常见的市场定位战略

把一个企业放在某一个行业里，它就会凭借市场份额和品牌影响力等综合因素，自然而然地被市场（往往是消费者，而非行政部门）划分为某个群落，或者说在一定时期内，其市场地位就基本确立。以下是其常见的市场定位战略方法。所谓知己知彼，百战不殆，这也是企业战略设计的一个关键环节。

一、市场领导者

我们知道，每个行业都有一个或几个被大家公认为的“市场领导者”，也就是我们通俗说法的市场“老大”“领头羊”，他们通常一家独大，或者几家就占据了同类目标市场中最大的份额。例如，电商领域的天猫、京东；游戏领域的腾讯、网易；支付领域的银联、支付宝、微信支付。

作为市场领导者，它们主要通过以下策略继续保持自己的领导地位：挖掘新用户、开发新产品、增加使用量。事实上，市场领导者往往会“强者越强”甚至“强强联合”，不断挤压同行的市场空间，或者积极采取一定的市场防御政策，以提升竞争门槛。笔者认为，只要不是恶性垄断，作为用户我们也乐于看到他们服务提升所带来的方便。这几年，中国的手机支付市场取得了全球领先的业绩，就离不开“支付宝、微信支付、银联”三大市场领导者的强势推动。

同时，市场领导者还喜欢玩“战略布局”，只有它们才有实力去打通整个生态，以及从自己体系里派生出新的“颠覆者”。同时，即便是当前的市场领导者，也必须不断进取，必须开拓创新，否则很容易遭受到跨界“打劫”般的“颠覆”。例如，高速公路的“无感支付”已经成为大势所趋，静悄悄地让传统的收费员“下岗”；更高智能的语音识别技术将让大批文字录入人员“无所适从”；风起云涌的快递小哥，让曾经辉煌的各地邮局也开始懂得“节衣缩食”。

二、市场挑战者

“市场挑战者”常常是那些仅次于市场领导者的企业，排在同类市场的第二或者第二阵营。它们的目标很简单，就是不断挑战市场领导者，希望有朝一日“取而代之”。

例如，在自媒体领域，今日头条就是典型的、也是成功的市场挑战者。尽管前有新浪微博、腾讯微信等市场领导者，后有网易号、SOHU号、一点资讯等市场追随者，但今日头条一骑绝尘，不时掀起“头腾”大战，让用户有了不一样的产品体验。

作为市场挑战者，他们主要采用如下竞争策略：攻击市场领导者的“软肋”——弱势环节。由于他们紧紧跟随在市场领导者身后，市场领导者有什么优点和缺点，他们看得比谁都清楚。因此，只要他们看准了市场领导者的某处“软肋”，就会毫不犹豫地发起各种进攻：正面、侧翼、包围、迂回、游击，不一而足。

三、市场追随者

“市场追随者”常常处于同类市场的第三、第四阵营。虽然他们所占市场份额很小，甚至有着不断减小的趋势，但由于他们不必像市场领导者、挑战者那样，不断地探索、较量，或者开疆拓土，因此市场追随者的“试错成本”极低，“市场教育”成本极低，他们只需要“随大流”即可保持现状，有的还活得相当“滋润”。

“过好小日子”，这一类企业看起来“胸无大志”，然而我们不能否认它们某种现实的聪明——它们常常眼光独到，能够识别并跟对大的趋势；他们克制自己的“贪欲”，甘当小“配角”，安安静静地在某个行业里与大佬们保持着恰当的距离——就像海洋里那些大鲨鱼身后，总有成群的小鱼儿们追随。

四、市场补缺者

所谓“补缺者”，顾名思义，有着“查漏补缺”“填补市场空白”之意，他们往往可以为中小企业带来利润的有利市场位置（注：称为利基，Niche），因而市场补缺者又被称为“市场利基者”。他们往往“定位独特”，专营一些大企业可能忽略或者不屑一顾的业务，从而为市场提供有效的“补缺”服务。

咱们可不要小看“补缺者”，随着市场竞争的加剧，市场细分的颗粒度将越来越高。那些很不起眼的，甚至无人关注的“业务”，在“补缺者”眼里则很可能是“香饽饽”。值得提醒大家注意的是，“补缺者”的创新和独特定位策略，并非闭门造车待在家里想出来的，而是通过在市场中的不断摸爬滚打找到的最适合自己的一种生存策略。譬如，当年大鳄们都在极力竞争IM（即时通讯），却有人专门为IM平台商们提供AVATER（聊天表情）服务。

五、跨界颠覆者

如果我们看看10年前的那些市场营销书籍，就会发现大家都在讨论那些填补市场空白的“市场补缺者”：因为他们的介入，或者让整个生态链更加完整，或者让产业更加精细。一句话，“市场补缺者”通常“偷偷摸摸”地埋头发财，基本不能引起大众的关注。或者，大家都在把眼光盯着市场补缺者的经典战略案例——英国的维珍集团，有兴趣的读者朋友可以自行查阅。

然而，随着近几年的大环境PEST发生巨大变化，之前看似八竿子打不着的跨界巨头，一夜之间就很可能让某个行业悄然消失，这就是“跨界颠覆者”的威力。因“免费杀毒”一战成名的360周鸿祎，就针对跨界颠覆有着深刻的认识：“最简单的创造竞争终结者的方法，是提出很多极端的想法，然后围绕这些极端的想法创建公司。”

颠覆者一旦成形，就来势汹汹。英国的“大本钟”的出现，让大家不再依赖各自聚居地附近教堂顶端的投影来判断时间，这为大家按照统一的时间标准、准时登上蒸汽火车提供了更可靠的保障。事实上，每一次颠覆，基本都代表着一次产业大升级。2018年度，即便是iphone X， 面临5G时代的来临也毫无办法——它让你玩不转，甚至连一张5G体验的门票都不会给你。

六、隐形冠军

所谓“隐形冠军”企业，是指在国内或国际市场上占据绝大部分份额，但社会知名度却很低的中小企业。

那些隐形冠军企业往往甘居幕后、拒绝多元化、专注聚焦、深入挖掘、选择狭窄、鹤立鸡群。有资料显示，隐形冠军企业大都不做终端产品，而是绑定大企业，为大企业做配套，给大企业提供其不愿意生产的、却是必不可少的零部件。

举例：你可能知道火腿肠领域的“双汇”“金锣”等知名品牌，但你知道那个火腿肠外面的“肠衣”供应商吗？你一定知道“蒙牛”“伊利”在奶制品行业的火热竞争，但你一定不会关注谁给这些大佬们提供喝奶的“吸管”。你或许会留意“帮宝适”“好奇”纸尿裤掀起的广告大战，但你通常不会关注“打孔热风无纺布”这一类材料巨头。

据说，德国虹霓公司是全球卷烟机械市场的领袖，是少有的能够提供全套卷烟生产系统的企业，它在高速卷烟机械市场上拥有全球近90%的市场份额。如此“低调”，如此“隐形”，却是当之无愧的“冠军”。隐形冠军最成功的战略定位，就是让人忽略它的存在。

七、独角兽

“独角兽”，神话中的一种生物，稀有而高贵。由美国著名Cowboy Venture投资人Aileen Lee在2013年率先“喊出来”，她将私募和公开市场的估值超过10亿美元的创业公司称为“独角兽”。之后，“独角兽”一词迅速流行于美国硅谷，并出现在《财富》封面上。

胡润（注：首席调研员）表示：“对投资者来说，‘独角兽’的增长速度和潜力是最吸引他们的地方，这些‘独角兽’企业的估值变化很快。我们按照最新公布的数据来制作榜单，有些企业可能有新一轮融资但没有公布，最新估值可能都已经翻倍了。”由此可见，独角兽是那些追逐财富的人士的最爱，尤其是投资机构。发现未来的“独角兽”，在它成名之前给它“粮草”，它在成名之后或许就会回报你无数的“金条”。

八、X

X，未知数，表示“未知”“无限”，代表“目标”和“希望”。在罗马数字中，X表示“十”。在中国古文中，“十”常常象征着“美满”。在我看来，X应该是指向未来、成倍增长、跨界合作、创新组合。笔者衷心希望：在不久的将来，关于市场定位的前面所有那些名词，以及“黑天鹅”“灰犀牛”“大白马”……它们都将成为过眼云烟，都将由你们来全新改写——X！

综上，企业战略定位一旦确立，其他行动就要与之匹配。例如，如果你已经被公众定位为市场领导者，当有市场挑战者来跟你PK的时候——比如，在媒体上和你打打口水仗，这个时候，你就得有“领头羊”的风度和对应的措施，而不是中了人家的圈套，去跟一个挑战者吵来吵去。同理，一旦你被定位为市场跟随者，当“领头羊”们组织什么行业峰会之类的时候，就建议你不要缺席，以为这个事情与你无关而不理不睬。当然，你也不必去“打肿脸充胖子”，抢了人家“领头羊”的“风头”。有兴趣的读者朋友们不妨在自己熟悉的领域，看看那些不同的市场角色们的各自玩法，以加深对企业战略定位的理解。