2.3　语言之外的因素

语言的力量是难以估量的，很多广告之所以成为经典往往和语言的巧妙应用有关，但是语言之外的因素也必须引起足够的重视，否则可能达不到预期的宣传效果，甚至适得其反，令广告主陷入被动的境地。这里所指的语言之外的因素很多，包括法律规范、思维习惯、宗教信仰、媒体形式、音响效果、动作特效、色彩搭配等不一而足。鉴于本书的定位和篇幅，这里主要选取文化风险意识、广告常用形象、广告创意设计等几个主要方面进行介绍。

2.3.1　文化风险意识

文化是语言的土壤，语言是文化的载体，文化和语言密不可分，任何脱离文化的言语行为都没有生命力。在当今广告创作中，由于产品跨文化宣传的需求日益普遍和迫切，加上全球化背景下广告观念、形式、时尚的互融互通，广告创作者稍有不慎就会在创作广告时忽视特定的文化背景，因而陷入文化风险。所谓文化风险，指的是广告传播的直接和间接信息与广告发布国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主（品牌）产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。

广告创作者一旦缺乏文化风险意识，广告产品就可能遭遇文化冲突。文化冲突轻则可能会引起广告投放区受众对广告语言或者理念的困惑不解，从而导致对产品的无视，因而无法达到预期的效果，造成广告经费的浪费和市场机遇期的错失；重则会引起广告受众的集体抵制、抗议，甚至可能吃到官司。两种后果，前者对广告主而言，无疑是得不偿失，而后者可能是灭顶之灾。因此，广告主在选择广告公司和创作者时都会慎之又慎，对文化风险都会避之而恐不及。

日本丰田汽车公司是全球知名的车企。从1937年公司创建至今，由于关注客户需求，积极创新科技，勇于开拓市场，产品销量和品牌影响力连年提升。从2008年起，丰田汽车公司后来居上，开始取代美国通用汽车公司，成为全球排名第一的汽车生产厂商（百度数据），战绩骄人。丰田汽车早在20世纪60年代就进入中国汽车市场，80年代其凭借一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，几乎让这个品牌在中国家喻户晓。然而进入21世纪后，该公司在中国及美国接连遭遇了几次广告文化风险。

丰田汽车公司2003年刊出的两款车型——霸道和陆地巡洋舰的平面广告图。自11月下旬开始，丰田在全国范围内的19家杂志和11家报纸上发布了这两则广告：广告一出，即引起舆论一片哗然。众多广告受众在看到这两则广告后，纷纷表达了他们的不满甚至愤怒。

就丰田“霸道”而言，其广告词“霸道，你不得不尊敬” 本来没什么问题，但是配图为两头石狮，一头向疾驰而过的“霸道”汽车低眉俯首。另一头则向其举手（爪）敬礼致意。然后，问题就出来了。在很多中国读者看来，狮子乃百兽之王。据传，中国本没有狮子，是从西亚传入中原的，因而狮子的威力在中国被神化，狮子形象在中国文化里很受礼遇，故而无论是在文学作品还是现实生活当中，石狮总是出现在豪门大院或者宏伟建筑正门两旁，一来彰显权贵、尽显威仪，二来纳吉避邪，提醒来者不可造次。丰田霸道广告不顾石狮在中国文化中的这一崇高地位，让石狮在该款汽车面前低声下气，让很多国人不能接受。有的读者甚至联想到了卢沟桥上的狮子，因而更不能接受。

同期投放的另一款汽车广告为“丰田陆地巡洋舰”。为了突出该款汽车性能卓越，广告取景于西部高原，画面极具震撼力，创意巧妙。广告寓意不仅陆地巡洋舰自己能够在高原地区任意驰骋，而且还能够拖动笨重的卡车前行。但是细心的读者却发现后面拖动的卡车酷似我国国产的东风汽车，而车身绿色更有映射我国军车的嫌疑。于是丰田该款汽车引发热议，进而受到一些中国消费者的抵制，对汽车的销售明显造成了影响。

事后，丰田迅速启动了应急公关机制，在广告发布不久的12月4日晚，丰田汽车中国事务所就紧急召集了北京的媒体，开了一个简短的座谈会。丰田汽车中国总代表服部悦雄和一汽丰田汽车销售有限公司高层管理人员全部到会。一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男代表丰田汽车做了正式的致歉讲话，他说：“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。”丰田的道歉平息了中国受众的不满，而且也据说因此事件，丰田“霸道”后更名为丰田“普拉多”。 

其实，无独有偶，丰田公司所遭遇的广告风波不止这一次。类似的事件2001年在美国市场上也发生过。当时美国丰田汽车销售公司为推广RAV4多功能运动车也发布了一个问题广告。广告画面是一个黑人张开嘴唇的特写，白色的牙齿熠熠闪光，在一颗上牙齿上印有一辆金色的RAV4的汽车模型。该广告被印在免费的明信片上在夜总会、咖啡厅等公共场所散发，引起一些广告受众不快。当时美国著名的黑人民权领袖杰西·杰克逊就此专门召开记者招待会，指控丰田公司使用了含有种族歧视的广告，并称要发起一场抵制运动。对此，丰田公司马上表示，他们将就增加少数民族经销商和保证广告更加理智的措施等问题与杰克逊磋商，尽可能减轻该事件给少数族裔带来的负面影响。

2.3.2　广告形象选择

广告语言应用的重要性不言而喻，但是广告中形象选取的重要性因为读图时代（所谓读图时代，是指随着科技的发展和生活节奏的加快，现代人进入了这样一个文字让人厌倦或者觉得不过瘾，需要图片不断刺激眼球、激发求知欲和触动麻木神经的时代）的到来而越来越受到广告创作者和广告主的重视。

在形象选择方面，广告界比较推崇大卫·奥格威的主张。他把广告看成是一项产业和艺术，他认为3B原则始终是广告创意的黄金规律，3B原则是指美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。美女、婴儿和动物形象之所以在广告行业大受推崇不难理解，这和他们本来在生活中就受人欢迎密切相关。很多时候，如果借以表现广告主题内容的广告形象选择恰当，能够迅速吸引广告受众的关注，激发受众广告认知愿望，十分有利于广告内容的传播。

现在很多平面广告图都会利用这些常见的形象来完成的，有的甚至没有配以任何文字来进行说明，也能给人带来非常大的视觉冲击力，从而实现广告意图的有效传达。不过需要补充两点：第一，广告形象的选择主要取决于广告商品和主题，因而在某些特定的情况下，其他的形象如硬汉、自然风光等的使用也在情理之中；第二，儿童形象的选取，特别是真实人物做代言的情形在国外并不多见，中国新出台的广告法也禁止10岁以下未成年人广告代言，当然虚构的人物不在此列。

2.3.3　广告创意设计

广告成功与否很大程度上取决于广告创意的优劣，而广告创意既表现在语言的巧妙运用上，也表现在广告设计的匠心独具上。绝妙的广告词、恰当的广告形象，离开了与众不同的设计构思，广告的效果也将大打折扣。这里的广告设计主要包括画面色彩的搭配、比例的考量、结构的选择、主题呈现的方式等多个方面。

应美国时任总统奥巴马之邀，中国国家主席习近平2015年 9月下旬对美国进行了为期4天的国事访问。加多宝、格力、茅台、阳光凯迪、保利等五大中国民族品牌在具有全球影响力的《纽约时报》接连刊发5个整版的广告，既配合宣传习主席的美国之行，助推“中国风”在美国的盛行，同时也是为了借此契机，提高自己品牌在国际上的知名度。必须承认这5个品牌进行了一次出色的广告营销，如果从广告创意设计而言，加多宝更令人印象深刻。作为中国凉茶代表，加多宝可谓中国人的可口可乐，在其刊发的广告中，广告创作者巧妙地将中美两国国旗的核心元素表现在两国典型的餐具——筷子和刀叉之上。红黄两色的筷子和红白蓝相间的刀叉，不同的餐具和迥异的颜色说明悬殊的文化差距，而两种餐具并排摆在一起又寓意着和谐相处。该广告含义深远、耐人寻味，利于加多宝品牌在美国的推广。

从上述诸多广告案例可以看出广告制作中必须考虑的语言之外的因素越来越多，也越来越引起广告从业人员的重视，但这绝对不意味着广告语言重要性的削弱。虽然的确存在部分广告设计根本不需要文字的现象，但这个比例还很小。虽然大部分广告中语言使用的篇幅都在不断减少，但这并不意味着广告语言逐渐被人忽视或者将被取代。其实恰恰相反，越少的语言应用，意味着人们广告语言加工意识的增强，广告语言应用的技巧性、艺术性、创造性的不断提高。从某种程度上说，广告语言应用越来越成为广告艺术中的点睛之笔，广告词的选择与广告形象，广告设计之间的关系越来越成为一个整体，必须统一考虑、慎之又慎，否则就可能事与愿违。