3.1　英汉广告文化比较

广告学家William F. Arens 在其著作Contemporary Advertising中曾指出，广告正是文化的产物，是行为科学（人类学、社会学、心理学）与交流艺术（写作、戏剧、摄影等）的结合（1998）。真正优秀的广告都具有非凡的创意，而真正好的创意一定源自对当地文化的深入了解。虽然中国广告发展历史相对较短，且很多广告理论、制作理念、创意策略等都明显是从西方借鉴过来的，但因为思维方式、传统习惯等的诸多差异，英汉广告创作从文化上也存在着以下一些方面的差别。

3.1.1　西方重基督文化，中国集各家之长

无论哪国的广告文化，都根植于本国的传统文化之中。古希腊、罗马文化，特别是基督文化对西方现代文明的影响巨大，广告亦是如此。以英文广告为例，人们经常借助耳熟能详的圣经典故或者宗教信仰中的典型形象如上帝、耶稣、圣母玛利亚、圣诞老人、驯鹿与雪橇等来进行产品宣传。以创建于1922年，美国最大的互助保险公司——State Farm保险公司为例，其广告语“Like a good neighbor，State Farm is there”就是借用《圣经·马太福音》第22章第37～40节中“Love thy neighbor as thyself （爱邻如己）”的训导语（宣苓艳，2009）。很显然，State Farm保险公司想利用这句基督信众熟知的箴言来传递公司的善意和信念——“保险公司就好比一个好邻居，无时无刻不陪伴客户左右，尽职尽责，确保平安”。

从数量上看，上帝、耶稣基督和圣诞老人是英文广告中用得较多的几个宗教形象，如“为了上帝，请你尝尝里根牌面包（美国里根牌面包）”。这个现象可从早期的芝宝打火机、可口可乐和前些年的喜力啤酒等平面广告图中可见一斑，虽然出现在不同的历史时期，但都受到较高的评价，尤其是Heineken（喜力啤酒）广告。广告文字简洁，图片设计巧妙，矗立在堆积成山的喜力啤酒瓶（箱）之上的启瓶器造型酷似巴西里约热内卢的救世基督像（也叫巴西基督像，是巴西名城里约热内卢最著名的标志，2007年7月7日，该基督像成为世界新七大奇迹之一）。因为一是基督形象的运用，二是喜力啤酒与基督形象的巧妙类比，从而很容易给人带来极强的视觉震撼力。

在中国，直接和宗教思想关联的广告比较少见，否则和广告法第九条的规定“广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”相违背。当然，中国广告文化还是会间接反映出含宗教文化之内的各种文化传统的影响，但相较英语广告文化而言，影响中国广告文化的思想显得更加多元，形象也更加丰富。在漫长的中华文明发展历程中，曾涌现出多种思想流派，但真正深入人心、影响最为深远，并成为中国传统文化主流的当属儒、释（释家是佛教的别称）、道家思想。这三种思想对中国人思维方式影响最大，都很重视悟性，其哲学思想在中国人头脑中根深蒂固，影响是普遍而深入的（杨凤仙，2000）。

孔子恪守传统之经典体系，自觉地传承夏、商、周三代经典之精神，开创中国上古“六经”的儒家文化，并问礼于老子，且大赞管仲之治国方略，奠定了儒家学说的根基。自此以后，儒家无论在春秋战国“百家争鸣”之时代，还是在以后的各朝各代，大都是在与各派学说（学派）的争论、冲突中不断吸收其他文化以自养（汤一介，2013）。所以坚持儒家正统的后来者如战国时期的荀子，宋明时期的朱熹、王阳明都是博采众长的典范，尤其是后二者和佛道两家过从甚密，因此能够吸收利用佛道的一些思想，对三教共存十分有利。

对中国哲学思想、国民生活、语言文化、文学艺术等各个方面影响最深的当属儒家思想。首先，儒家以“仁”为核心，树立了修身、齐家、治国、平天下的人文精神的世界观。这在中国广告作品中自然会有直接的体现，常见的形象或者反复提到的概念有“家、国、世界”等，明显是受儒家学说的影响，传递的是中国人的家、国、天下情怀。

儒家的天下观念统摄儒家文化中诸多重要的理念，包含着儒家对人生、社会、政治、哲学和宗教情怀的深刻洞察与美好愿景。中国很多广告也因此往往立足高远，视野宏观，自觉或者不自觉地表现这种文化特性。以2019年2月间CCTV-1综合频道晚间新闻联播前播出的广告为例，短短4分钟里就有五条广告表现出这样的情怀，如酒类广告有“中国的五粮液，世界的五粮液”“骨子里的中国，青花汾酒”“贵州茅台，香飘世界百年”，旅游推广广告有“走遍大地神州，醉美多彩贵州”“美好安徽，迎客天下”。紧扣这一情怀的广告其实非常多，其他还有如海尔广告语“海尔，中国造”，长虹的“以财产报国，以民族兴盛为己任”，中国联通的“情系中国结，联通四海心”，鲁花香食用油的“中国味，鲁花香”，远大中央空调的 “远大，为了中国的现代化”，中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”，润迅通信“一呼全国应”，春都火腿肠“春都进万家，宾朋满天下”，椰树牌天然椰子汁“世界首创，中国一绝”。

下面仅以中国酒类广告为例，说明儒家的家、国、天下情怀对广告文化强大的影响力。

孔府家酒，让人想家。（孔府家酒）

喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府家酒）

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻。（汾酒）

中国人的福酒，金六福。（金六福酒）

感悟天下，品味人生。（剑南春酒）

千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。（杜康酒）

中国品牌，闪耀世界。（五粮液）

名扬天下，激情永远。（五粮液酒）

谁说外国月亮比较圆？ 好啤酒，不分国界。（珠江啤酒）

天下酒道，品质是金！（酒道酒）

人生丰收时刻！ （稻花香酒）

举杯迎天下，上品梨花王。（梨花王酒）

此外，儒家思想以“礼”为表现，包含“忠、孝、仁、义、礼、智、信”等德目。受儒家伦理观中“爱由亲始”的影响，首先中国人历来重视亲情关系，讲究“血浓于水”，这不仅包含着父母对儿女的爱，更是儿女对父母的孝心。“孝”的情感，是“仁”的精神的最原始基点（郭卫，2006）。然后，由“孝”及“仁”及“忠”等各个方面，由己及人，由家庭到社会，再到人际交往的方方面面，无不表现出一种博爱的精神，一种天下“和而不同，止于至善”的理想。反映此类主题的广告很多，最具代表性的是1997年张艺谋执导的五则爱立信企业广告宣传系列片，分别为《父子篇》《健康篇》《教师篇》《爱情篇》《代沟篇》。五则广告片涵盖了生活中几种常见情感交往形式，如父子情、夫妻情、师生情、情侣情等，表明沟通交流并不只是打打电话和基本的信息传递、谈话与聆听，更是陪伴、分担、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解。广告既揭示了问题，也指出了问题解决的途径——广告口号“电信沟通，心意互通”，表达了“沟通就是关怀”“沟通就是爱”“沟通就是理解”等理念。很多人对这五则广告片的评价很高，认为广告主题明确，构思精巧，虽然是商业广告片，但既像微电影，又像公益广告，堪称世界级的创意。

其他同类广告语很多，仍以中国酒类广告语为例列举如下：

真情品位，尽在其中。（中国劲酒广告语）

枝江酒，老朋友。（枝江酒广告语）

鄂尔多斯酒，广交天下友。（鄂尔多斯酒广告语）

有情有义喝郎泉。（郎酒广告语）

高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。（古井贡酒广告语）

过日子，还得咱这口子。（口子窖酒广告语）

喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒广告语）

够交情，就喝够年头的酒。（茅台酒广告语）

饮不尽的豪爽。（扳倒井酒广告语）

享受尊重，中国洋河。（洋河广告语）

喝杯青酒，交个朋友。（贵州青酒广告语）

饮酒必思源，难忘漠中泉。（漠中泉啤酒广告语）

道家也讲究和谐，那是一种对万物共生、天下和谐的浪漫主义情怀。相比较而言，道家更强调自然纯朴的生活状态和对自身修养持之以恒的提高和历练。道家传统“天人合一”思想，表达了中国人与自然和谐相处的崇高的理想人生境界。道家“顺应自然，回归自然”的哲学理念逐渐被国人重新认识，并在现代广告中得到充分的反映（肖建春等，2002）。受此影响的广告语言倾向于体现“自然情节”“乡土情结”，如下列广告语：

喝了一日青岛啤酒，等于喝了一日家乡水。（青岛啤酒）

月是故乡明，饼表思亲情。（广式中秋月饼广告）

天地人和，古井贡酒。（古井贡酒广告语）

天高云淡，一品黄山。（黄山牌香烟）

人生舍得道，乾坤珍酿中。（舍得酒）

成功自有道，安徽口子窖。（口子窖）

举杯天地醉，中国贵州醇。（贵州醇广告语）

好山好水出好酒，金装银装贵州醇。（贵州醇广告语）

好山好水好烧酒，好汉都要喝两口。（恒山老白干酒）

惊天动地五粮神。 （五粮神酒广告语）

天地同酿，人间共生。（泸州老窖酒广告语）

醇香古今醉，天地尽逍遥。（逍遥醉酒）

天地之间，好酒钢山。（钢山酒）

大喜自然开口笑。（开口笑酒）　　

颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻。（竹叶青）

内蒙古一枝花，沙漠人参苁蓉酒。（苁蓉）

纯洁草原纯净水，酿出赛汗白酒美。（赛汗白酒）

塞外茅台，宁城老窖。（宁城老窖）

中国广告直接应用佛教文化形象的不多，相对多见的一般是机灵可爱的小和尚形象，以达到吸引受众的目的。比较有代表性的例子有调侃僧侣生活的广告，如2002年，中国移动通信公司推出一种全新的短信定制数据业务——1258，包括短信服务，秘书服务，手机杂志，便利服务等4 项内容。在业务推广时，他们受到当时流行功夫小和尚玩具的启发，利用小和尚形象作为1258产品的推广符号，并将该业务称为 “移动秘籍”，用形态各异的四个小和尚分别代表四种业务，即 “天女散花” 代表短信服务，“如影随形” 代表秘书服务，“信手拈来” 代表手机杂志，“一指乾坤” 代表便利服务。功夫小子那滑稽可爱的形象，瞬间拉近了产品与广告受众之间的距离。类似的还有如2002 年获得“广州日报杯” 全国报纸优秀广告家用电器类银奖创维电视系列广告，也用到了小和尚、小喇嘛的形象。

在语言应用方面，一些广告人会自觉不自觉地利用佛教中尊重生命、普爱慈悲、自律圣洁等观念进行创作。以莲花为例，它是佛教的象征，代表圣洁、纯净。一些广告商品，特别是矿泉水及相关产品，会看重这方面品质的宣传。如2017年，怡宝纯净水发布了最新广告大片，以四组镜头阐述了“心纯净，行至美”的理念。此外还有台湾佛宝纯净水广告语：“至纯、至净、水”。朗诗德净水器广告语：“秉持初心，至纯至净”。露林山泉水广告语：“‘饮’领时尚，露林山泉，养生圣水”。桐乡雀巢饮用桶装水特约水站：“纯山纯美，好水相随”。不过比较而言，因为前文提到的原因，佛教文化概念，尤其是直接相关的概念，在中文广告中的出现频率并不高，因此此处也不过多列举。

3.1.2　西方追求个性与平等，中国倡导从众与尊长

西方主张人格独立，追求个性解放，强调个人权利不可侵犯，个人利益至高无上。在这种价值观的影响下，西方消费者因为历史文化与生活习俗等方面的影响，无论是思维方式还是消费习惯，多爱追求与众不同，年轻人尤甚。广告创作者因此往往以此为突破口，去捕捉产品的卖点，因而广告创意多迎合消费者追求独特个性的偏好。整体而言，西方广告文化比较强调个性彰显。仅从广告语的呈现来看，这方面的例子不胜枚举，其一般的表达方式如：The computer is personal again（HP电脑：惠普电脑，个性世界），Do things your way（你的戴尔，独一无二），In order to be irreplaceable，one must always be different（香奈儿香水：想要无可取代，必须与众不同），Original jeans，original people（李维斯牛仔裤：个性牛仔，本色你我），Unlike any other Benz（奔驰：与众不同）。

其实不止是广告口号，因为注重特定消费群体个性挖掘与表达而取得巨大成功的广告营销案例也比较多。上文提到的“七喜”饮品广告就很好地说明了美国年轻人追求个性，不爱走寻常路。另一个因为彰显个性，追求平等而大获成功的广告案例是查理（Charle）牌女性香水。20世纪70年代，美国瑞芙蓉有限公司专为新时代女性研发出查理牌女用香水。查理本是男性化品牌名称，但它一诞生，便受到追求男女平等、致力于女性解放运动的欧美妇女热烈欢迎。在这款香水的电视广告中，“查理”完全是一个追求平等、敢于尝试、不拘小节的新时代男性化的女性形象。广告中的查理向男士看齐，是一位善于社交、崇尚独立、乐于冒险的事业型女子。在没有男士的陪同下，她能轻巧熟练地驾驶着一辆劳斯莱斯豪华轿车，从容自信地步入一流酒店。酒店琴师为之高歌，客人为之侧目，而她亦报以热情灿烂的笑容。“查理”形象成功地迎合了当时欧美妇女向往平等独立、充分展现自我的心态与理想。广告一出便受到广泛关注，在竞争异常激烈的欧美香水市场上赢得了巨大的成功。

西方广告语言在突出“个人价值”“个性自由”“个人利益”的时候，语言可以特别张扬，如：“没有艾特，就没有美国（艾特面包）”“如果你从以上的密罗维茨眼镜厂的镜架样品中还挑不中一副合意的式样，那你的眼睛实在是有毛病了（密罗维茨眼镜）”（陈俊芳，2006）。当然这些广告多半带有调侃的意味，本民族受众不会因此大惊小怪，广告主也不会因此担心成为众矢之的。

不仅如此，西方一些国家领导人的名字有时会被直接注册为产品的商标，并进入到广告口号当中，如：“全美国都注视着林肯（林肯箱包）”“这是华盛顿母亲的配方（艾特面包）”等。

除了历史名人，美国现代政府首脑姓名及头像也可能进入商家的广告词、广告图中，或者直接喷绘在产品外包装上。举个例子，美国有款牛奶巧克力，现任总统头像唐纳德·特朗普赫然在目，图片上配文45th PRESIDENT DONALD TRUMP 2017。第二个例子更有意思，一则广告图上显示美国时任总统乔治·布什被Tesa（德莎）胶带封住了嘴巴，红色胶带上的广告口号是“The world needs a tape like this（世界需要这样的胶带）”。布什头像下方的广告文字内容是“Are you going to ask that question with shades on？For the viewers there’s no sun. George W. Bush，addressing a blind reporter during a press conference （你还要戴着墨镜问问题吗？ 观众可感受不到阳光。在一次新闻发布会上，乔治·布什对一位失明记者如是说）”。很明显，广告创作者是借机调侃时任总统布什在一次新闻发布会上的糗事（布什因不知一位提问的记者几近失明，而调笑其不该佩戴墨镜，事后得知内情后曾特意电话致歉）来达到品牌宣传的目的。

相比而言，中国儒家伦理文化形成了完整的体系，在维护社会安定、政治稳定、道德清明等方面发挥了重要的作用。

与此同时，和西方文化强调的个体意识不同，中国人在思想上强调维护集体或整体利益至上，行动上喜欢和多数人保持一致。由于国人传统的群体意识根深蒂固，倡导共同参与的广告如“全民携手，舞动中国（Pepsi）”“团购上拉手，就这么定了（拉手网）”大量存在。从众的文化习惯和消费心理在中国消费者身上普遍存在。也因为这种心理的存在，国人在做选择的时候往往不是先独立思考，再三权衡，而是喜欢跟风。葛优曾代言神州行的广告，其广告词“选号码就像进饭馆，选人多的神州行。听说将近两亿人用，我相信群众”“神州行，我看行”，可谓入木三分，把国人消费时的从众心理刻画得淋漓尽致。因此，在中国的消费市场更容易形成一窝蜂效应。前些年苹果系列各新款手机的上市情形就是明证，在中国市场上苹果公司新品的推出总是显得异常火爆，一些消费者即便为此之通宵排队，也在所不辞。

相应地，这种孝亲尊长与消费从众的心理认知势必会被商家利用，也势必会在中国的广告文化中体现出来。稍微留心就能发现中国具有其他国家少有的礼品文化，每逢节假日，各种迎合礼品消费需求的广告几乎铺天盖地，充斥着市场。那种在国外广告中较难看到的对亲人长辈表达孝顺、对领导上级表示敬意的广告语言在中国比比皆是，如：“威力洗衣机，献给母亲的爱”“盖中盖，关爱老人健康”“人人都为礼品愁，我送北极海狗油（保健品）”。这其中，让人印象最深刻的是“脑白金”品牌的广告，该品牌的广告曾经一度连续多年扣紧“孝亲送礼”的主题，如：孝敬爸妈，脑白金”“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”“脑白金，送爷爷、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨、送哥哥、送姐姐、送弟弟、送妹妹”。

当然，有些广告过于媚俗，有的电视广告里甚至直接打出了“送礼首选”“送朋友、送领导、办喜酒、办家宴等首选”“上级有面子”等内容，且礼品中不乏名表、珍邮、金银纪念币等，不仅商品本身价格因此虚高不少，而且广告过分强调对领导的敬意，远远超出了尊长的一般内涵。有些广告大肆宣传诸如“今年不送礼，明年没人理”的理念，标榜某某产品为送礼必备、送礼首选，传递了不正确的价值导向，助长了不良社会风气。这样一来，与国家倡导的社会主义精神文明建设背道而驰，因而受到政府主管部门的一再禁止。2013年，国家新闻出版广电总局就曾痛批“黄金搭档”“送老师、送亲友、送领导”的广告。

同样受到禁止的还有其他很多内容，如新广告法第九条第二款规定：“广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”。

当然，这里值得一提的是，中国人（尤其是青年人）也慢慢重视个性的培养和表现，因此在一些中文广告里，广告受众开始看到诸如“欣赏自己的MTV（丽声复唱VCD）”“不走寻常路（美特斯邦威）”“爱上与众不同的你（吉百利巧克力）”之类的广告语。

3.1.3　西方的扩张意识，中国的兼收并蓄

个体意识往往和竞争意识相伴相生，在个人利益至上价值观的指导下，对内人人注重自立，也人人自危，因而奋发向上成为人们的行为准则，对外表现为积极进取、争强好胜，因而扩张意识明显。正如Otto Kleppner 所说，如今，世界范围内的英语广告在推销产品的同时，也推销着西方世界的理念、政策和观点（1986）。西方的广告随着中国的改革开放，特别是加入WTO后中国市场展现出蓬勃的活力而大举进入中国。

中国消费者的消费观念和方式也因此在很短的时间内发生了巨大变化，很多以前少有或者羞以提及的概念如“奢华”，近些年因为Chanel（香奈儿）香水等品牌的诸如“Luxury must be comfortable，otherwise it is not luxury（奢华必舒适）”之类的广告语，使得“奢华、奢装、奢侈”悄然成了国人购物消费时的高频词。不过，这种现象也引起了一些地方管理部门的注意，并出台了相对应的管理规定，如北京市工商局2007年就曾发出过通知，“奢侈”“至尊”“顶级享受”这些炫富字眼，今后不允许在广告中出现。

一些以前少有听说的高端品牌，如LV（路易·威登）箱包、Cartier（卡地亚）珠宝、Chanel No. 5（香奈儿5号）香水，因为类似“Where there is a LV，there is a home（LV在哪里，家就在哪里）”“How far would you go for love（你愿为爱走多远）”“Every women alive wants Chanel No. 5（女人都渴望拥有香奈儿5号）”的广告，而成为国人追逐的品牌，使国际名牌消费在刚刚发展起来的中国俨然成了一种时尚；全球高科技产品也不舍中国潜在的市场，积极通过广告让中国庞大的消费人群紧跟其产品更新的步伐，苹果公司的一系列广告如“Apple reinvents the phone（iPhone）”“In so many ways，it’s a first （iphone4）”“You’re more powerful than you think（iPhone5s）”“Bigger than bigger（iPhone6）”就很能说明问题。

相比较而言，中国内地广告业因为起步较晚，广告产业整体而言还略显稚嫩，但近些年的发展可谓迅猛。中国广告人兼收并蓄，励精图治。他们一方面借鉴吸收西方广告文化中积极的东西，另一方面又尽量维护和呈现中国传统文化元素。

由于中国现代广告业起步较晚，在广告理论与实践方面都往往表现出西方拿来主义。在广告学各类教材中，只要是涉及广告理论的往往是“言必称希腊”，耳熟能详的广告大师及理论有詹姆斯·韦伯·扬的创意五步骤，芝加哥学派创始人李奥·贝纳的商品固有刺激创意秘诀，创意教父大卫·奥格威的广告创意原则与方法，广告哲学家威廉·伯恩巴克的ROI（Relevance——关联性，Originality——原创性，Impact——震撼性）创意指南，国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式AIDA（Attention、Interest、Desire、Action——注意、兴趣、愿望、行动），罗瑟·瑞夫斯的USP（Unique Selling Proposition——独特的销售主张）理论，乔治·葛里宾的创意五阶段等。在实践方面，广告策划、广告调查研究、广告定位、广告目标与预算、广告创意策略、广告文案写作、广告媒体策划、广告效果评估等无不表现着对西方同行的追随与模仿。

当然，在追随与模仿西方的同时，我们也在尽可能地发展一套符合中国市场需求的理论，培养满足中国市场需求的人才队伍，努力形成自己的广告特色。首先是国内广告业界、学界努力培养自己的广告人才队伍。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，开始了我国大陆真正意义上的院校广告教育。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生。1994年，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播）系，从中可以看出广告学科地位的提升。然后由厦门大学、武汉大学、中国传媒大学、复旦大学、深圳大学等国内知名院校发起成立全国广告教育研究会，由教育部高等教育司指导、教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办的全国大学生广告艺术大赛，凡此种种，为我国广告事业的发展谋篇布局、广告新人的发掘做出了巨大贡献。再有国内广告领域的一些知名学者如武汉大学张金海教授、北京广播学院黄升民教授、厦门大学陈培爱教授、复旦大学程士安教授等为中国现、当代广告业的发展深谋远虑、建言献策。他们既从大处着眼，谈中国广告学科发展、中国传媒产业发展、中国广告传播理论体系建设，也注重具体的广告写作艺术、广告文案的设计、广告学专业课程设置和从业人员实践能力的培养。毋庸置疑，大陆院校广告教育发展30多年，成就显著，不过仍面临不少困境：诸如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。

中国特色广告理论与实践能力的培养是符合中国广告市场和广告从业人员的需求，其实也和维护自己的传统文化密切相关。毕竟，东方文化迥异于西方，我们的思维方式、风俗习惯、宗教信仰、行为方式和西方大不相同，这也注定照搬西方不仅行不通，而且可能会出问题。以Coca-Cola公司在中国的译名推广为例，1927年，Coca-Cola上海开始销售，1928年在天津装瓶生产，最初的中文译名是“蝌蝌啃蜡”。在当时国人看来那棕褐色的液体、甜中带苦的怪怪的味道，再加上这个怪怪的名字，实在是调不动胃口，因此最初两年销售遇冷，情理之中。后来，公司也发现这个问题，便在全球多家报纸刊登广告，以350英镑的奖金全球征集最佳译名。最终，在英国伦敦大学东方学院任教的中国年轻教授蒋彝的译名征服了所有评委。据说蒋教授也是因为自己孩子喝该饮料开心而突然有了灵感，结合Coca-Cola的发音，将英文名中押头韵的音节换作汉语的“可”并分别与“口”“乐”结合，形成“可口可乐”的译名。

因译文语义显豁，能充分体现出那种“美”味饮料给人带来的舒爽痛快的感受，因而在概念表达上更贴近于“Coca-Cola” 的“原汁原味”（詹蓓，2001）。甚至还有人认为该译名已经超越了原名，原因就在于它音意和美，结构工整，顺应了中国人的语言文化习惯。采用新的译名之后，Coca-cola在中国的销量迅速攀升，加之其在全球成功的营销策略，该商标已经成为可口可乐公司的无形资产和巨大财富。据美国相关杂志报道，可口可乐（Coca-cola）的商标价值已达240亿美元（伊小琴，2009）。到现在为止，这个译名在中国流行了近百年，可口可乐品牌也家喻户晓，品牌价值不可估量，译者功不可没。

稍作对比，不难发现，原译名“蝌蝌啃蜡”虽然和原商标名称发音相似，但不能给国人任何积极的联想，甚至会让人大倒胃口。而新译名明显符合中国人的审美情趣，可口可乐，爽口爽心，音美意美，所以译名犹如神来之笔，瞬间征服众人，而且能够流传久远。显而易见，广告翻译只关注表面的对应是不可以的，译入语的语言习惯、思维方式等必须虑及，广告创作自然亦是如此。所以中国广告业要取得长足的发展，学习西方的同时又不能迷失自我。毕竟广告必须与一个民族传统价值观相吻合，否则会遭到摈弃（O’Guinn T C，1998）。

3.1.4　西方的幽默前卫，中国的含蓄谨慎

在典型性格养成方面，西方人喜欢幽默，敢于尝试，中国人相对稳重保守，比较传统。这种性格特点与他们的思维方式、成长环境、文化习俗密不可分。因此，在西方的广告当中，幽默成了一种非常常见且十分有效的表现手法，风格诙谐幽默的广告语在愉快的气氛中传播着商品信息，以浓厚的人情味冲淡了广告客体与主体的对立意识，是一种卖买两方都欢迎的广告类型。例如美国一家眼镜公司推出的广告“OIC”，明显采用谐音双关手法，读音与“Oh，I see”相同，简单而又风趣的语言，很容易给广告受众带来深刻的印象。美国防癌协会也曾用诙谐调侃的口吻刊登了下面这则公益广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen，they are probably trying to trick you into living（如果人们劝你戒烟，不要听他们的，他们可能是想骗你活得久些）”。广告本意是规劝人们戒烟，但采用的是善意温和的反讽，寓庄于谐的笔调，让人忍俊不禁，又发人深思，比正面说教的效果肯定要强。类似的还有广告语还有如“这才叫面包（美国上校面包）”“这可是华盛顿母亲的配方（美国华盛顿艾特面包）”“没有“艾特“就没有美国（美国华盛顿艾特面包）”“你会把最后一粒面包屑也放进嘴里的（斯坦莫尔面包）”“是什么使一个婴儿长成健壮的男子汉？好母德面包（美国好母德面包）”。

联合利华旗下的AXE是世界著名男士日用洗护用品之一，其中AXE香水更是风靡整个欧美，成为欧美男士的首选。它最大的特点是香氛中含女性特别喜欢的味道，诱发不可抗拒的男性魅力！AXE是男士用的喷雾式芳香剂（deodorant），其所宣称的效果一向大胆而惊人。其推出的广告片一贯保持幽默夸张的风格。以一则广告片为例，一开始是一位比基尼女郎在山林间奔跑，似乎在苦苦追寻着什么东西。随后性感的女郎越来越多，森林里、原野上，甚至是大海上，无数性感年轻女子发疯一般，奔着同一个目标而来。最后广告镜头集中在海滩上的一个男子身上，只见男主人公正在往自己身上喷洒着AXE香水，同时露出得意的笑容。最后的广告语是“Spray more，get more. The AXE effect.（AXE香水，一喷见实效，再喷见奇功）”。其实，不仅AXE香水广告片爱走幽默路线，另一款男士LYNX香水广告的风格也是如此。

这一类型的广告在西方简直是比比皆是。除了广告短片，平面广告图也一样是西方广告创作人发挥幽默才情的地方。网上有一则宝马汽车原装配件广告图，很有意思。图片上除了中间靠上端三个字母BWM，最底下的广告口号“Use Original parts”和广告附文之外，几乎没有其他文字，画面构图显得非常空洞，令人觉得非常奇怪。其实，这正是广告创作者的用意所在，让人纳闷的地方首先是构图的不同一般，然后读者仔细再一看，又能发现BWM其实和下面的车标不一致，宝马汽车的缩写应该是BMW才对。然后这种好奇进一步驱使读者去仔细阅读品味下面的广告口号，原来广告主的诉求是购买原装配件，否则后患无穷。不得不承认，广告创作者的创意和幽默都是一流。

西方的广告营销中，“衣着性感暴露的画面”“性暗示主题”是经常应用的策略，广告所展现的创意往往显得非常前卫大胆。这种现象的出现主要和上文提到的“3B”广告形象中的美女有关。

值得一提的是，随着人们观念的改变，广告中衣着暴露的女性形象逐渐多了起来。美国著名汉堡连锁品牌“卡乐星”的北美广告代言人是来自豪门的话题女星帕丽斯·希尔顿，在这家公司的汉堡广告中，她身穿露背低胸V字紧身衣，边洗车边玩肥皂泡沫，最后咬上一大口汉堡，说出广告词：“That’s hot（够火辣）”。

据来自英国广告标准局（Advertising Standards Authority）2011年的统计数据，此前三年里有8000多个被投诉的广告案例，其中大多数都为街头巨幅且尺度较大，类似M&S女性内衣广告。如今越来越多的衣着暴露，甚至带有性挑逗的画面进入了公众的视野。这些频繁出现在大型购物广场、地铁、公共汽车站台广告牌上的内容在吸引人们眼球，不断刺激他们感官的同时，也在不断下探人们的接受尺度，麻痹人们的认知。

西方无论是纸媒还是电子媒体，衣着性感暴露的男女、魅惑的眼神、煽情的动作，以性暗示为表现方式的广告屡见不鲜，最有代表性的是LYNX（凌仕）男士香氛产品广告。LYNX，联合利华全球六大日化品牌之一，诞生于1983年的法国，是全球领先的男士护理品牌，畅销全球60个国家，在欧洲众多市场保持市场占有率第一。它是全球最大的男士日用香氛品牌，也是最大的男士沐浴露品牌。在产品营销方面，该品牌曾连年多次推出系列以性吸引为主题的广告，其中就有一个广告片以倒叙的方式讲述了一对超市邂逅的陌生青年男女，因为LYNX瞬间燃起激情走到一起的故事，最后的英文广告语是“All girls prefer dry guys，because you never know when. LYNX 24-7 works 24hours a day（女生都爱顽皮男，故事总在上演，时机无法料想。凌仕让你魅力不减，精彩不断。）”平心而论，广告片性暗示太过明显，一些镜头尺度偏大，可能令部分国内观众无法接受。不过值得肯定的是，虽然广告视频中会出现一些男女裸露的镜头，但一般剪裁得恰到好处，且多一闪而过，不至于太过分，且故事叙述巧妙，艺术性强，所以在业内也受到一定的好评。

需要说明的是，西方对性开放的态度远没有部分国人想象得那么夸张。以美国为例，很多去过的人都表示在公共场所很难看到涉及色情的宣传广告，电视节目也显得非常干净。像纽约这样的国际大都市，因为外来人口较多，外来文明占很大比重，性保守倾向还不十分明显，但在主要由美国本土人居住的内地中小城市，美国人则表现得像货真价实的基督徒。美国大部分州都禁娼，所有与色情有关的场所都必须局限在指定的局域，尤其要远离教会、学校。即便如此，他们还时常遭受一些周边居民的抗议。

同样地，西方对性暗示明显的广告的投放往往有比较严格的规定。首先是什么样广告可以称之为这一类的广告，第二是投放的时间段和媒体形式都有着明确的规定，不可以随意而为。在美国，像伟哥这类的药品也可以做广告，关键是在什么时段、面向什么人群播出，都有详细的规定。像安全套、卫生巾这样的广告，大多出现在成人杂志上，而在电视上播放则做了时间段和频道的规定。在澳大利亚，这类性暗示广告对儿童是绝对禁止播出的。

总体而言，中国人相对比较传统，正式场合尤其拘谨，所以广告语言沉闷有余、活泼不足，虽然也有一些修辞手法的应用，但一般多讲究规范工整，显得刻板传统。在涉及性的方面更是保守，在公众场合一般三缄其口，否则有失轻佻，因此广告这方面创意的运用也非常谨慎。比较常见且多为人接受的做法是用语含蓄、语带双关，重丰富联想意义的挖掘，轻过分暴露画面的运用。具有代表性的例子有汇仁集团的中药广告：“喝汇仁肾宝，他好我也好”“汇仁，浓浓品质，滴滴如金”。某女性内衣广告：“做女人挺好”。

再如一则拒绝办公室性骚扰的公益广告。画面中并没有很明确的性元素，创作者拟人化的手法将两盏台灯前后相互贴近，画面的色调又较为黑暗，广告语“它不能说不，你却可以”，以此来劝告受到此类侵扰的受害者勇敢面对，坚定拒绝。此外还有金龙鱼调和油的系列广告。广告画面上的主要元素是两颗花生，通过几种不同堆放的方式含蓄表达了性的内容，再配上广告语“不同做法，相同美味”，用性暗示达到幽默的广告意图明显。虽然广告有点牵强，不见得能获得大多广告受众认可，但创作者可谓挖空心思。

值得注意的是，受经济发展和外来文化的影响，国人在这方面的态度也逐渐开放，各类媒体上性感暴露女性的画面、性暗示的创意在广告中出现的频率越来越高。正式媒体发布的此类广告只要尺度拿捏得当，不太过分，受众一般都能慢慢接受，从而达到预期的广告效果。

过于大胆的尝试则可能遭遇尴尬，如1998年，杰士邦公司在广州市的80辆公共汽车上以一句“无忧无虑的爱”做起了安全套的广告，此举犹如一石激起千重浪，刺激了众多保守国人的神经，一时成为广州街谈巷议的热点话题。最终的结果只是“无忧无虑”了33天就被广州有关部门勒令撤下。同样还是杰士邦公司，2001年在长沙市一幢楼顶上竖起了一幅巨大的安全套户外广告牌，面积100多平方米，底色鲜红，左上方是一个戴着墨镜的黄色安全套，俨然一副悠然自得的卡通人物模样，广告语“确保安全，自有一套”。虽然广告创意巧妙，而且无暧昧画面，但如此巨幅的户外安全套的广告还是给人太大的冲击力，虽然有人觉得很有创意，并无不可，但多数人还是表示难以接受，没过多久就被长沙市芙蓉区工商局要求撤换。

再如2012年曾经一度被媒体热炒的“利川广告事件”也值得大家深思。从2012年6月以来，重庆多条线路的公交车身上出现了“重庆42℃，利川24℃”、“我靠重庆，凉城利川”等广告语，目的是推介利川市（地处湖北恩施，龙船调的故乡，素有“凉城”美称）的旅游资源。很明显，广告词利用了“靠”字在汉语中的双关性，旨在以此吸引公众注意力。公交车身广告一推出，舆论哗然。很多重庆市民纷纷提出抗议。

重庆市工商局鉴于公众的反响过于强烈，广告词确实存在不当联想语义，随即要求利川旅游局和重庆媒体伯乐公交广告有限公司迅速撤换该广告。利川旅游局表示：“重庆是我们重要的客源市场，维护重庆和利川既往以来的良好睦邻关系，是我们的首要考量。如果重庆方认为广告不妥提出修改，利川方将进行修改！” 最终结果是广告主利川市旅游局将广告语修改为“重庆这边，凉城利川”。不过，利川市旅游局负责人事后表示，不论广告效果如何，利川“凉城”被大家记住了。

上述广告从创意上讲，一定程度上有值得肯定和借鉴之处，国内市场有三类广告乃众矢之的：一类是语言媚俗，模仿手段低劣的广告，如“我要你来包（房地产广告）”“让你感觉像一浪接一浪（口香糖广告）！”“今天你泡了吗（洗衣粉广告）？”“上我一次，终生难忘（某网站广告）”；一类是让人厌恶至极，几乎无孔不入的色情小广告、招贴画，城市的街头巷尾、宾馆客房的门口、网络打开页面之际都可能会和它们不期而遇，让人防不胜防，也不胜其烦；还有一类是近些年频频出现的低俗营销活动。一些商家为了获取关注，宣传没有底线，挖空心思，无所不用其极。仅以2015年北京市朝阳区的商圈为例，先是7月23日舆论哗然的“斯巴达勇士”事件，几十名外国男子，穿着暴露，在国贸、建外SOHO等朝阳区商圈附近“招摇过市”，给一家企业做活动。后有11月3日的“比基尼女模三里屯游街”，数名比基尼女郎走上街头为某公司推广某APP应用软件，身上裸露的部位还印有挑逗性宣传标语和二维码。这样没有底线、太过低俗的宣传虽然会引起好奇者的短暂围观，但一定会受到大众抵制，上述两起事件马上受到群众举报，商场保安及民警立即出面制止，最终不得不草草收场。

前些年由于相关法规不健全，部分监管措施不到位，很多市民因低俗广告而深受其害，叫苦不迭。2015年最新版的《中华人民共和国广告法》出台，相应的规定明显增加，如第一章总则的第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。较1994年版的广告法增加了“以健康的表现形式表达广告内容”“弘扬中华民族优秀传统文化”等内容。此外，第二章广告内容准则的第八条明令禁止广告含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。较1995年版的广告法增加了“色情”等内容。由此可见，中国广告立法意识不断加强，相关的法律法规的出台将对中国的广告业产生较好的引导和约束作用。

性暗示广告是把双刃剑。如果运用得巧妙，它具有的爆发力会引人注目；但另一方面，性暗示又会分散受众的注意力，不容易与广告内容相融合，使人关注性内容而忽略了广告。一则好的广告，除了引起公众的注意之外，同时还要让人记住品牌，唤起人们对该产品的潜在需求或购买动机，如能在创意上适当把握性暗示，是能取得好的效果的（罗兰秋，2005）。

现在，国内的广告人开始着手研究以性暗示为表现手法的广告，同时广告设计者在创意上也考虑到公众的感受，创作出了一些构思巧妙、画面美的性暗示广告。性暗示广告的制作，目前还是要按三个标准来检验，即： 一有美感； 二无恶俗；三注重和产品的关联。这全靠广告人的职业道德和技术功底来把握（巴亦君，2007）。总而言之，在前卫大胆的广告技巧如“性暗示”等的应用方面，我国的广告从业人员相对来说比较谨慎，也理应如此。除了西方的创意理念可以借鉴之外，西方的管理模式、处理技巧，中国的受众心理、文化传统，广告商品的关键属性、传播媒介等都必须统一起来考虑。否则就有可能“画虎不成反类犬”，适得其反。