对，请领导斧正。”结果不到半年他就被提拔为办公室主任了。

这是一个典型的通过倾听满足客户需求达到自己目的的案例。在倾听的过程中让领导注意他和重视他，通过倾听后的反馈让领导欣赏他，最后不到半年就实现了多年没有实现的升职愿望。倾听不但能够了解客户的需求，还能够满足客户的需求。倾听本身就能够完成销售，达成目标。

4．提炼关键信息

在与客户交流的过程中，客户可能会说很多话，有些谈话过程长达几个小时，信息多而杂。这时就需要销售人员能够从众多的干扰信息中提炼出关键信息。如果没有方法和工具，要提炼关键信息是比较难的，因此我设计了表3-4。在与客户交流的过程中，把与表3-4中相关的内容记录下来填入表格之中，这些内容都是非常关键的内容。利用表格工具来训练自己的倾听技巧，一段时间以后，即使不用表格工具也能够从杂乱的信息中迅速提炼出关键的信息。销售人员在销售的过程中，每次在拜访客户的过程中重点记录表3-4中列出来的内容，拜访结束以后填写表3-4，能够填写得越完整，就说明着倾听的技巧掌握得越好。

（三）问：在询问中挖掘需求

观察可以预判客户看得见的需求，倾听可以确定客户的需求，而提问则可以激发客户潜在的需求。很多时候，客户的需求是朦胧的、模糊的，甚至客户自己都不知道自己有什么需求，通过提问就可以激发客户的需求，把模糊的需求明确化，把隐性的需求显性化，把抽象的需求具体化。

提问是挖掘客户需求最核心的部分，尼尔·雷克汉姆在《销售巨人》一书中总结了SPIN的提问技术。状况性提问（Situation Questions），找出有关客户日常运营的现状、计划、目标和关注的问题；问题性提问（Problem Questions），发现和理解客户可能存在的问题；暗示性提问（Implications Questions），揭示这些问题如果得不到解决将会给客户带来什么样的不利后果和影响；需求回报性提问（Need Pay-off Questions），让客户明白这些问题解决以后能够给客户带来什么样的回报和价值。SPIN技术在大客户和复杂方案的销售中被广泛应用。

SPIN介绍了提问的方法，解决了怎么问的问题。虽然怎么问很重要，但是问什么也很重要。SPIN技术并没涉及面对不同的客户、不同的场景如何设计提问的内容，这不得不说有一点点遗憾。于是我就总结了一套“以终为始”提问方法，解决问什么的问题，与SPIN技术形成互补。而且“以终为始”的提问方法不但在大客户销售和复杂方案中与SPIN技术配合能够达到最佳的效果，在简单产品的销售甚至快消品的销售中同样非常适用。

所谓以终为始，就是最终希望在哪个需求点上与客户达成购买共识，开始提问的时候就围绕着这个需求点提问，在与客户的一问一答中，客户的需求就明确了，销售人员的专业性也展示出来了，成交就变成了自然而然的事情。以终为始的提问流程分为：预判客户需求、匹配客户需求、罗列比较优势、设计问题内容、确认客户需求、达成购买共识6个步骤。

1．预判客户需求

首先将目标客户进行统计分类，每类客户的需求有共性的地方，通过分类对每类客户共性的需求提前做出预判，同时利用前面总结的观察法对客户的个性需求做预判。预判客户的需求是为了在提问时能够做到有的放矢，能够围绕客户的需求提问。因为只有围绕客户的需求提问，才能把每个问题都问到客户的心坎上，让客户感觉到你是最懂这个行业的，你是最懂他的。只有围绕着客户的需求提问，才能让客户感觉到你是在解决他的问题，是在满足他的需求，而不是在推销产品，这样才能获得客户的信任。

2．匹配客户需求

在对客户的需求做了基本的预判以后，就要看自己的产品和服务能够满足客户的什么需求，要把客户的需求和自己能够满足客户的需求进行匹配。客户需求是一个圈，自己的产品和服务能够满足的需求是另外一个圈，匹配需求就是要找两个圈的交集，如图3-1所示。因为只有两个圈的交集部分才是客户需要且又是你能够提供的产品和服务，左边的部分客户有需求但是你满足不了，右边的部分虽然你能够提供，但是客户不需要，客户不会为此买单。

3．罗列比较优势

满足客户的需求可能会有多种产品、多种方法、多个品牌。如何才能让客户在众多供应商中选择购买自己的产品而不选择其他供应商呢？就要列出自己的比较优势，以及这种比较优势可以给客户带来的价值。

4．设计问题内容

预判客户需求和匹配客户需求，找到客户需求和自己所能满足的需求两者的交集，围绕两者的交集设计问题的内容。提问的内容就是客户需要的而且是自己的产品和服务又刚好能够满足的部分。客户需要而自己不能满足的部分不要触碰，否则只会让客户觉得你的产品和服务不能满足他的需求。自己能够满足的但是客户不需要的部分也不要提，因为提这部分的问题会干扰客户接收和理解关键的信息，反而会干扰客户的购买，降低成交的概率。

问题的设计要遵循“以终为始”和“问题就是答案”的原则，所谓“以终为始”，就是希望在哪个需求点上与客户达成购买共识，提问的内容就从这个需求点开始。所谓“问题就是答案”，就是提问之前客户的答案应该是在自己的预料之中，要做到这点并不难，因为任何人回答问题都是在自己的认知范围内按照一定的逻辑回答的。只要能够对客户的需求做预判，对行业的规律有所了解，客户的回答不会超过行业的规律，就能够做到问题就是答案。

5．确认客户需求

提问就是要完成原来对客户需求预判的验证，需求预判是可能的销售机会，而确定的需求才是真实的销售机会。提问的目的，就是要通过与客户的交流，通过提问引导客户重视自己的问题，明确自己的需求。如果提问结束时客户的需求依然没有明确，那一定是前面的哪个环节出了问题，要么是需求预判出了问题，要么是需求匹配出了问题，要么是提问的内容没有设计好，无法引导客户重视自己所面临的问题。

提问就是要帮助客户发现问题、重视问题、下定决心解决问题。好的提问既要达到明确客户需求的目的，还要达到帮助客户树立选择标准、展示自己专业性的目的。通过提问的方式，让客户建立起有利于你的购买标准，通过提问，让客户知道你是最专业的，是最了解他的需求的，是最能满足他的需求的。

6．达成购买共识

“以终为始”的问题设计方式的“终点”，就是要与客户达成购买共识。达成购买共识包含几个要点：第一，客户意识到了自己所面临的问题和需求，并且已经下定决心要解决；第二，客户已经建立起了购买标准，这种购买标准是买卖双方共同认可的标准；第三，客户按照这种标准筛选供应商，筛选并认可你公司是最合适的供应商；第四，客户愿意采取购买的行动。达成这4个共识以后，“以终为始”的问题设计方法就达到了预期的目标。

“以终为始”的提问方式关键是要找到“终点”在哪里，产品和客户需求的交集部分就是客户买单的理由，也就是以终为始提问方式的“终点”，通过表3-5可以更好地找到提问的“终点”。

“以终为始”的问题设计方法是挖掘客户需求的重点和难点，下面我用几个案例来推演“以终为始”提问的设计过程。

案例1：通过以终为始的问题设计方式达到以弱胜强的效果

2016年下半年，我给一个做智能办公Wi-Fi的企业做顾问。智能办公Wi-Fi就是在Wi-Fi的认证界面加入了移动OA的功能，比如Wi-Fi考勤、预约会议室等。作为一个初创公司，要进入已经非常成熟的Wi-Fi市场，面临的竞争压力可想而知。高端的有华为、华三、锐捷这类的公司，这些品牌具有技术优势和品牌影响力；低端的TP-link具有绝对的价格优势和品牌影响力。所以比技术比不过高端的大品牌，比价格比不过低端的TP-link，比品牌影响力就更没法比。这种情况是很多中小企业面临的难题，要什么缺什么，唯一不缺的就是梦想。当时我们就把目标市场聚焦在联合办公室，因为在“大众创业、万众创新”的政策下，联合办公室成为一种新的业态。而联合办公室相比独立办公室有几个特点：

（1）联合办公室靠出租工位盈利，所以位置的密度一般会大于独立办公室，单位面积的人数比独立办公室多。人多，上网的终端就多。

（2）入驻联合办公室的一般都是年轻的创客，他们创办的企业一般都是轻资产的互联网企业或者高科技企业，这类人和这类公司对网络的依赖性很强，对网络稳定性和网速要求高。

（3）联合办公室的会议室都是大家共用的，而预约和管理会议室并没有特别好的方法。

有了对联合办公室的问题分析以后，就先用表3-6的表格工具寻找到提问的终点。

通过对表3-6的分析，需要在3个需求点上与客户达成共识，分别是：高密度、大容量的并发接入，网络稳定、速度快，能够自动预约和管理会议室。按照“以终为始”的方法，“开始”提问就是为了得到这3个共识，于是我们就设计了以下的提问。

● 办公室面积有多大，设计了多少工位？（通过客户的回答马上可以计算出单位面积的人数，计算出联合办公室单位面积的人数大约是独立办公室的1.2～1.5倍。）

● 贵公司办公室单位面积的人数比独立办公室大概高了30%，这么多的人都需要无线上网吗？（客户只能回答“是”。）

● 这么多人都需要无线上网，那Wi-Fi必须要考虑高密度、大容量的并发接入，对吧？（客户只能回答“是”。）

● 高密度、大容量的并发接入对贵公司来说重要吗？（客户一般都会回答“重要”。）

通过以上4个问题，“高密度、大容量并发接入”这个需求点就与客户达成共识了。

● 一般入驻联合办公室的以年轻的创客为主，你们这个办公室也是这种情况吧？（客户一般回答“是”。）

● 年轻的创客一般创办的都是轻资产的互联网公司或者高科技公司为主，对吧？（客户一般都回答“是”。）

● 那这类人和这类公司对网络的依赖性是比较强的，对网络的速度和稳定性要求也比较高，所以我们的Wi-Fi方案必须是速度比较快而且稳定性比较高的方案，对吧？（客户一般都回答“是”。）

● Wi-Fi的稳定性和速度对你们来说重要吗？（客户一般都会回答“重要”。）

通过这4个问题，“网络稳定性比较高，网速比较快”这个需求点就与客户达成共识了。

● 会议室是大家共用的吗？（这是联合办公室的现状，客户只能回答“是”。）

● 这么多公司共用会议室，那会议室的预约和管理用什么方法呢？（问题性询问，引导客户发现问题。）

● 如果没有好的方式来预约和管理会议室，会不会给入驻的企业带来不便呢？比如一家公司约了投资人过来做路演必须要用会议室，因为没有预约的机制，等投资人到的时候其他公司正好占着会议室，这该怎么协调？（暗示性询问，让客户知道如果问题得不到解决，会给公司带来负面的影响。）

通过以上3个问题，就“自动预约和管理会议室”这个需求点与客户达成了共识。

通过上面的提问与客户就“高密度、大容量的并发接入”“网络稳定性比较高，网速比较快”“能够在线自动预约和管理会议室”这3个需求点达成共识以后，接下来就是有针对性地展示自己所推荐的方案在解决这3个问题时的针对性和比较优势，这样就很容易销售成功。

从这个案例中能够看出来，提前对客户的需求做了预判，提前设定要在哪些需求点跟客户达成共识的目标，围绕着目标按照“以终为始”的原则，一般3～5个问题就能够和客户就一个需求点达成共识。从2016年8月设计完，两年后，他们销售部给我反馈，只要见到了联合办公室的决策人，成功率超过90%。所以，高效的销售一定是按需要设计的，只有按需求设计才能简单，只有简单才能复制，只有复制才能高效。

案例2：通过“以终为始”的问题设计反败为胜

下面一个案例也是通过表3-4的流程分析以后，设计出了“以终为始”的问题，最终和已经拒绝成交的客户达成了交易。2008年，我就任成都飞鱼星科技股份有限公司的销售总监。当时公司主要的产品是给网吧提供专用的路由器，网吧路由器主要是通过网吧维护公司卖给网吧的，所以每个区域做网吧维护做得比较好的公司都是网吧路由器厂家争相抢夺的渠道资源。在山东就有一个网吧维护公司在当地做得非常好，曾经占领过80%的市场份额，我们去找他的时候市场占有率已经下滑到了60%。因为客户在当地占有60%的市场份额，所以所有做网吧路由器的厂商都想找这个网吧维护公司做代理。但是所有的厂家最终都铩羽而归，因为这个客户只卖软路由器（所谓软路由器，就是用一台计算机，装上一个路由器的代理软件以后当路由器使用）。这个客户为什么只卖软路由器呢？因为软路由器的性能高、价格便宜、经销商的利润高。硬件路由器与软路由器相比，无论是性能、价格、利润都不占优势，硬件路由器的维护量小、省电的优势客户又不关心，所以所有的硬件路由器厂商去找这个客户，希望他代理硬件路由器产品的时候都铩羽而归。当我去给我们在山东的总代理培训的时候，总代理就提出要求，希望我能够帮他们把这个客户谈下来。于是我就先对客户进行分析，如表3-7所示。

通过表3-7的分析以后，做了如下的问题设计：

● 听说你们在当地占到了60%的市场份额，最高的时候竟然达到了80%，你们是怎么做到占据这么高的市场份额的呢？（因为最终的目的是要就如何提高市场份额达成需求共识，所以提问就从市场占有率开始，至于客户的回答并不重要，主要是为了引出问题。）

● 你们能够在一个地方占据这么高的市场份额，一定有你们的过人之处，请问你们的核心竞争力是什么？（客户的答案总结起来肯定是“技术好和服务好”，因为网吧维护公司就是提供技术服务的。）

● 我知道你们一直都是在给客户推荐软路由器，从来不卖硬件路由器，请问你们对软路由器情有独钟的原因是什么呢？（能够预判客户的回答是“性能高、价格低、利润高”。）

● 在性能高、价格低、利润高3个原因中，你最看重的是哪一个呢？（能够预判客户的回答是“利润高”，因为经销商是非常看重利润的。）

● 路由器的利润占您公司整体的利润比例大概是多少呢？（因为我对网吧维护公司这个行业有分析，路由器的利润不会超过公司整体利润的5%，客户的回答肯定在5%以内，通过这个状况性的询问让客户发现自己的决策问题。）

● 既然路由器的利润占你公司的利润比例不到5%，那你是更看重路由器的利润率呢还是更看重市场的占有率？（客户肯定会回答“更看重市场占有率”。）

● 你这么重视市场的占有率，目前你们的市场占有率是在提升还是在降低？（事实上已经从80%降到了60%，所以客户只能回答市场占有率在降低。）

● 刚才你也说了你们技术和服务都比较好，技术和服务是网吧客户选择网吧维护公司最关键的指标，为什么市场占有率反而会变得越来越低呢？（暗示性问题，无论客户的回答是什么，认可他的答案就可以了，提这个问题的目的是提醒客户可能还有造成他们市场占有率降低的核心问题而他们没有发现。）

● 以我们对这个行业的了解，可能还有两个重要的原因造成了你们市场占有率的下滑。（能够预判客户一定会问“什么原因？”。）

● 在说这两个原因之前，我还是先跟你探讨两个问题，因为这两个问题跟我的结论有关。第一个问题就是：如果一个公司非常强大，为了公司更好地发展是选择强强联合好呢还是强大到不需要朋友好？（客户只能回答“强强联合好”。）

● 第二个问题就是：如果一个公司在某个市场处于垄断地位，其他同行要进入这个市场只能从他的手上抢客户的时候，他是想办法把客户牢牢地抓在自己的手里不让竞争对手跟自己的客户有合作的机会好？还是留机会让竞争对手与自己的客户有合作的机会好？（客户当然会回答“把客户牢牢地抓在自己的手里好”。）

● 我跟您的看法是一样的，但是我发现您现在的做法与刚才我们两个得出来的共同结论不一样，而且正是你的这个做法成了你市场占有率下滑的原因之一。

第一，您非常强大了，您只需从网上下载一个开源的软件装到计算机上，就能够做出一台比专业路由器厂商生产的路由器性能还要高、价格还要低、给您贡献的利润还要高的软路由器，所以您不需要任何硬件路由器厂商的支持。但是硬件路由器毕竟形成了一个庞大的产业链，并且造就了思科、华为这类世界500强公司，他们做了大量的市场宣传，这些硬件路由器厂家不可能因为您不卖硬件路由器而放弃这个市场，他们一定会找您的竞争对手来卖。硬件路由器厂商的市场宣传做得越好，您面临的竞争压力就越大，所以在整个市场上您没有朋友，有的全是竞争对手。

第二，您无意中给竞争对手留了一个与您的客户进行合作的机会。由于您不卖硬件路由器，当客户需要硬件路由器的时候只能到您的竞争对手那里去买，您的竞争对手就利用卖硬件路由器的机会与您的客户合作，然后利用这个机会把你最赚钱的网吧维护的业务和网吧计算机更新换代的业务给抢走了。

因为在这个市场上，您不能借助任何路由器厂商的力量，反而成为所有硬件路由器厂商的竞争对手。硬件路由器也有自身的优势，比如维护量小、耗电量小，硬件路由器厂商会利用这些优势来发展市场，市场发展得越好，就会有越多的客户跑去你的竞争对手那里买硬件路由器，你的竞争对手就和您的客户建立了联系，他们利用这种关系慢慢侵蚀您的其他业务，您的市场占有率就会不断下滑。

当我与客户交流到这里的时候，用了不过短短10分钟的时间，客户就决定与我们合作，成为我们的经销商。通过这个案例可以看到，“以终为始”的问题设计在促成交易方面非常有效。通过提问让客户意识到大局之外还有大局，原来只是关注路由器的利润这点蝇头小利，结果客户被别人抢走了。通过“以终为始”的方式，找到了客户的需求点，并且就这个需求点与客户达成了购买共识，所以我们谈完以后，客户当场就与我们签了经销协议。

（四）切：切中要害引起重视

中医的“望、闻、问、切”中的“切”是指把脉，通过把脉找到病因，然后才能对症下药。而销售中“望、闻、问、切”的“切”也是要给客户“把脉”，通过前面的方法了解客户的需求以后，还要进一步分析客户产生这种需求的深层次原因，以后再对症下药，为客户量身定制方案，就更能够打动客户。比如都是买奔驰车，购买的产品一模一样，但是购买理由却大不相同，有些人是为了坐着舒适，有些人是为了彰显身份，有些人是为了商务接待。针对不同的购买理由，如果采用同一种销售方式，就很难切中要害，很难引起客户的重视。

案例：一个五星级酒店的会员管理

某五星级酒店有很多会员单位，用会员单位的名义预订酒店就有很大的折扣。虽然发展了不少会员，但是会员的预订率并不高，于是找我咨询。我分析了该酒店的会员政策以后，发现其所有的会员折扣是一样的，而且主要的折扣是住宿折扣。于是我让他们回去统计两个数据，第一是会员单位帮客人预订客房时自己付钱和客人自己付钱的比例，这个从开票的名录中是可以统计出来的。第二是客人入住以后，作为主人一般是要请客人吃饭，在酒店内请客和把客人带出去外面吃饭的比例，这个比例从消费记录中也能很好统计出来。有了这两个数据以后，我给他设计了新的销售会员折扣方案，如表3-8所示。

这个会员折扣政策只是做了特别小的改动，半年后的数据统计，会员的入住率和在酒店就餐的概率都有了较大的提高。奥秘在哪里呢？首先看VIP1的会员政策，会员单位代替客人支付住宿费，对住宿费就会非常敏感，所以客房的折扣就要低，这样价格才有吸引力。而在酒店用餐返住宿代金券，代金券的直接成本比直接打折成本要低得多，而住宿代金券对于会员单位的价值却很大，可以在代替客人支付客房费用时抵扣现金。一边是酒店支付了很少的成本，一边是会员单位得到了很大的实惠，形成了双赢的局面。再看VIP2的会员政策，客房费用的折扣适中，因为钱不是会员单位支付，所以他们对客房的折扣敏感度没有那么高。而餐饮的折扣非常低，会员单位在五星级酒店请客人吃饭很上档次，很有面子，结账的时候花的钱也不多，与带客户到酒店外面其他饭店吃也差不了多少，这样会员单位有面子，还没有多花钱，他们当然愿意帮客人把房间预定在这样的酒店。

通过这个案例可以知道，就算是购买同一种商品的客户，他们的购买理由也是不一样的，产生需求的深层次原因也不一样。只有给客户把好脉，找到客户产生需求的深层次原因，然后根据客户产生需求的深层原因为客户量身定制方案，才能更好地激发客户的需求，达到提高转化率的效果。

给客户的需求把脉还有一个任务，就是要找准客户需求的切入点，给客户无法拒绝的购买理由。通过“望”预判客户的需求，通过“闻”确定客户的需求，通过“问”激发客户的潜在需求，最后通过“切”去分析客户需求。产生需求的原因是什么？那些需求是“需”还是“刚需”？哪些需求是主要需求？从哪些需求切入最容易达成交易？找准客户需求的切入点，给客户不得不购买的理由，可以把销售难度降低到几乎没有难度。

案例：普洱月饼茶一天的销售额是以往全年的3倍

2012年6月，我的法律顾问带了一个做茶叶生意的老板来找我，做茶叶的老板说想利用中秋节商务送礼的机会卖普洱茶。我们分析了中秋节大家主要送月饼，月饼才代表中秋文化，普洱茶与中秋节完全没有任何关联，要想在中秋节卖普洱茶，就得找到客户购买的切入点，否则很难。

要想找到这个切入点，就得想办法把普洱茶与月饼关联起来。于是，我们就设计了一款叫普洱月饼茶的产品。月饼之所以叫月饼，主要是月饼的形状而不是月饼的材料，于是我们就把普洱茶做成月饼的形状，采用月饼的包装取名普洱月饼茶当月饼卖。并且设计了“用心送礼、送新礼，今年中秋送健康的月饼，送永不过期的月饼”的广告语。中秋节虽然有送月饼的习惯，但是送普通月饼千篇一律没有新意，而且月饼也没有人爱吃，还容易过期，收礼的人收多了吃也吃不完，留又不能留。我们就用“永不过期的月饼，健康的月饼”作为普洱月饼茶的特点来宣传，正好针对普通月饼的不健康而且容易过期的缺点。找到了这个切入点以后，我们就开始设计产品，开产品发布会。结果在产品发布会的当天销售额就达300多万元，而以往这个公司全年的普洱茶销量大约是100万元，一天的销售额是以往全年的3倍。

找到客户的核心需求，切中客户的核心需求，给客户量身定制方案，让客户不得不买，是挖掘客户需求的最终目的，也是促成交易的有效手段。