2.3　商业模式以及生活方式

消费取向只是影响我们对生活方式和商业模式的压力和取向的部分因素。除了迎合消费者的消费取向之外，我们还可以把消费者的生活方式的实际结构作为目标。

我们每个人各自都有不同的态度和价值观。正是对这些态度和价值观的应用决定了我们在生活和工作中的所作所为。本书中所指的生活方式并不是“派对迷”或是“电脑迷”之类的概念，而是指我们如何生活、工作、玩乐，包括一切我们安排时间、金钱、活动的行为。

有些生活方式会被冠以很鲜明的绰号。如果别人叫你“球队妈妈”或“球队爸爸”意味着你经常开车接送一群孩子上学、放学、外出游玩或是其他一些什么活动。父母为了满足他们对孩子的态度和价值观，牺牲了大把的时间和金钱，生活也因此而变得繁复。成为球队爸爸或妈妈是一种关于生活方式的取向的典型例子。

在决定是否要对某个产品或活动投入时间和金钱时，消费者首先会考虑自己的生活取向。

其他有关生活取向的例子包括：陪自己的孩子、锻炼身体、参加培训班、看喜欢的连续剧、和朋友们打电话聊天、购物、去饭馆、看书等。这些活动对于个人的重要性决定了它是种生活取向。

产品可以与生活取向相联系。为充满渴求的车手而打造的高质量的山地自行车，就是一个产品与户外运动的生活取向相联系的例子。其他的例子诸如为某个作者的书友准备的签名珍藏版图书，或是面向集邮爱好者的邮票。美国邮政每年都会发行许多纪念邮票，他们知道集邮爱好者们会收藏很多纪念邮票。这一举措使得许多纪念邮票成了一种无需额外操作成本的创收手段。

另一些产品则通过其提供的服务形成生活取向。手机就是一个很好的例子。虽然手机还只能算是个年轻的创新，手机在很多地区已经成了几乎与每个人的生活和工作方式紧密相结合的一部分。要是让人们在放弃使用手机或不购买CD两者中选择其一，大部分人会选择留下手机。但是，使人们对手机有如此之高的倾向性的原因并不只是因为通话和短信功能。使手机成为生活取向的主要原因是随时随地地使用手机而给其他的生活取向带来的影响。手机大大增加了人们沟通的自由度，并节省了时间，简化了消费者的生活。尽管手机的费用更高，而且通话质量和可靠性都不太好，其广泛的影响最终大幅减少了有线电话的使用。

与手机蚕食传统有线电话市场的方式类似，智能手机也同样影响着手机市场。智能手机之所以具有如此神奇的市场渗透力，其原因之一是只要花费稍稍多于一款高质量的传统手机的成本，就能节省更多的时间，得到更便利的生活。此外，智能手机还能通过扩展服务带给消费者更多的省钱方式，比如购物时常用的实时比价服务。智能手机对于大多数消费者而言，较之传统手机，给生活取向带来了更大的影响。智能手机给很多消费者带来的便利超过了为之付出的额外成本。毋庸置疑，这将加速市场从传统手机向智能手机转变。

甚至那些只有很少或是根本没有感知价值或是消费取向的产品，因为其在别的方面所被感知到的影响，同样可以在生活取向方面产生很大的价值。

假设我创造了一个起名为Ropav的产品，我知道这名字有些怪，曾经有些LCD和DVD叫这名字，跟飞机也有点儿关系。Ropav有4英寸见方，没有铰链和开孔，木头制造，并涂上了鲜橙色。它除了是块橙色的木块以外，其他什么都不是。你不能把它吃了，它闻上去也没什么气味，它也不会发出声响，在艺术上它等价于……呃，好吧，它只等价于另一块小的橙色木头。它就在那儿，如果你想要，出50美元，我就卖给你。

乍一看去，Ropav似乎比蜘蛛楼梯更不能吸引人。但是，有必要指出一些Ropav和蜘蛛楼梯相似的地方。就像蜘蛛楼梯一样，Ropav会创造一个新的市场。除此之外，还要花一些时间把这个创意想出来，确定色彩和大小，再花些时间和发挥想象力给它起个名字等，这也跟蜘蛛楼梯一样。

Ropav和蜘蛛楼梯的另一个共同点是它们都缺少能对其赋予正面的感知价值的消费群。Ropav不会对消费者已经拥有的任何产品产生竞争。类似地，他们也没有什么日常活动要用到Ropav。所以，对于Ropav这样没有什么感知价值、不能成为消费取向、也不和生活取向有直接联系的产品，凭什么要价50美元呢？

可到了后来，网上出现了一个跟Ropav的制造商无关的博客，声称出于某种未知的原因，Ropav在帮助人们节省时间方面有出奇的功用。没人知道这种功用究竟是什么。但是Ropav的用户们深信，只要每天碰一下Ropav并嘴里念一句奇怪的咒语，就会从这天中的其他活动中省下30分钟。Ropav所具有的这种神奇的力量永远都不会消失，但前提是每天只能有1个人碰它1次。许多Ropav的用户在博客中写下了他们的使用感言。科学家们通过对这些人日常活动的计时测试，对这些人每天都会节省时间表示了认同。但是，科学家们不确信这是由Ropav带来的功效。

而Ropav的制造商没有回应任何涉及这种说法的质疑。所以，由于某些未经官方证实的未知原因，Ropav在对任何生活取向无关、不是消耗品、且几乎不含有感知价值的情况下，对生活方式产生了直接影响。

显然，Ropav只是一个虚构的、不太可能存在的产品。Ropav这个例子要告诉我们的是这样一个基本方法：要把觉察到的某个产品给生活方式带来的便利从产品的感知价值中分离出去。如果消费者们相信Ropav会帮助他们度过每天忙碌的生活，那么他们就会成群地购买Ropav，尽管它既不是必需品也不是人们的取向。它会产生使人无法抗拒的购买欲望，因为每天多出那30分钟会给每个人的生活的各方面带来重大的影响。

一旦消费者买了它，这个人就很有可能下意识地每天想尽办法节省出30分钟。Ropav的神奇的力量就会成为一种自我暗示，暂时性地，Ropav成为了一种创新。

像Bob那样思考

●人们是不是把我们的产品作为一种生活取向，并且我们是否在针对这些消费者最大化产品价值？

●如果我们的产品不是一种生活取向，那我们是否能影响到客户的时间、金钱和生活上的便利？

●我们能否扩展产品在生活取向上的价值？

●通过发明，我们是否能扩展产品的功能，并转化其与生活取向相关的价值？