2.1.1 创新扩散理论
2.1.1.1 创新扩散的概念
(1)创新
按照熊彼特(1990)的定义,创新是企业家对生产要素的新组合,包括:开发出一种新的产品或者提供一种产品的新的质量;采用一种新的生产方法;开辟一个新的市场;获得一种原材料或制成品的新的供应来源;实现一种新的组织形式。熊彼特的创新概念虽然偏重生产的角度,但是涵盖仍十分广泛,几乎包含了一切可能提高资源配置效率的生产活动。
而按照罗杰斯(Rogers)的观点,创新是指采用者感知为新的概念、行动或者实物(Rogers,1995)。创新可以是一个概念、活动或者实物,不一定是完全新的,但是被其他人认为是新的(Rogers,1995)。“创新是一种特殊类型的沟通,这种沟通关注信息的传播,这种信息被当成新概念而感知到”,而“沟通是一个过程,在这个过程中,参与者创造和分享信息以达成共同的理解”。有时候,“创新”也可以直接用来指代“新产品”。也就是说,创新可以是无形的服务,也可以是有形的产品。是否创新,关键看消费者感知,即使是新瓶装旧酒,如果在某个细分市场上的消费者认为是新的,那么仍属于创新。罗杰斯的定义偏重市场的角度,重视消费者的反应。所罗门(2009)的定义和罗杰斯的很相近:创新是指消费者所认可的新的产品或服务。江林(2002)则认为,新产品的概念是从“整体产品”的角度来理解的,在“整体产品”中,只要对任何一个产品层次进行创新和变革,使产品有了新的结构、新的功能、新的品种,或增加了新的服务,从而给消费者带来新的效用和利益,与原产品产生了差异,即可视为新产品。
根据创新的新奇程度和对消费者消费模式的改变程度,创新可以分为三类:
① 连续性创新(continuous innovations),是指对现有的消费模式影响有限的创新。连续性创新不常伴随技术的本质性创新,消费者使用创新产品的方法与老产品的使用方法基本相同。连续性创新新奇程度最低,对消费者的行为改变也最少。
② 动态连续性创新(dynamically continuous innovations),是对消费行为有显著影响的创新,常常伴随着技术的创新。动态连续性创新新奇程度较高,对消费者的行为改变也较大。
③ 非连续性创新(non-continuous innovations),是消费者从未听说过的产品,将革命性地改变消费者的行为模式,常常衍生出更多的创新。非连续性创新的新奇程度最高,对消费者行为方式的改变也最大(霍依尔,麦克依尼斯,2008)。
(2)扩散与传播
创新扩散理论源自传播学理论。传播是指“个体使用象征符号,确定和解释环境意义的社会过程”(韦斯特,特纳,2007)。扩散是一种特殊类型的传播,但是它开始超出传播研究的学术领域。扩散是随着时间变化,通过特定的渠道,在社会系统成员中传播和交流的过程(Rogers,1995)。阿诺德等(2007)给扩散界定了一个更抽象的含义,即“扩散(diffusion)一词是物理学的一个概念,是指一种物质通过一定形态的媒介逐渐扩散,从而达到均衡状态的过程”。对于人际扩散,可供借鉴的理论是人际传播理论(刘蒙之,2009)。
(3)创新扩散
关于创新扩散的概念,经典的定义是:创新扩散是指一个概念、活动或者实物,随着时间变化,通过特定的渠道,在社会系统成员中传播和交流的过程,其实质上是发生在一定的社会系统中的信息交换和传播的社会过程(Rogers,1995)。阿诺德等(2007)认为,“创新扩散(diffusion of innovation)是某种新的产品、服务或新的观念(idea),通过一定媒介逐步传播到消费者中的过程”。所罗门(2009)定义创新传播是新产品、服务或构思在人群中传播的过程。虽然从内涵来看,阿诺德等人和所罗门的定义和Rogers的定义是一致的,但在扩散研究领域,被广为引用和应用的创新扩散的概念仍然是Rogers的定义。
2.1.1.2 创新扩散理论及其要点
扩散现象在诸多领域中一直是个活跃的主题。对扩散现象具有深远影响的研究之一,是Rogers(1962,1976,1995,2003)在创新扩散上所做的工作,并逐渐发展成较为成熟且广泛使用的创新扩散理论(后来被衍生为技术创新扩散和新产品市场扩散)。目前,占主导的扩散理论仍然是Rogers的创新扩散理论。
创新扩散理论(Rogers,1995)的要点主要是建构在扩散四要素(创新、传播渠道、时间、社会系统)之上。创新扩散理论的主要贡献并且被广泛应用的主要内容包括:扩散两渠道(或扩散的两种影响因素),即大众媒体和人际传播(或外部影响和内部影响);创新扩散呈现S形的变化特征;五种采用者类型,即创新者(innovator)、早期采用者(early adopter)、早期大众(early majority)、晚期大众(later majority)、落伍者(laggard);购买决策过程沿着时间序列移动,即知晓→兴趣→评价→试用→采用。
(1)采用者类型与扩散特征
Rogers的两个重要贡献是:根据消费者对创新的采用时间来细分新产品的潜在市场,并提出了一个五阶段类型来描述潜在顾客,即将采用者类型分为五类——创新者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型及落伍者;提出扩散媒介通常为两类:大众媒体(外部影响);口碑(内部影响)。Rogers(1995)指出,由于大部分个体评价创新时,不是基于专家给出的科学研究,而是通过可以获知的先驱者的评价,因此这些已购买者的创新行为就可能在他们的社会系统中被其他人模仿。因此,创新扩散的路径特征可以被认为是:公司通过大众媒体影响创新购买者,创新购买者之间也会有信息的互动;创新购买者通过人际交流影响早期采用者;早期大众受创新购买者和早期采用者影响;晚期大众受创新购买者、早期采用者、早期大众的影响;落后者只受亲朋好友的影响。当然,这些人际交流都是发生在他们的人际社会系统中。
Rogers的另一个重要贡献是他描述了不同消费者在新产品采用过程中的特征,即消费者购买决策会沿着一个时间序列来移动:知晓→兴趣→评价→试用→采用。这是对连续过程进行描述的最早尝试之一,它说明了消费者决策的阶段,而且成为用于支持消费者决策模型的体系的典型(贝克,1998)。
(2)人群的均质性和异质性
Rogers还提到了人群的均质性和异质性的问题。异质性是指人们在互动时,在某些属性上是有差异的,如信仰、教育、社会地位等。异质性的反面就是同质性。大部分人类沟通发生在同质性人群中。而在创新扩散中,人群异质性通常会引发沟通的安全有效性(Rogers,1995)。
(3)关系与扩散
Rogers(1962)指出,扩散过程包括:一个新概念;个体A(对创新有所了解的人);个体B(对创新一无所知的人)。A和B的社会关系有很大部分是阐释在A告诉B关于创新之后以及这种告知带来的结果的状态。在关注创新的信息搜寻中,友谊关系的积极作用不仅促进了社会发现,也证实了扩散作为一种社会过程的说法(Czepiel,1974)。这些研究表明,扩散是基于一定的关系基础之上的。
2.1.1.3 创新抵制
创新抵制是创新扩散研究中的一个分支。自从Rogers(1962)提出创新扩散理论之后,大多数学者都热衷于研究创新扩散。但也有部分学者开始研究创新不采用和其极端形式——创新抵制。
Ram(1987)最早提出创新抵制的概念,认为创新抵制(innovation resistance)是消费者对于因创新产生改变所做出的一种抵制行为(栾斌,2004)。Gatigon和Robertson(1989)提出不采用创新可解释作拒绝或延迟采用。Ram和Sheth(1989)在探讨为什么会发生创新抵制时,提出消费者选择创新抵制是基于两个原因:一是由于创新的出现,可能需要改变其目前满意且习惯了的现状;二是创新与其已有的理念有所冲突,因而抵制创新的采用。Ram(1989)还提出导致创新抵制的行为可以归结为两个基本因素:可感知的风险和习惯。其中,可感知的风险包括由于不确定性带来的基本风险、经济损失的风险、被排斥和嘲笑的社会风险、心理不适感所带来的心理风险;习惯因素也可重命名为认知抵制,指出要克服认知抵制需要提供更多的信息去改变消费者过去的信念结构。