003 利用情感实现共鸣

经典文案回放：让爱回家

2011年1月17日春节前夕，一汽奔腾全媒体推广的一则视频广告感动了无数国人：

镜头一开始，一个离家三年的年轻人准备开车回家过年，结果半途接到老板的电话，要求他立刻赶回公司。之后镜头一转，在他远方的老家，低矮的平房里，母亲守着一桌菜，父亲枯坐在门外。

年轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知道，我让他们等了很久！”

广告语：

·别让父母的爱，成为永远的等待

·让爱回家，一汽奔腾

案例解析：

一汽奔腾的“让爱回家”广告，是一则让人感到有些忧伤和酸楚的广告。试想一下，年关将近，远行的游子心里都惦念着“回家的车票还没有着落”。在如此心境下，一汽奔腾突然说一句：“别让父母的爱，成为永远的等待。”心底泛起的酸楚和涟漪，总会不受控制地涌现出来，从而成功触动无数春节返乡人员的思乡情结。

根据不完全统计，该视频在国内视频网站上线不足一周，总点击量就将近100万。这虽然是一则投放于互联网的视频，但是制作水准相当精良，很容易让用户感受到其中的用心。

广告中，一汽奔腾巧妙地选取了两代人之间的关联进行创意，借此明示“同心同爱，才是家”，从而实现与用户的情感共鸣。在这方面，很多广告都做得很好。

比如几年前的“凡客体”，当时韩寒的文案一出，几乎所有人都做了填空题，纷纷开始模仿“凡客体”。就是因为韩寒的“凡客体”击中了“80后”的内心，让他们产生了情感共鸣，从而写出了属于自己的“凡客体”。

再比如说，原创漫画作者“伟大的安妮”因为一句：“对不起，我只过100%的生活。”也受到了大量的关注度，很多年轻人都被漫画中安妮描述的情感所感动，并从心底产生了共鸣感。

那么共鸣感是如何塑造的呢？为什么有些文案容易让人产生共鸣，感到自己“被理解”“被支持”，而有些则不能呢？事实上，所谓的“共鸣感”就是：文案中主人公所做的某件事，与我们记忆中的情境产生连接时，我们所产生的积极情绪的感受。

比如有这样一个故事：“一个失去双腿的残疾人在努力改变自己的生活，却经常遭到正常人的羞辱谩骂。”

大多数人看到这个故事后，都会觉得“这个人太可怜了”“很同情他”，甚至有的人会为之潸然泪下。但是，这些感觉都属于“同情心”，而不属于“共鸣”。因为我们大部分人都没有失去双腿的经历，所以就无法跟自己记忆中的情境建立连接。当然，对于真正失去双腿的人来说，就另当别论了。

但如果我们把故事改成：“一个失去双腿的残疾人，在加入残疾人劳动营的第一天，被更资深的残疾人羞辱谩骂，就连父母特意给他带的面包都被他们抢走了。”

这样一来，大部分人就很容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾人”这个小众人群带来的，很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历，所以很容易就能产生记忆连接，从而引起共鸣感。

与文案手分享：

一汽奔腾的“让爱回家”文案，是一则成功利用人们的情感实现共鸣的文案。那么这种共鸣感的创造，在文案中具体怎么做呢？我们又该如何巧妙利用用户的情境来创造这种共鸣感呢？

有专业人士表示，寻找用户记忆情境中的某种阻碍，是一种最常见的做法。比如在苹果Think Different广告中，“与众不同的人”存在的“阻碍”是：“我们因为与众不同，而不被周围的人理解。”

所以，为了创造与用户的共鸣，我们要去寻找用户记忆情境中的阻碍。这里要谨记一点：我们是从用户的记忆情景中寻找，而不是自己的记忆情境中寻找。在这个过程中，我们只需要为对方提供某种情感帮助即可。而根据不同的阻碍，最常提供的情感帮助有：

一、指出用户所遭遇的困境

当用户遇到一些困境的时候，正好是他情感最薄弱的时候。这时，我们甚至不需要付出什么具体行为，只要替他们发泄几句，就能与对方实现共鸣。

在此之前，我们要先找到用户正在遭遇什么困境。比如没工作、经常搬家、单身、肥胖、皮肤差等。然后我们就可以指出这些遭遇的困境，并为他们说几句话，如“你那么努力，工资还不涨，老板真瞎啊。”

像这种把赞美的话和指出遭遇的困境结合起来使用，很容易形成强烈的反差，让读者的情绪更加激烈，从而引发其深度的共鸣。

比如某房地产的广告文案：“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子。”就是先赞美读者，你是骄子，然后指出读者的困境，你居无定所。该文案就是因为直接写到了读者的心窝里，所以非常有共鸣。

二、对用户说赞美的话

每个人都喜欢得到别人的夸奖，所以我们在文案中也可以通过赞美，与用户达到情感上的共鸣。比如自然堂的广告语“你本来就很美”，就打动了无数女性的心，让她们在心里也纷纷表示：“你说得太对了，我本来就很美。”

三、给用户指一条“明路”

给用户一个行为选择，但是，在这里我们除了要告诉用户具体该怎么做之外，还有告诉对方这条路的终点有什么，比如“这条路的终点有微笑、有朋友、有希望”。

就像在NB推出的“致未来的我”广告片中，一句“跑下去，天自己会亮”，让无数喜爱夜跑的人心动不已。再比如某房地产的文案“朝生活卖萌，它就朝你笑”，也让无数努力在外打拼的人把委屈的眼泪换成了微笑。

四、给用户一个合理的解释

对于用户遭遇的问题，给对方一个合理的解释。而所谓合理的解释，其实就是用户愿意看到和相信的解释。比如陌陌的文案：“世界所有的内向，只是聊错了对象。”其实说白了就是在告诉用户：不是你不善于表达，而是你没遇到聊得投缘的。所以赶紧来陌陌吧，只要找到合适的聊天对象，什么都不是问题。

所以说，要想写出好的共鸣文案，我们就要先通过了解用户对某个人或事的情感，并在我们的文案中表现出相接近的情感。如此，我们就能感染到用户的情绪，实现和用户的情感共鸣。