002 要的就是小暧昧的乐趣

经典文案回放：杜蕾斯2016年1月1日文案

杜蕾斯的文案总是有点“污”，而商家要的就是这种小暧昧的乐趣。就拿杜蕾斯在2016年1月1日元旦节的文案来说，其文案内容为：“祝大家新的一年震震日上，套套不绝，万湿如意。”真的“污”到让人不忍直视。

案例解析：

玩微博的人对“杜蕾斯”这个账号应该都不陌生，其文案内容上的幽默、时效性强等特征，逐渐在微博文案领域上刮起了一阵“杜蕾斯风”。之所以会产生这样的效果，与杜蕾斯的销售节点、经常借势等方面存在很大关系。

比如，杜蕾斯会针对每一季，甚至是每一款的主推产品来更换微博主页图片。这种方式与那些多年只放一张品牌形象图片的企业相比，能够让人们在阅读的时候，对其所推产品产生良好的认知，从而引发人们对新产品的好奇程度。而在长时间的潜移默化中，能有效让用户接受产品。

除此之外，杜蕾斯可以说是最会借势的品牌。比如2014年微博上市、李娜退役、马伊琍文章事件等一系列热门事件中，我们都能在第一时间看到杜蕾斯的身影。而像刘翔退赛、雾霾等热门事件，杜蕾斯也都及时发声。

不仅如此，与微博粉丝进行及时的沟通和经营，也是微博营销的重点。而这一点，杜蕾斯把握的非常精准。比如杜蕾斯的发布时间，一般都集中在10点、11点半、22点、24点这几个时间段。很多人都表示不理解，但这样的发布时间却是有一定科学依据的。

根据人们的作息时间统计，上午10点，正好是上班族工作累了并会小憩的时间段；中午11点半左右，是人们吃午饭的时间段；晚上22点是黄金档节目刚好结束的时间段；而24点则是大多数年轻人临睡前刷屏的时间段。而在这个时间段，大多数人最愿意做的事情就是看手机！

所以说，杜蕾斯之所以如此受欢迎，并不是偶然，更不是运气。这和它微博主页的文案设计、借势、互动、找准发布时间等原因有着密不可分的关系。因此，我们在撰写文案的时候，千万不要忽视产品的营销作用。

另外，很多文案手都表示，杜蕾斯文案的价值，并不在于其文案本身的内容，毕竟我们在网上同样能看到各种充满创意的文案形式。其价值在于，将这种文案形式有效的变成了自己独特的品牌符号。

比如现在只要有什么热点一出，很多人都会好奇“不知道杜蕾斯这次又准备怎么玩了？”像这种品牌符号，就成了杜蕾斯的品牌资产。之所以会如此，有专业人士表示，这是因为杜蕾斯非常善于将品牌的信息植入消费者记忆，让用户在下次优先选择它；善于击中消费者痛点，促使用户选择；善于把产品绑定在某个场景中，在特定情形下激发人们对品牌的记忆。

比如杜蕾斯的“北京大雨鞋子套避孕套”等文案，可以说它把握热点之准、反响之快、创意之巧妙，都令人拍案叫绝。所以该微博一经发出，一小时内就被转发过万，成为当年经典的营销案例。

与文案手分享：

关于创意文案的发挥，一定要为品牌持续塑造竞争优势，才能持续积累品牌资产。基于积累品牌资产的核心原则，创意文案的发挥主要有以下三点思考路径。

一、创意文案是否符合品牌定位

对很多文案手来说，创意文案并不难构思，难的是如何关联品牌。曾有专业人士表示：“文案想要打动消费者，就一定要有‘冲突’，也就是我们经常提到的‘消费者洞察’。”但是，很多文案手却只记住了寻找“消费者洞察”，而忘记了同等重要的“关联品牌”。

所以现实生活中，无数广告创意在传播之后，用户也只记住了创意，却没有加强任何对品牌的认知。比如之前滴滴的一则视频广告：“滴滴邀请泰国神级导演拍了个广告，不标题党的说：我连看了3遍。”广告内容非常有创意，也唤起了无数网友对“中国式相亲”的共鸣感，但最后却无法把它和滴滴建立任何关联。

因此，文案手一定要谨记：只有将创意文案关联品牌，并影响用户感受，最终才能促进产品的销量。

比如长城葡萄酒的文案，文案手就是将“葡萄”拟人化，在发挥创意的同时，完美地关联了品牌的定位。再结合事实、数据、产品的信息和卖点，品牌的理念和气质，甚至意境、情感等，用“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”一句话就表现出来了。用户在读起这段文案的时候，就像在品闻一杯红酒，有唇齿留香之感。

二、创意文案是否绑定了场景，植入消费者记忆

当文案手在发挥文案创意的时候，一定不要忘记“绑定场景”的重要性。比如宜家为自己的落地灯写的产品文案：“太阳早已落下，却不愿意将阅读停下，也不愿开大灯，通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯，以它专注的光亮，带我继续回到书中。很快地，忘却了适才的骄傲，忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心，逐渐地明亮光透。”

在这则文案中，文案手就没有一味直白地夸宜家的产品有多好，而是通过“场景”的带入，让消费者自己去意识到产品的好。

再比如说当初红极一时的“杜蕾斯套鞋”文案创意，就是杜蕾斯将避孕套独特的产品属性与下雨天结合，成功地将品牌与场景植入到消费者的记忆中。以至于到了今天，每当下雨担心鞋子被溅湿的时候，该场景就会自动触发用户对杜蕾斯品牌的记忆。

三、创意文案是否形成了独特的品牌符号

当文案创意既没有植入明确的品牌定位，也没有绑定明确的使用场景时，文案手就可以从产品的营销形式上为其创造出独特的品牌符号。

比如江小白的文案，就是一则非常好的品牌符号创意。在江小白“表达瓶”的H5互动页面中，消费者还可以在上面写下自己想说的话，或者上传自己的照片，用于“定制”独属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是，如果谁的“定制”通过筛选，还有机会被投入生产，成为这瓶江小白的“代言人”。

利用这种独特的文案形式，江小白甚至不需要绞尽脑汁的设计痛点文案、提炼产品卖点，只要通过这种独特的品牌符号，就可以让消费者记住品牌并传播品牌。

所以，品牌符号的本质意义，并不是为了表达产品的内容，而是为了能够在营销形式上持续积累品牌的资产，加强用户对品牌的记忆。