第2章　广告语言分析

2.1　广告语言特点

由于承担的功能和表现的形式不同，广告语言有别于文学、学术、新闻等文体的语言形式。概括而言，广告语言具有规约性、模糊性、通俗性、艺术性、简约性和媒体适用性等特点。

2.1.1　规约性

广告语言的规约性是指广告语言的应用必须受到一些规范的制约。首先，由于广告通常需要借助大众媒体进行信息传播，受众面广，影响力大，因此广告语言必须接受相关法律法规的监督和约束。

从20世纪80年代初到90年代中期，我国先后出台五部与广告活动直接相关的法律和法规。从1982年2月出台的《广告管理暂行条例》，到1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，都在不同时期对我国广告传播的行为准则做出了规定。以1995年出台的广告法为例，该法包括总则、广告准则、广告活动、广告审查、法律责任、附则等共六章、四十九条，在当时中国网络不够发达、消费方式比较传统、广告理念还相对落后的背景下，这样的规定还是比较完备的。

但是，进入新世纪之后，随着中国科技、经济的迅猛发展，人民生活水平的显著提升，特别是互联网科技的普及，国人的资讯获取渠道日趋多元，消费理念也不断更新，广告行业所暴露出来的问题越来越多，也越来越尖锐。很明显，1995年版的《广告法》越来越难以承担其本应该的规约职能。于是在多方认真调研和反复研讨之后，2015年4月24日下午，十二届全国人大常委会表决通过最新修订的《中华人民共和国广告法》。同日，中华人民共和国主席习近平签署主席令予以公布，自2015年9月1日起施行。

虽然最新版广告法也是由六个部分构成，即总则、广告内容准则、广告行为规范、监督管理、法律责任、附则。但内容比1995年版的充实细致得多，1995版由6章49条构成，总计4550字，而2015版由6章72条构成，总计10655字。仅就篇幅而言，后者就是前者的两倍多。从内容上看，新版的广告法不仅进一步明确广告创作发布及监督管理各相关方除了广告主、经营者、发布者之外，还包括广告代言人，广告监督管理机构除工商管理部门之外，还包括国务院及县级以上地方人民政府有关部门，不仅充分明确相关方的义务和职责，还首提广告行业规范、自律和诚信。此外，新版广告法还根据1995年后广告行业新出现的各类问题，在1995版广告法的基础上出台了更加具体细致的补充条款，并增加了一系列新规，如除了国旗、国歌、国徽之外，军旗、军歌、军徽也不得在广告中出现，除了不得妨碍社会安定、损害社会公共利益，还首提广告不得损害国家的尊严或者利益，不得泄露国家秘密；不仅烟草广告被更严格限制，酒类、教育培训、房地产、农作物种子、投资理财、医疗用品、保健品广告等都有特定明确的要求；不仅广告代言人的义务被明晰，还规定未满十周岁的未成年人不得作为广告代言人；不仅规范了互联网广告行为，还明确了虚假广告的类别并加大了打击力度。总而言之，与先前出台的广告法相比，2015版广告法更系统，更翔实，更具体，约束性更强，更能满足当前国内广告行业健康发展的需要。

新版广告法中直接与广告语言使用相关的法律条文主要在前面两章，为方便读者有更直观的认知，特将具体内容呈现如下：

第一章　总则

第一条　为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。

第二条　在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

第三条　广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第四条　广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

广告主应当对广告内容的真实性负责。

第五条　广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。

第六条　国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

第七条　广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。

第二章　广告内容准则

第八条　广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

第九条　广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第十条　广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

第十一条　广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

第十二条　广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

第十三条　广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第十四条　广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

第十五条　麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。

第十六条　医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）说明治愈率或者有效率；

（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；

（四）利用广告代言人作推荐、证明；

（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

第十七条　除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第十八条　保健食品广告不得含有下列内容：

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）涉及疾病预防、治疗功能；

（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

（四）与药品、其他保健食品进行比较；

（五）利用广告代言人作推荐、证明；

（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

第十九条　广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

第二十条　禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

第二十一条　农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；

（三）说明有效率；

（四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；

（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第二十二条　禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

第二十三条　酒类广告不得含有下列内容：

（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；

（二）出现饮酒的动作；

（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；

（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

第二十四条　教育、培训广告不得含有下列内容：

（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；

（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

第二十五条　招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：

（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；

（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

第二十六条　房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

（一）升值或者投资回报的承诺；

（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

（三）违反国家有关价格管理的规定；

（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

第二十七条　农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：

（一）作科学上无法验证的断言；

（二）表示功效的断言或者保证；

（三）对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；

（四）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

第二十八条　广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

以洗发水类广告为例，因为洗发露、护发素等只能增强头发的营养和韧性，并不能改变头发非正常脱落，所以诸如“促进头部肌肤血液循环，有效抑制头皮深处致屑真菌，能迅速改善头屑、头痒等症状”“修复受损的头发表皮层，防止头发内蛋白质与水分流失”“活化细胞、促进毛发生长”之类的广告语就涉嫌虚假宣传，违反《广告法》第四条的规定。

除了接受国家及地方法律法规的约束之外，由于广告的投放总是有目标人群和市场的。广告的语言还必须同时顺应当地社会的语言、风俗、文化、宗教等方面的规范，任何和当地文化相冲突的广告是注定不受欢迎的。再以2006年 Sony公司在荷兰投放的PSP（playstation portable）游戏机户外广告为例，由于新款白色PSP上市改变了以前只有黑色机身的单调局面，广告语PlayStation Portable. White is coming本意想表述新款来袭，势不可挡。但这样的广告词，再配上白人女子扼住黑人女子咽喉的画面，种族歧视的意味跃然纸上。于是，荷兰乃至全球舆论哗然，在包括美国有色人种促进协会等国际重要人权组织抗议后，Sony最终宣布撤下这些广告，并表示道歉。

2.1.2　模糊性

语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。Gorder 和Lakoff 认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，Leech、Lyons 和Palmer 则认为是句子意义和话语的意义之间的可此可彼和游移不定，中国一些学者认为语言模糊性是人们的语言认识过程中主观和客观因素相互作用的必然结果。“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的”（钟守满，2000）。在广告语体中，广告人通常通过一些特别的修辞手法来营造语言的模糊性、不确定性，从而达到给人留下自由解读空间的目的。广告语言应用的模糊现象比较多见，因为它能够给消费者留下广大的想象空间，激发消费者的认知兴趣和购买欲望，较好地帮助广告实现交际目的。同时，模糊语言的应用也有利于广告商或者广告主的推广，增加了其宣传的灵活性，不过也使得一些不良商家有机可乘，肆意夸大宣传，频频虚假广告。

广告语言的模糊性可主要通过语音和词汇两个层面来分析。

一是在语音层面，语言的模糊性是因为人们生活交流中语音的不确定性，及各民族语言中词汇同音、谐音现象造成的。广告语言的模糊性主要是从同、近音字词的选择上来得到目的。伦敦希思罗机场（Heathrow Airport ）一家免税商店门前有一则上佳的广告语“Have a nice trip，buy-buy”。很明显Buy-buy 和bye-bye谐音，既祝旅客们一路顺利，也更暗示广告受众进店购物，让自己的旅途更加愉快。广告创作者就是运用了语音的模糊性，一音双词，一语双关，不经意间促成了消费者的积极联想，巧妙地传递了广告主意图。这样的现象在汉语广告中也非常多见，如香港一家化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”，王致和腐乳广告语“‘臭’名远扬，香飘万里”。

二是在词汇选择层面，广告语言模糊性主要体现在代词、动词、形容词和数词的应用上。就代词而言，最大的模糊性体现在代词的省略上，如孔府宴酒的广告语“喝孔府宴酒，做天下文章”，耐克广告语“Just do it”，都把主语省略了。施动者到底是你、是我、是他，还是我们大家呢？消费者自己解读，一定能找到自己最想要的答案，广告的目的也就达到了。代词模糊性还体现在其指代的不确定上，仍以耐克广告语“Just do it”为例，处在宾语位置上it的所指并不明确，这也是网络上很多人拿这条广告语来调侃的原因所在。类似的情况也较多，如可口可乐广告语“It’s the real thing”中的it。

因为动词鼓动性强，极富感召性，所以广告语言中动词的使用频率非常高，动词的模糊性应用也比较突出。首先是表示达到积极效果的动词，如汉语中的“帮助、改善、促进、保障、提高、平衡、缓解、减轻”等，英语中的“help、give、make、get、bring、last”。仔细推敲的话，细心的消费者能够发现这些动词的共同特征是内涵积极，语气肯定，饱含承诺，给人期许，但语义不精确，无法从程度和数量上进行准确界定。汉语中此类动词多用于医药保健品广告，如“护心、保心、救心，样样关心（复方丹参滴丸）”“杀灭真菌，守护指（趾）甲（盐酸特比萘芬片）”“激发胃动力，释放就现在（西安杨森吗丁啉）”“平稳降压，全面保护（络活喜）”“关注男性健康，提高生活质量（2004年‘全国男性健康日’活动宣传主题）”“关注男性健康 促进家庭和谐（2005年‘全国男性健康日’活动宣传主题）。”在英语中，此类动词的使用范围略广些，如You get more out of IT when you come to NITT.（NITT印度NITT公司-计算机培训和软件开发公司），We make fund investment easy （Dao Heng Bank），Making the Internet society truly mobile. （NEC日本电气股份有限公司），Whatever makes you happy.（credit Suisse瑞士信贷银行），We give You the support as you move ahead in life.（苏黎世保险集团-香港）。

其次，一些表示人体感受的感官动词，如汉语的听、嗅、闻、看、触，及英语的look、 taste、feel、smell等，因为涉及主观意念，感觉因人而异，尺度模糊。广告人往往乐衷于假借明星之口，诱使消费者产生丰富的想象，从而达到推广的目的。中英文广告语如“一摸就知道（帮宝适特级棉柔纸尿裤）”“品人生苦辣酸甜，悟世间曲直方圆（《人间方圆》的广告语，巧妙地把刊物的名称嵌入广告语中）”“牙好胃口好，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）”，“It tastes great（Nescafe）”“Go for it！ Look good. Feel good. Be your best（Health Magazine）”等就属此类。另外，广告商们往往避开buy和sell二词，而用其他语言手段代替，以期能最大限度地缓和消费者的戒备甚至反感的心理，达到促销的目的（关家玲，2004），如It makes you look much younger （某化妆品），Our connections move the world （德国电信公司）等。

此外，还有情态动词，诸如can、may、should等，在英语中这类词往往能够表达一种模糊的可能性。相比较而言，为了赢得广告受众的信任，英语情态动词在广告中的使用频率没有在其他文体里高，使用的时候也多集中在肯定语气比较强的词，如can等。汉语中无此类动词，能表此类概念的词，如“也许、可能、应该”等，是副词。因为汉语作为一种意合型的语言，并不是十分依赖这些副词，从形式上来完成模糊的表达，它更多的是把模糊的意义暗含在更丰富的词汇含义和语境中。英语是一种形合语言，句子的衔接、语气的轻重、意义的表达要靠形式上提供保证。所以如果要表达不太确定的态度，英语广告就会较多地借助到情态动词（黄佳丽，2005），如You can make just as much noise with a picture （Nokia 9910）； What can be imagined，can be realized （香港电讯）； You’re at 35000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once（Rolex劳力士）。

其实广告语言模糊性体现最突出的是形容词。这是因为，第一，形容词本身在任何语言的广告语体中的使用频率都非常高。第二，形容词词义所表达的外延往往是模糊的，内涵难以清楚界定。譬如中英文广告中常常出现广告的形容词有“好、新、多、优、美丽、漂亮、健康、真诚、温暖、幸福、惊喜、精彩、自由、动人、干净、轻松”等，“good、new、fine、big、free、fresh、great、special、real、easy、gentle、crisp、clean、tender、rich、safe、delicious、wonderful、charming、comfortable、excellent” 等。这些词的词义联想都非常美好积极，但谁都无法清楚感知其积极程度。于是广告受众的想象力被激发，消费欲望和也因此容易被促成。含有此类形容词的广告语很多，如“好空调，格力造”（格力空调），“伊思丽使我更美丽”（伊思丽化妆品），“好马配好鞍，好车配风帆”（风帆蓄电池），“他好我也好”（汇仁肾宝），“今年夏天最冷的热门新闻”（西冷冰箱），Small depositing，big return（银行广告），The taste is great（雀巢咖啡），Feel the new space （三星电子），Big，big selection； low，low price（The New York Time），Easy to use，easy to clean，easy to assemble（日光简易烧烤架）。

此外，形容词比较级、最高级形式也经常出现在英文广告语中，由于字面上表现出了程度的变化，因此更具有诱惑性，虽然其语义依然模糊。广告语“Cleaner，whiter，healthier-looking teeth—sexy teeth—that’s what you get from New Close Up Tarter Control Paste（Close-up牙膏）”，“Finest food，most attractive surroundings ，and a friendly disposition （某餐馆广告）”等就属此类。汉语广告词中也有类似表述，常用的词是“更、超、至尊、极致”等，广告语有：“商务通，科技让你更轻松（商务通电子）”“品位更精彩（沱牌曲酒）”“超一流的设计，超时代的形象（日立电器）”“茶中至尊，茗中极品（圣仙饮健康茶）”。不过新版广告法颁布以后，此类用词必须谨慎选择了，具体原因后文再做说明。

数量词在汉语广告中出现的频率要高于英语。由于古汉语的影响，现代汉语里很多的数量词既可以表述准确的数量，也可以表达一个大致的概念。此外，数量词常常成对地出现在对句当中，相当灵活。这样的例子比比皆是，如“一夫当关，万夫莫开”“千般不舍，万般无奈”等。当然，这样的表达习惯势必影响到中国广告人的创作，于是诸如下列这些广告词频频出现也就不足为奇了：“司机一杯酒，亲人两行泪（“交通安全”公益广告）”“一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊广告语）”“绕行三五步，留得芳草绿（环保公益广告）”“长天五彩路，美联四海情（美国联合航空公司）”“传奇品质，百年张裕（张裕品牌形象推广）”“万家乐，乐万家（万家乐电器）”。

2.1.3　通俗性

广告语言一般讲究通俗易懂。广告语言不同于学术用语，不可用词太专业、句式太复杂。无论是何种语言的广告，用词一般讲究浅易显明，语言的选用大都贴近百姓生活。这是因为广告受众的受教育程度参差不齐，而且晦涩用语的广告也很难激起消费者进一步了解产品信息的欲望。

14万元起家的杭州娃哈哈集团公司，利润在7年内增加了近200倍，通俗易懂的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”功不可没；农夫山泉的那句“农夫山泉有点甜”，不经意间帮助该产品走进了亿万中国消费者的内心。还有上文提到的艾维斯汽车租赁公司的广告口号“We try harder”，甲壳虫汽车的广告语“Think small”等都很好地说明了这一点。

2.1.4　艺术性

广告既是科学，也是艺术。前者强调广告具有自身特点和一般规律。大卫·奥格威认为“说什么比怎么说更重要”，所以广告语言不可浮夸，要以事实为基础，以产品独特品质去满足受众的特定需求，形成广告的理性诉求，所以很多广告文案会注意运用翔实的数据、严密的逻辑、准确的用词、合理的论证来吸引广告受众。但是理性的东西往往意味着沉闷、乏味，甚至冰冷，因此太理性的东西有时很难有效地打动消费者，所以广告离不开加工，少不了情感的运用，这决定了广告的艺术性。

广告语言的艺术性是指为了达到伯恩巴克所指“广告即劝说”的目的，有效打动消费者，引起消费者的情感共鸣，广告创作者巧妙地应用语法规则、修辞方式，有时甚至打破语法规则和人们思维定式的独创性的语言运用。广告语言为广告传播目的服务，独特的语言创意往往能有效打动广告受众，如“长城电扇，电扇长城（长城电扇）”“白云天下友，天下有白云（白云牌电冰箱）”“只溶在口，不溶在手（Mars美国玛氏糖果公司）”“The him to her，her to him，him to him，her to her，you to you lighters（Ronson 朗生牌打火机）”“Today，Tomorrow，Toyota（Toyota丰田汽车）”“It’s doggylicious（Bakers贝克斯狗粮）”、“On the eight day，god created beer，Dublin（Dublin啤酒）”“The taste of paradise （Bounty巧克力）”。

2.1.5　简约性

简约性是因为广告用词量直接和广告成本相关。此外，简约的广告用词也能很好地减轻受众的阅读负担。广告语言的简约性主要指用词尽量能简不繁，能省不加。因此无论是在汉语，还是在英语的广告口号中均多见诸如无主句等之类的省略结构，如百事可乐的广告词“Ask for more”，赊店老酒广告词“赊店老酒，天长地久”，刘若英代言的乌镇旅游广告“来过，便不曾离开。”

下面的这则Ford 汽车广告，虽然篇幅不短，但都是简单句、省略句，甚至是短语句，结构简单，语义清晰，一目了然。It’s always been easy to own one. And now，it’s just as easy to buy one. Ford Escord. Four different LX models. One low price. Just $10499. Choose from the three-door，the four-door sedan，the five-door，or the wagon. All equipped with air conditioning，AM/FM stereo，power steering，power mirror and more.

2.1.6　媒体适用性

广告语言的媒体适用性是指不同的媒体形态具有各自不同的物理和视听特点，为了达到最理想的传播效果，广告语言的应用必须和广告投放的媒体相适应。比如电视广告和无线电广播的广告信息转瞬即逝，因此语句一般要求简短、通俗。报纸杂志则不同，可以随时浏览，仔细品读，因此此类广告可以适当使用术语和相对详尽的文字介绍。还有城市户外或者铁路沿线的广告牌，因为与受众相隔较远，为方便行人特别是车上旅客迅速准确获取资讯内容，广告字体必须够大、字数不能太多。凡此种种，不一而足，因为不难理解，此处就不再赘述。