地产销售4.0时代

时代的发展倒逼行业的变革，不迎接变革就得被抛弃。2013年，德国提出“工业4.0”，代表工业发展四个阶段的最高级，也称为“第四次工业革命”；房地产销售也一样，我们也可以用“地产销售4.0”来概括房地产销售四个阶段的最高级，也可以称作“第四次地产销售革命”。

1.0时代：接待员，只需简单介绍、引导、算价、签单就可以了，客户愿者上钩；

2.0时代：推销员，有销售技巧，能成交，但仅能顺势而为，就事论事，锦上添花；

3.0时代：置业顾问，具备“三有素质”，即有专业度，有使命感，有职业信仰，能有效应对高难度客户，不但能卖房，还有价格自豪感和价格承载力；

4.0时代：职业经纪人，以房产经纪作为终生职业，不但具备置业顾问的“三有”素质，而且能主动寻找、开发、积累、维系客户资源。

就以上四个阶段来看，1.0时代的接待员早已进入过去时了，但在很多售楼处，接待员仍然比比皆是。2.0时代的推销员就更为常见，尤其在较低级别的三、四、五线城市，多数销售人员的水平都停留在这个段位。懂一些基本的房地产知识，掌握一些简单的销售技巧，再加上天生的一点小聪明和不错的口才，基本就是一个较为优秀的推销员。在牛市的时候，推销员顺势而为，往往业绩还不错；一遇熊市，往往则束手无策，成交率低，成交价格低。

3.0时代的置业顾问和2.0时代的推销员最大的区别是他们具有价格自豪感和承载力。通俗来说，同样的房子，能尽量少给折扣，卖出更高的价格；同样的市场，能承受优质项目和优质房源的较高溢价。融创做过统计，在同一项目，销冠比末位的均价要高出3%。著名营销学者柏唯良先生做过推算，平均来说，一个公司的产品价格哪怕只上涨1%，利润就会上涨11.3%。完全一样的产品，仅仅通过专业的销售能力就能大幅提高行业利润，这是一件多么美好的事情。在地产行业，保持低成本是生产部门的职责，保持高价格是营销部门的职责。作为一个优秀的销售人员，我们的任务是以好价钱把房子卖出去，要努力避免将降价作为赢得竞争的武器。

怎样才能有价格自豪感和承载力？当然是来自我们所说的“三有素质”。

首先是专业度。美国销售大师汤姆·辛德经过很多次的销售调研，提出了一个“客户洞见孵化器”（图1-1），⁽¹⁾认为如果在采购过程中出现了四类情形中的一种或者多种，客户会愿意付高价，重新定义买卖双方的关系，无视其他的卖家，视销售人员为可信赖的顾问。

从这上面所述我们可以看出，现代销售的定义已经发生了变化，从重视技巧进化到重视价值，而销售人员的最大、最独特的价值就是站在顾问和战略的高度，给客户提供洞见和新知。置业顾问通过自己对行业规律的把握、对客户所处竞争环境的认识以及对客户处境的理解，帮助客户澄清眼花缭乱的事实、数据和选项，指出客户所忽视的问题，或者超越客户的固有思路，或者引导客户发现隐藏的机会，甚至能帮客户穿针引线、对接资源，由此赢得客户的信任和尊重。置业顾问由此创造的价值，是客户极为在乎的价值，是客户通过其他方式无法获得的，也是永远无法同质化的价值。赢得客户的尊重和信任之后，价格承载力自然就不成问题。反之，如果客户和销售人员打交道就是一次机械的交易，是客户从其他渠道也可以获得的，这样就会出现反向竞标，反正都差不多，哪里便宜哪里买，价格承载力也就没有了。

“三有素质”的第二项要素是有使命感。使命感来源于你的“三个承诺”：一是对个人成长的承诺——个人成长犹如逆水行舟，不进则退，把自己看作自己的老板，是个人公司的CEO，好像拥有这个公司100%的股份，对公司的业绩增长、客户、销售、成本控制都负有责任。如果你对现状不满意，那么由你来负责改变这种状态，没有其他任何人能够改变。你想挣更多的钱吗？那就走到镜子前，去和你的老板协商吧！二是对自己心爱的人许下承诺——要通过自己的努力，让家里每一个人过上更好的生活。三是对自己的公司许下承诺——要做好自己产品的“代言人”。我进入公司，销售这个产品，是因为它点燃了我心中的激情，我为这个产品能为客户带来的好处激动不已。

光有使命感还不够，顶尖销售还得创建自己坚不可摧的“四位一体”的信仰体系：相信你所代表的公司，相信你所提供的产品和服务，相信你自己，相信客户从你处购买产品可以改善自己的生活。你的信仰体系最终决定你的命运，决定你的业绩。你的客户越喜欢你、你的产品及你的公司，你就会越愿意销售自己的产品，同时也会谈成更多的交易。

具备了“三有素质”，就意味着你具备了价格自豪感。你对公司、产品、自己的置业方案及业务水平的那份强烈的、发自内心的骄傲，还有你对销售职业的热爱，以及你对客户的责任感，这一切都体现在价格中。有了价格自豪感，当然就有了价格承载力。

总之，“三有素质”带来的“价格承载力”是衡量销售人员水准的最重要指标。

4.0时代的职业经纪人和3.0时代的置业顾问相比有两个最重要的区别，即开拓客户资源与职业化。

4.0时代的职业经纪人不光要有置业顾问的专业功夫，还得主动开发客户资源。3.0时代，置业顾问衣着光鲜，等客上门，杀客能力强的销售人员业绩领先；4.0时代，杀客能力强，并且手上有稳定且源源不断的客户资源的销售人员业绩才能领先。

移动互联时代，客户购房介入时间大大提前，在进入售楼处之前，客户可能已经完成了1/2以上的购买过程；换句话说，如果不主动出击寻找客户，销售人员就可能会丧失1/2以上的销售机会。客户介入的提前必然要求销售人员的介入提前，在客户开始计划、确定需求阶段，销售人员就要从各个入口去寻找销售线索。销售人员本身就要是“微营销专家”，不但会“销”，还要会“营”，营和销的边界正在逐渐溶解。在欧美发达国家，营销部门提供的有效销售线索仅比销售人员自身搜寻到的多1/3，笔者相信这个比例在中国地产领域一些优秀的单品和个人身上会实现。

地产4.0时代也面临着即将或已经到来的存量时代，在存量时代，销售再也没有高密度广告和专门渠道人员的支持，甚至连售楼处都没有了。4.0时代的职业经纪人必须自己去开发、维护客户资源，有客户才会有销售。

在当下的房地产行业中，销售人员阶段性拓客是常见的，但能在一个长周期内耐心地维系客户、开发客户，并且将之当成一种常态的做法则少之又少，究其原因，就是因为销售人员没有做一个长远的职业生涯规划。一般情况下，卖完一套房子或者最多是卖完一个项目，销售人员就把老客户扔在一边，让这个资源的“富矿”白白流失了。因此，4.0时代的销售人员和3.0时代的置业顾问相比的另一个区别就是职业化。

2013年1月，杭州萧山大火；2015年1月2日，哈尔滨大火；2015年8月12日，天津港大爆炸……每次的大火后面都伴随着无数年轻消防员生命的陨灭，也因此，几乎每次都会掀起消防员是否应该“职业化”的大讨论。现役制消防员由部队征集18～22岁的新兵，从零开始培训，但部队服役期短，兵员轮换速度太快，导致培训不足，理论素养差，难以积累经验。举例来说，“天津港大爆炸”属于化学品爆炸，是绝对不能喷水的，但是中国到场的多数是普通消防员而非职业的生化消防员，他们不懂这些，因此造成了破坏力更大的二次大爆炸。世界上多数发达国家的消防员都采取“职业制”，消防员从消防专业学校学习四年毕业，考核合格后才能上岗，并且可以终生任职，这样做最大的优点是有利于保留经验丰富的专业骨干，可以积累经验，提高效能。

可喜的是，2018年10月9日，公安消防部队正式移交给应急管理部，意味着在中国存在了53年之久的消防员“现役制”步入了“职业制”。

中国的房地产销售行业也是一样的，绝大多数的售楼处都是“现役制”，都是有了项目之后，新招聘销售人员，重新培训，人员素质良莠不齐。楼盘到尾声之后，销售人员要么跳槽寻找下家，从头再来，要么惨遭淘汰，重新选择职业。这样的弊端是很明显的：一是现役制的工作不稳定，销售人员很难积累系统、专业的知识和经验；二是对市场尤其是三级市场的认识较为肤浅，对房地产的资产属性和变现创利过程雾里看花；三是很难积累客户资源，销售人员对自己的职业规划不够长远，当然不会有意识地积累客户资源，多是一锤子买卖。销售条线之所以成为房地产行业的短板，究其原因，就在于现役制导致的三大弊端。

职业化、终身制，地产4.0意味着一个销售新时代的到来，新的时代必有新的特征：

1. 4.0时代是魅力经济时代，人是最大的买点

4.0时代的信息大爆炸导致消费者被铺天盖地的广告宣传、似是而非的专家言论所裹挟，人们生活在一个充满怀疑、信任危机空前爆发的时代，而科技发展导致的未来不确定性又加重了这种不安全感和焦虑情绪。人们都在寻找哪些事情是真实的，哪些人是值得信任的。

在这种背景下，我们提出的4.0时代的房产销售是以“喜好”和“信任”为核心特质的魅力经济学的产物，强调人是最大的买点，优秀的销售人员通过自身的魅力让产品变得“独一无二”，让产品从红海走向蓝海。正如美国销售大师博恩·崔西所说：

“通常仅仅由于销售人员个人的性格和能力，客户就能做出是否购买的决定。客户也许不能分辨出各个竞争厂家说的互相矛盾的地方，但是他们却能够对销售人员的性格做出判断并信赖这个判断。”⁽²⁾

4.0时代的销售人员应该与客户建立良好的私人关系，获得客户的喜欢与信任是销售人员的第一要义。

2. 销售人员与客户的关系是师生关系

在魅力经济学的方针下，销售人员和客户之间的关系不是服务员和上帝的关系，也不是狼和羊的关系，而是师生关系。销售人员是老师，客户是学生，老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的房子？客户不知道哪家的房子最适合自己，怎么买最有利，他需要从你这里获取有价值的“内幕资讯”。这个内幕资讯不是什么商业机密，而是一个专业人士所能给予客户的“洞见和新知”。

销售的核心就是教育客户。如何抓住“学生”的注意力，激起好奇心，帮助他们兴致勃勃地掌握要学的东西，这是“老师”的价值和职责所在。“学生”们掌握了知识，就会树立起自信，做出决策的欲望和能力就会大幅度增长。销售人员和客户的关系一旦步入了这种良性循环，交易过程就会顺利得多。

3. 4.0时代的销售模式是高端、透明的阳光销售

4.0时代的销售拒绝忽悠，而是基于“洞见和新知”创造的信任和价值。4.0时代的销售提倡一种诚实、直接和透明的高端路线，主张一种更好、更长远、更务实的做法。客户对销售人员有了老师一般的信任，价格承载力自然不在话下。销售人员能做到老师般的“桃李满天下”，业绩自然举手可期了。

随着4.0时代房产销售“职业制”的到来，我们终将看到很多同行终生都在从事这个职业，行业也终将绽放出第二春。