1.3　大卖场这种业态，未来会被取代吗？

线上超市未来几年会对实体超市有很大影响，天猫超市计划三年做到千亿元，京东超市计划二年到千亿元。大卖场这种业态，未来几年会被取代吗？联商网的新零售顾问团组织了一场大讨论。

（1）主持人：云阳子 时任联商零售研究中心副主任（提问）

天猫超市对实体超市的影响很大，基本思路可能是联合社区超市，取代大卖场！请问，大卖场这种业态，未来几年会被取代吗？

（2）嘉宾1：员外 大型电商公司O2O运营专家（回答）

电商平台要的是市场份额，结果可能是部分品类占据TOP（电商术语，可理解为“消费榜单前几位”）。在组织上，电商平台开始城市仓布局，一部分满足部分用户在计划性需求上的内容，这些品类主要就是让不想去大卖场的用户也知道大卖场是什么，还有一部分可标准化的食品、生鲜。整体来看，城市仓还是B2C（商家对客户）仓配的方式。

线上做的是标准化产品，解决一部分需求，然后慢慢培养用户习惯，再把这个品类扩大，通过城市仓组织，用快递单点送到用户手里，而大卖场不一样，渠道将产品下发到大卖场后，大卖场利用自己的人和时间辐射3～5千米，以这种形式满足了部分人一站式购物的需求。

但是，我们的收入结构已经发生变化，大家的需求也开始分层。电商就是切入一部分需求，把原来需要去大卖场的东西转移到电商来。像食用油、卫生纸这种标准化的东西已经不需要去大卖场体验，而蔬菜等需要亲身体验的东西，还是要去大卖场、超市等逛逛。

现在大卖场的品类结构和线上品类结构有很多重叠，从客群和品类上看，大卖场已经有很多部分被线上取代，变成了周末人们去玩玩的地方，特别是对75后、80后和90后来说。

从2016年起，阿里开始在一二线城市新布局大型仓库，联合已有的城市仓布局，完成当日达或次日达的需求。不过目前还是仓配模式，能做到的是单点的配置，跟社区结合尚没有那么紧密，这也许是下一个层次的目标。

接下来，大卖场的租金和仓的租金差不多高，用户对常规品类不一定去大卖场解决，在家里也可以购买。大卖场的空间功能将会变成仓储功能，大卖场的数量会下降，一部分品类也会被压缩。

当然，在不同级别的城市，大卖场的功能是不一样的，快消品加生鲜的价值还在，电器等大件商品因为有商场的信用背书，在相当一段时间还是应该存在的。三四五线城市，在相当长的时间里，大卖场的作用还是比较显著的。二线城市，大卖场基本不会在市中心选址，原有的市区门店也大多因坪效达不到而陆续关店。一线城市需求分层明显，大致分为便利性的需求、品质性的需求、计划性的需求。

曾经大卖场里驱动客流的生鲜，现在基本可以拿出来放到社区标超（标准超市）门店了，这并不是大卖场和电商能很好解决的问题。人们开始考虑时间成本，不会为了便宜五毛钱就浪费多余时间，顾客会选择便利的门店，省下时间来做别的事情。

天猫超市若是能做到一个城市分布3～4个仓库，能够做到2～3小时送货上门，联合社区超市满足顾客日常需求，那么它可以取代大卖场了。

（3）嘉宾2：张陈勇 《零售O2O心法 招法与实战》作者（回答）

我和一些连锁超市决策者交流过，他们普遍认为网上超市大战对自己影响不大，因为网超（网上超市的简称）的招法是补贴投入，其效率和成本竞争不过线下超市，已经牺牲了这么多生鲜电商和网超玩家，天猫超市、一号店的模式和以前的网超没有什么不同，快消品注定是线下超市的地盘。

我认为，目前来看，网上超市效率的确低于实体超市，仅每单20元的配送包装成本就注定网超玩不过实体超市。但网超未来发展路径可能会改变，从现在的“中心仓配送”进化成“同城专用仓＋店配送”，从而能在成本效率上和实体超市竞争，成为零售业态的颠覆者。

众所周知，快消品零售竞争力的核心是成本、效率和体验。为什么超市是目前最主流的零售业态，为什么原始的菜市场还占据60%的生鲜市场份额，因为它们具有成本效率优势，大卖场平均毛利率20%左右（前台＋后台），纯利3%左右。也就是说大卖场用17%的运营成本完成了快消商品零售过程，而网上超市怎么算，运营成本也难以低过线下超市。

网上超市的成本由配送（含仓储）、包装、推广、运营等几部分组成，某网上超市客单价120元，每单商品数量8～10件，其中液体商品需要防撞包装，需要填充，方便面、饼干、饮料等商品单价低、重量大、易破损，如果由中心仓配送，经过分拣和包装，成本很难降低。天猫超市采用的落地配送要保证当日达或次日达，要送货到户，成本高于普通快递。还有推广引流成本也不容忽视，背靠淘宝巨大流量的天猫超市在推广上也投入不少。

网上超市运营成本随销量的增加，占比会下降，天猫超市仅一百多人的运营团队，所以网上超市主要成本是推广和配送包装成本。网上超市的突破口关键在于降低推广和配送成本，使用“同城专用仓＋店配送”代替网上超市目前采用的“中心仓配送”，这或许能大大降低配送包装和推广成本，也许这才是网上超市颠覆线下超市的模式。

所以，归纳总结，我有几点看法。

① 如果天猫超市、京东超市还是保持现在的模式，那么不可能取代大卖场，因为目前网上超市的运营成本和效率不如大卖场有竞争力，大卖场用17%的成本完成商品销售过程，而网上超市仅履单成本就高于20元/每单。

② 网上超市的成本有较大的优化空间，模式可能进化，如果订单密度进一步提升，有可能从目前的中心仓发货变成同城专用仓加店配送，在订单密度高的区域结合线下门店，达到1＋1大于2的效果，此时网上超市的成本效率可能比大卖场更有竞争力，能真正对大卖场造成巨大冲击。

（4）嘉宾3：王剑峰 雨润集团电商项目负责人（回答）

我们的议题是大卖场未来几年会被取代吗？这等于是问“卖场还能活多久？”我的观点是卖场行业急需转型升级，否则活不久。

中国有14亿人口，网民有六七成，网民中有网购经历的人占七成，网购中用手机购买的占九成，用手机购物的大约6亿人。2015年，到店消费与到家消费的比例是1∶5，2016年比例是1∶4。从2019年的数据来看，虽然一线城市网民到店业务意愿高于到家业务，但从杭州的数据来看，到2020年可能是1∶1。

目前超市要解决两个问题。

一是客户问题。客户去哪了？回答是客户在床上。客户点点手机，可以买到任何东西。客户在床上，是互联网时代的新常态，卖场必须适应。

二是商品问题。商品全球化进程飞速发展。

卖场困难很多，除了来自电商的冲击，还有来自便利店、餐饮特色店、零食店、海鲜店、水果店等细分行业的销售额分化的冲击，房租及人员成本负担带来的后撤落后也制约了卖场发展。东南亚水果、澳洲牛羊肉、法国红酒、智利车厘子、加拿大龙虾、阿根廷红虾、智利白虾、德国原装婴儿奶粉、瑞士名表，以及俄罗斯大马哈鱼、金枪鱼等，这些都可以通过网络购买。春节时，甚至春联和福画都是从网上买的。

线上线下最终会找到平衡，或许是1∶1，或许是其他比例。这需要看线上线下对各个品类的效率和平衡。1∶1这个比例，对于网络来说还是有巨大空间，对于卖场存量就是痛苦的收缩。我们看到天猫超市要做1000亿元，我曾去阿里学习，我认为他们可以做到。如果做到1000亿元，天猫超市可以超过华润，也可以超过大润发，可以变成卖场第一名。

综上所述，我认为，卖场竞争将变得非常非常激烈和复杂，整个产业需要进行互联网化的产业升级。

（5）嘉宾4：王国平 联商百人荟成员（回答）

个人觉得影响不大，一二线会升级运作，以永辉为例，它采取的是红标升绿标的模式，同时绿标会融入餐饮等业态，更契合一二线客群的需求。部分无法适应市场的产品也会被调出一二线卖场，实现重新组队，改变以往卖场一成不变的简单复制。

虽然永辉绿标店还未实现盈利，但这种玩法会不断增多，包括花店、洗护店、彩票店等，都可能成为卖场新的合作伙伴。新的业态进入卖场进行组合后会不断降低租金成本，甚至产生利润，卖场玩法还是很多的。

一二线卖场跟电商会进行新一轮客群分割，各取所需。下线城市（可以理解为原本经济比较发达的城市，现在经济欠佳，被别的城市超越）卖场空间仍然巨大，一些卖场继续下沉下线城市，整体业绩表现还是不错的。卖场受影响较大的基本是一些管理层老化的企业，这些属于企业内部问题，与电商关系不大。大家可以看到近年来卖场呈现出来的是强者恒强的局面，一些无法跟上节奏的卖场会被竞争卖场贴身逼抢，基本死于行业洗牌。

（6）列席嘉宾补充发言

观点一：双线都有巨大的成本压力，关键点在网络爆发力，未来综合、融合、消化成本，提升效率的优秀者会赢！

观点二：线下的危机在于成本和自己变化不足，外部分流之下，有出但少进，效率危机大！目前在人工成本增长、租赁成本过高、品类分化、渠道分化的情况下，客流量下降大，成本收益剪刀差问题突出，物业效率不足，线下招商、供应商后台费用两大盈利源受冲击，前台毛利面临低毛利的问题。

观点三：大卖场还是有自己的优势，物理商圈居民充足，有一定的生存空间！大卖场自己也会不断进行成本结构调整，在物理商圈范围内，它不是一成不变的。我认同大卖场会缩小超市面积，以提升便利性和服务内容，很多超市学习盒马鲜生，有限地扩大泛商圈，进而提供天猫超市和京东相同的物流交互体验。但目前有心智影响、线下的物理及实物体验表现比较差的问题，比较难有系统性提升，但是方向是正确的。

观点四：线上两个“大佬”无疑有平台黑洞效应存在，所以从市场份额、消费者的选择、流量变现生态圈这几个角度来说一定是有优势的，对零售的影响也肯定是存在的！

观点五：线上对线下超市影响是线上整体完成的，不单单是京东和天猫超市！天猫超市的影响是对商业零售整体的影响，或者说天猫超市、京东对抗整个大卖场时，它们增量是有的，但是把整个大卖场业态杀死很难。

观点六：核心可能是企业给顾客的消费价值和体验的问题。商业，从来都是优秀者生存，适合消费生活方式者生存，不是业态生存的问题。

（7）主持人总结

综合以上嘉宾的观点，大致可以从几个角度看。

① 从商业地产和城市角度看，未来几年一二线城市大卖场会很麻烦，三四五线城市大卖场还有机会。

② 从消费者角度看，便利性需求越来越高，价格敏感度越来越小，这意味着社区超市和网上超市未来会更好，而大卖场的未来会有点迷茫。

③ 从竞争角度看，专业店和社区超市一直在瓜分大卖场的市场，现在又来一个网上超市，而且摆出一副打价格战的高调姿态，大卖场在未来几年的竞争压力是高度加剧。各位业内行家有一点高度统一：大卖场这种业态必须优化，甚至要转型。