第2章　相关理论介绍

2.1　消费者行为的相关理论

消费者行为研究是市场营销学理论中最为独特也是包容性极强的一个领域，消费者行为研究吸纳了心理学、社会学、行为科学以及其他相关学科的理论成果，主要关注消费行为的影响因素、决策过程、反应和调节、购买方式和消费方式等领域。消费者行为有特定的规律，可以做模式归纳，但因随机性太强，任何模式都不可能概全。因此，我们从消费者行为的概念界定开始，并简要介绍消费者行为研究的源流，进而归纳总结消费者行为研究中和本研究相关的经典理论观点。

对消费者行为的界定有很多，比如，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程（符国群，2010）；消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展（霍依尔，麦克依尼斯，2008）；消费者行为是一种包含幻想、情感和乐趣的行为（Holbrook，Hirschman，1982）。美国市场营销协会对消费者行为的定义：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础（王曼，白玉苓，王智勇，2007）。”

最早从事消费者行为方面研究的被认为是美国社会学家凡勃伦 （Thorstein Bunde Veblen，1857—1929，也译作维伯伦）。凡勃伦在1899年就出版了《有闲阶级论——关于制度的经济研究》。在这本论著中，凡勃伦探讨了收入、身份、群体对消费的影响，并提出了奢侈品和时尚消费的行为是基于炫耀性的心理。他的深刻思想引起了当时学者们的关注。

然而，直到20世纪50年代，对消费者行为理论的研究才在营销学界出现并开始盛行。萨斯（Sheth）等人（1988）将其原因归纳为两点：一是战后市场供求关系发生重大变化，买方市场的格局日益明显，消费者需求变化越来越大，营销观念的出现使得营销实践者和学者们开始质疑传统的以供给为中心的营销活动，以市场为导向，以顾客为导向的观念被普遍接受；二是行为科学的理论体系趋于成熟，市场营销研究开始大量借鉴心理学、社会学和行为科学的研究方法。

按照Lawson R.W.在《消费者行为》一文中的划分，消费者行为理论的发展分为三个阶段。

① 细分化时期（20世纪60年代中期以前）。这一阶段的研究，借鉴了心理学的个性理论、动机理论和社会学的家庭生命周期、社会阶层的相关概念，大多涉及为细分市场而评估消费者的特性。

② 消费者决策的知识发展时期（从20世纪60年代中期到20世纪70年代末期）。这一时期，消费者行为开始真正成为一门独立的学科，并且对消费者决策的研究成果卓著，其中，做出了重要贡献的研究成果有：恩格尔-科莱特-布莱克威尔（Engel，Kollat，Blackwell，1968）的消费者决策模型；霍华德和萨斯（Howard，Sheth，1969）的购买者行为理论；贝特曼的消费者决策的信息处理模型。

③ 多样化和丰富化时期（从20世纪80～90年代）。这一时期的研究内容和研究方法呈现多样化和丰富化的特征，并对消费者行为的概念研究有重大进展。对后期研究影响比较大的进展包括基于文化、价值、语言和符号等基础之上的消费者行为研究（贝克，1998）。

归纳起来，经典的消费者行为理论研究有：创新扩散理论；消费者决策理论； “介入”和消费者体验；社会网络理论。同时对本书研究具有重要影响力的理论研究成果有：社会学习理论；时尚消费研究；口碑扩散研究；行为扩散研究。