2.1.6　社会网络理论

现在对扩散的研究已经进入社会网络层面。尽管在Rogers的创新扩散理论中，他并没有建立起一个系统的基于社会网络的创新扩散理论，但是已经提到了这一点。Rogers在1976年发表的《新产品采用和扩散》一文中，提到了用网络分析的方法研究影响创新扩散的社会结构。

简单地说，社会网络可以称为行动者之间连接而成的关系结构（林聚任，2009）。在社会网络理论中，东西方不同的文化背景导致对社会关系和社会网络截然不同的研究观点，因而，我们分开来讨论：西方文化背景下的社会网络研究和中国文化背景下的社会网络研究。

2.1.6.1　西方文化背景下的社会网络研究

西方文化背景下的社会网络理论的经典论述包括：格拉诺维特的弱关系理论；林南的社会资本理论；伯特的结构洞理论；人际距离的概念。

美国社会学家格拉诺维特（Granovetter）在1973年发表的《弱纽带的强度》（The Strength of Weak Ties）一文中，提出了区分关系纽带的强度包括四个维度：花费的时间（接触的频率）、情感的强烈程度、亲密的程度（相互信赖程度）、互惠性服务的投入量，并根据这四个维度将关系纽带作了强弱之分，认为在社会系统中，强关系主要维系着群体、组织内部的联系，而弱关系则使人们在群体之间、组织之间建立起了纽带联系。格拉诺维特认为通过弱关系比强关系更能跨越其社会界限去获得信息和其他资源，并以寻找工作为例验证了这一观点：弱关系是重要的信息桥，有助于人们找到工作。

美国社会学家伯特（Ronald Burt）在其代表作《结构洞：竞争的社会结构》（2008译本）中提出了结构洞理论（structural holes theroy）。结构洞是指“两个关系人之间的非重复关系”，这种社会网络中的无直接或关系间断（disconnection）的现象，从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴。也就是说，社会网络中的所有节点并不是都进行直接的联系，这种结构洞使得在网络中具有连接优势的关系人形成了信息优势和控制优势。如在网络中，连接其他两者且处于两者信息传递网络中间的中间人就是具有连接优势的关系人，因此，组织和组织中的个人都尽力争取占据结构洞中的中间人位置，并且为了维持这种连接优势的存在，中间人会极力控制另两者之间的信息传递，不让其轻易地联系起来，从而保持中间人比网络中其他位置上的成员更多的竞争优势。

美籍华裔社会学家林南（2005）的社会资本理论与伯特的结构洞理论同属于功利性网络理论，即关注网络的回报性、网络对地位获得的贡献等。关于社会资本，林南是这样定义的：“社会资本是嵌入社会网络关系中的可以带来回报的资源投资。” 林南认为，嵌入个人社会网络中的社会资源（包括权力、财富和声望），是通过个人的社会关系来获取的。如果弱关系的对象处于比行动者更高的地位，行动者所拥有的弱关系将比强关系给他带来更多的社会资源。

美国人类学家霍尔提出人际距离的概念。他认为人际距离是人际互动的结果，即人际距离与人际关系有很大联系。他研究了不同文化背景下的人际距离，提出“空间也会说话”，并根据空间距离和人际关系的结合，将人际距离划分为四个区域：

① 亲密距离区域（0～18in[注]），通常用于父母与子女之间、情人或恋人之间，在此距离上双方均可感受到对方的气味、呼吸、体温等私密性刺激。

② 个人距离区域（1.5～4ft[注]），一般是用于朋友之间，此时，人们说话温柔，可以感知大量的体语信息。

③ 社会距离区域（4～12ft），用于具有公开关系而不是私人关系的个体之间，如上下级关系、顾客与售货员之间、医生与病人之间等。

④ 公众距离区域（12～25ft），用于进行正式交往的个体之间或陌生人之间，这些都有社会的标准或习俗（宋昭勋，2008）。

2.1.6.2　中国文化背景下的社会网络研究

中国文化背景下的社会网络理论的经典论述包括费孝通的差序格局理论、杨国枢的系列研究、边燕杰等人的系列研究。

差序格局理论是中国社会网络关系分析的基石。费孝通构建了以自我为中心的社会关系模式——差序格局。费孝通认为，中国乡土社会以宗法群体为本位，人与人之间的关系，是以亲属关系为主轴的网络关系，是一种“差序格局”。这种“差序格局”描述了中国人亲疏远近的人际格局，每个人都以自己为中心编织网络，由自己延伸开去，在四周形成一圈一圈的波纹，按照波纹的远近（离自己距离的远近）可以划分社会关系的亲疏（费孝通，1997）。

杨国枢在有关中国人性格、行为、现代性、社会取向等系列的研究中，论述了中国人的社会关系（杨宜音，2002），提出中国人的社会取向有四个主要特征：家族取向、关系取向、权威取向和他人取向（陆洛，2007）。在“人情与面子”的理论模式中，黄光国和胡先缙（2010）将中国社会的人际关系区分为“情感性关系”、“混合性关系”和“工具性关系”三种。

边燕杰等人对社会网络与职业流动（2001）、社会资本（2004）、结构壁垒、体制转型与地位资源含量（2006）、关系社会学（2010）等社会网络问题进行了分析。其中，边燕杰和张文宏（2001）的研究提出了与格拉诺维特的弱关系研究相反的观点。他们认为，职业流动者的社会网络主要是由亲属和朋友两类强关系构成，社会网络发挥作用的形式以提供人情为主，以传递信息为辅。也就是说，中国社会中信息的传递往往是人情关系交换的结果，这种人情交换关系通常是强关系，而不是弱关系。所以，在中国职业流动时，强关系比弱关系作用更“强”。

因此，中国人的消费行为有着鲜明的群体性特征。