前言　PREFACE

随着我国互联网技术的发展和农业农村信息化建设的稳步推进，农产品电子商务越来越成为农业产业发展壮大和转型升级的重要推动力，受到政府和社会各界的高度重视和普遍关注。改革开放以来，在农产品供给数量持续快速增长的同时，农产品“卖难”问题也现实地摆在人们面前，而无论哪种形式的农产品“卖难”问题，其实质都是供需失衡，产销难以有效衔接。如何使农产品生产与市场需求直接联结起来是人们着力解决农产品“卖难”问题时常常考虑的。农产品电子商务作为互联网时代农产品流通的新兴业态，对解决产销衔接、提高农产品流通效率和提升农产品竞争力发挥了重要作用。然而，在农产品电子商务和网购农产品（食品）市场逐步扩大的同时，网络交易的虚拟性、隐蔽性、不确定性和复杂性，使得网购农产品、食品的质量安全问题凸显。本书正是在此背景下着手进行研究的，旨在通过全面系统地现状考察、文献梳理和理论与实证研究，为深化农产品电子商务和网购食品质量安全问题研究积累文献资料，为加强农产品电子商务和网购食品质量安全管理提供借鉴，为规范农产品生产经营活动、推进农业产业结构优化、促进网购食品消费升级提供理论和实践依据。

本书以供应链管理理论和信息不对称理论为基础，基于供应链全程控制的理念，对农产品电子商务和网购食品质量安全问题进行理论分析和实证研究，提出促进农产品电子商务发展和保障网购食品质量安全水平的政策建议。本书的研究内容主要包括：①农产品电子商务和网购食品质量安全管理的研究动态和发展趋势；②农产品电子商务政策变迁与发展特征；③农产品电子商务和网购食品质量安全影响因素分析；④生鲜电商配送成本优化和网购食品质量安全控制研究；⑤推进农产品电子商务发展和保障网购食品质量安全水平的政策建议。

本书研究的主要结论是：第一，农产品电子商务快速发展的同时，网购农产品和食品的质量安全问题越来越受到重视。该领域的研究热点主要体现在农产品及网购食品流通、农产品电子商务及食品网购发展对策、互联网＋食品质量安全、生鲜电商、农产品上行与乡村振兴5个方面。第二，国家对农业信息化发展的支持为农产品电子商务发展奠定了良好的基础，国家出台的一系列政策措施推动了农产品电子商务快速、健康发展。尤其是近年来实施的“快递下乡”工程、线上线下高效衔接的农产品交易模式、“互联网＋”现代农业行动、数字乡村战略等措施、政策和发展战略，有力地推动了农产品电子商务的快速发展。第三，我国农产品电子商务的发展改善了农村地区的信息环境，带动了农村高效的物流体系建设，推动了农产品规模化生产，促使农民信息素质得到提高、知识结构得到优化，对有效解决农业中广泛存在的小生产与大市场之间的矛盾发挥了重要作用。但农产品电子商务的发展还需要政府在资金和电子商务推广、宣传，网络基础设施建设，人才培训，信息化、网络技术方面给予支持。第四，尽管生鲜农产品电子商务的快速发展带动了农产品冷链物流的发展，但是，从生鲜农产品电子商务发展本身对冷链物流的需求来看，建设覆盖生产、储存、运输及销售整个环节的冷链系统和全程“无断链”的冷链物流体系依然任重道远。第五，农产品实现网购形成对传统消费渠道的有效补充，农产品电商和食品网购满足了消费者对交易的便利化和消费的个性化、多样化的需求，越来越多的消费者选择网购方式购买农产品和食品。但网购农产品的价格波动、品质及标准化程度的差异、产地流通体系不健全、生产和消费的规模效益较差、从产地到销地的一体化冷链物流系统尚未形成等制约网购农产品消费的因素还普遍存在。第六，消费者个性特征的差异会导致对网购食品的不同态度，进而影响消费者对网购食品的选择行为。良好的网购环境、物美价廉的食品和优质的网购服务是促使消费者选择网购食品的主要因素。对网购食品安全的担忧、习惯于传统购物方式和网购维权的难度是抑制消费者选择网购食品的主要因素。第七，大多数网购食品消费者遇到权利受损时会选择维权，但网购食品消费者维权总体效果并不乐观，“维权步骤烦琐，处理效率低”和“维权意识不够”是具有不同个性特征的消费者普遍认同的维权难点。第八，综合电商平台的商家采取低成本、低价格竞争，容易导致时效差、损耗大，即使提升冷链配送标准和时效，最终也会增加消费者的购买成本，不利于增进购买频率和消费者黏性。第九，网购食品质量安全风险的关键控制点主要是电商销售环节售假、电商销售环节造假、食品加工环节包装不当、食品加工环节使用不合格原料、食品加工环节加工过程不规范、物流配送环节运输不当。

本书的研究特色和创新主要体现在：第一，在理论分析上，以供应链管理理论和信息不对称理论为基础，从农产品电子商务政策变迁入手，详细阐述我国农产品电子商务和网购食品质量安全问题，并针对传统的食品交易监管方式在网购食品监管中面临的新困难，在辩证吸纳已有研究成果的基础上，对网购食品质量安全管理进行全面系统的研究，具有一定的创新性。第二，在实证研究上，借助文献计量法、可视化分析法、层次分析法、作业成本法、SC-RC判别与定位矩阵、Borda序值法改进的风险矩阵法等方法，从多角度对农产品电子商务和网购食品质量安全问题的研究动态与趋势、成本控制与优化、主要问题与关键控制点等进行具体分析，在研究方法上具有一定的创新性。第三，在研究数据和资料的获取上，本书大量的研究数据和资料主要通过问卷调研和实地调研取得，这些第一手的微观数据和资料使本书对农产品电子商务和网购食品质量安全问题的研究具有一定的创新性。