第二章　我国农产品电子商务发展变迁

第一节　我国农产品电子商务的发展历程

农产品电子商务是指在农产品的商务贸易活动中，基于完善的商务规则，充分利用企业内部网、企业外部网、互联网以及专用网络和其他电子技术等现代信息技术应用方式，实现农产品商务活动目的的一切活动的总称。在农产品从收购、加工、运输、分销直至最终送达客户手中的整个过程中，农产品电子商务对农产品交易主体、交易环节、市场营销、物流配送等方面都影响深远。⁽¹⁾作为现代农产品流通中新兴的流通业态，农产品电子商务的发展对于提高中国农产品流通效率和提升农产品国际竞争力具有重要的理论探索和实际应用价值。

一、我国涉农信息服务平台建设情况

1995年，原农业部制定了《农村经济信息体系建设“九五”计划和2010年规划》，并开始启动“金农工程”。1996年，我国开通第一个农业信息网站“中国农业信息网”（agri.gov.cn），从此开始逐步加强我国农村和农业信息化建设。1998年，中共中央下发的《关于农业和农村工作若干重大问题的决定》，科技部出台的《关于农业信息化科技工作的若干意见》，以及1999年科技部与原国家计委联合发布的《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（1999年度）》，都把农业信息化工作作为重点内容。2001年，国务院发布的《农业科技发展纲要（2001—2010）》和原农业部印发的《全国农业和农村经济发展第十个五年计划（2001—2005）》，提出大力发展农业信息技术，加快推进农村经济信息体系建设，加快建立农业综合信息网络。在一系列政策措施的推动下，2006—2010年，我国涉农信息服务平台建设发展迅速，农业信息化建设取得了显著成效（见表2-1）。

到2011年，我国农业网站数量达31000多家，其中政府建立的有4000多家，已累计搭建19个省级、78个地级和346个县级农业综合信息服务平台。在互联网技术和农业信息化建设快速发展的推动下，2012年我国生鲜农产品电商市场出现“井喷式”增长，交易规模达40.5亿元，同比增长285.7%，被称为“生鲜电商元年”。我国生鲜农产品电商市场的爆发，也促进了农业信息化建设（见表2-2）。

二、我国农产品电子商务的发展阶段

我国农产品电子商务的发展，可以把1995年12月12日郑州商品交易所创建“集诚现货网”作为一个开端，开始探索粮食在网上流动。1999年全国棉花交易市场建立，开始了通过竞卖交易方式采购和抛售国家政策性棉花。此后，随着农业和农村信息化工作的推进，农产品电子商务不断得到发展，经历了从展示农产品信息为主的信息平台建设，过渡到销售易储存农产品，到目前开始发展包括生鲜农产品在内的综合农产品电子商务等不同阶段。

1．农产品信息展示为主的信息平台建设阶段（1995—2008年）

1995年，郑州商品交易所创建了集诚现货网，免费向社会提供来自全国各大粮食批发市场的每日粮油交易价格信息，并对遍布全国的基本网免费提供网上信息接收设备，开始了电子商务方面的积极探索。1998年，集诚现货网并入国际互联网，我国首家规范化的现货粮油网络交易正式运行，远在四面八方的交易商通过电脑，足不出户就可以完成交易。2000年，集诚现货网更名为中华粮网，为全国各省、市、自治区粮食生产、经营企业和批发市场开辟网络交易平台，成为全国最大的B2B粮食门户网站。

2000年前后，随着农业农村信息化不断推进，农产品信息平台开始涌现，这些平台多为政府主导，提供农产品价格、供需等市场信息，为农产品摆脱生产与市场脱节的困境做出了很大贡献。经过多年的努力，我国形成了农村科技与市场信息服务多平台、多服务共同发展的局面，智能化的农产品生产质量监管、农产品直销物流体系等也逐步建立。各级市、区县政府相关部门也开发了面向农业的信息系统平台，用以提升农业信息公共服务能力。这些网站和系统中，既有为管理者提供决策和咨询服务的，也有为生产者提供生产和市场服务的，还有为消费者提供农产品、旅游等资讯服务的。这些平台的主要功能以信息展示为主，缺乏线上交易系统和物流系统，用户完成交易必须经过线下的磋商、支付和物流。实践和相关研究表明，应用农产品信息平台有明显效果的多为农业组织，尽管农户个体在应用这种模式的现象也普遍存在，但是由于网络信息量巨大，导致农户个体的相关信息往往被忽视。

这一时期的农产品电子商务还属于广义农产品电子商务，是狭义农产品电子商务不可或缺的前期铺垫。由于这一相对漫长的以信息展示为主的阶段过渡，生产者信息化技能、管理意识得到充分发展，为农产品电子商务的发展奠定了必要的基础。这一阶段也有部分市场化的信息平台逐步向具有完整电子商务功能的平台转化，例如爱农驿站等。总的来看，这一时期我国农产品信息平台建设取得了不菲的成就（见表2-3）。

2．耐储型农产品电子商务阶段（2009—2011年）

这个阶段一般认为从2009年至2011年。2009年前后，受制于供应链和物流的发展状况，农产品电子商务交易品类以耐储存农产品为主，这一阶段出现了大量耐储存农产品电子商务平台，如我买网和1号店。这些网站以网上超市的定位开始发展，以销售耐储存农产品为农产品电商突破口，经营的农产品主要包括粮油、米面、禽蛋、茶叶、海鲜干制品、菌类干制品、干果、耐储型蔬菜（如马铃薯、冬瓜等）、耐储型水果（如柑橘、柚子等）和加工的畜产品（如火腿、腊肉、肉干、奶制品等）。2009年8月，我买网正式上线，其主要目标是作为配合中粮全产业链战略的销售平台而存在，此时的我买网主要以销售中粮自有品牌的粮油、奶制品、果汁饮料、茶叶、调味品、干货等为主，耐储型农产品电子商务的特征明显。

这个阶段的农产品电子商务因其主要经营耐储藏、损耗小、易运输的农产品，质量安全风险相对较小，对储藏运输条件要求不高，储藏运输成本也较低。而且，农产品线上交易还处于起步时期，交易额不高，2010年的农产品电子商务交易额只有37亿元。但是，由于这一阶段国内食品安全事件不断发生，人们对高品质、安全食品的需求持续增加，生鲜农产品电商在这一阶段开始萌芽，菜管家、莆田网、天天果园、沱沱工社、淘宝生鲜等电商先后上线。同时，大量传统企业和资金涌入，网民数量和物流快递行业迅速增长。然而，受制于生鲜农产品的特性，布局生鲜农产品的电商企业的市场渗透率、物流成本、流通损耗率等极不乐观，有数据显示获得盈利的电商企业只有1%。

3．生鲜农产品电子商务阶段（2012年至今）

2012年，随着技术的逐渐成熟和消费者购买力的增强，生鲜农产品电子商务市场也逐渐活跃了起来。2012年5月，顺丰速运的电子商务食品商城“顺丰优选”上线，定位中高端食品B2C，在线上销售进口食品和蔬菜瓜果，包括了肉类海鲜、新鲜果蔬、速食冷藏、酒水饮料、粮油干货等九大类产品，70%的食品来自进口，生鲜业务占到三分之一。2012年5月，北京市农村经济研究中心建成封闭式电子商务平台，实现了农研职工消费合作社与延庆区康庄镇北菜园农产品产销合作社农产品在线直销直购，形成“社社对接”安全农产品流通模式。2012年6月，淘宝生态农业频道上线；7月，京东商城正式推出生鲜食品频道；一众媒体人发起的买手制生鲜电子商务“本来生活网”上线，主打原产地直供的生鲜食品。这一阶段的初期，生鲜农产品电子商务虽然一直是市场的热点，平台、超市和农业基地纷纷涌入，但大都运行艰难，倒闭率高。

随着国家政策对于农业电子商务的支持更明确化，2013年，越来越多的商家加入生鲜电商领域，市场拓展竞争变得尤为激烈。2013年4月，1号店生鲜业务上线，随后8月上线的“1号生鲜”全程冷链配送能实现北京24小时内全市送达，49小时内送达市郊。5月，天猫生鲜农产品预售频道“时令最新鲜”上线。6月初，亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”，随后中粮我买网等也上线生鲜频道。7月底，苏宁易购正式上线“阳澄湖大闸蟹”，并支持全国下单配送。9月，东方航空公司的农产品网上商城“东航产地直达网”上线，主营原产地直供生鲜。2013年11月，北京新发地农产品批发市场正式入驻京东商城。

在政策、资本、市场需求等多方因素的推动下，生鲜电商零售额快速增长。根据艾瑞咨询的统计数据，生鲜电商规模从2012年的35.6亿元，增长到2015年的497.1亿元，2018年增长到2365.8亿元，年复合增长率达到101%（见表2-4）。由于生鲜电商产品的冷链运输比例远高于初级农产品整体平均水平，生鲜电商的发展促进了冷链物流市场的发展，带动了总体冷链率上升。因此，生鲜电商最核心的物流问题在发展中逐步得到解决。

2018年7月，京东物流与中铁快运联合宣布“高铁生鲜递”项目正式上线，借助高铁的优势为生鲜寄递提供更丰富、更高效、更稳定的支持，以有效破解生鲜农产品运输难题，拓展生态农业全产业链发展。目前，京东已在全国500个城市建成网点，京东物流的生鲜冷链配送已覆盖全国300多个城市，在全国多个核心城市拥有全温层冷库，当日送达和次日送达可普及全国300个城市。同样，其他电商巨头也在不断深化布局。2018年5月，顺丰速运与中铁快运携手的“高铁极速达”业务再次拓宽覆盖面，在全国14个城市的高铁站开办“高铁极速达”，快件递送业务可通达40多个城市。苏宁易购则加速大快消布局，2018年在南京地区扩大规模，开办200家苏宁小店、20家苏鲜生商圈店以及10家苏鲜生社区店。可以说，在各大电商的推动下，生鲜电商进入了高质量发展期。同时，伴随着消费升级趋势，消费者对于品质的关注日益提升，2017年中国生鲜电商市场复购率已经达到91%。高复购率以及对品质和服务的高要求，也表明生鲜电商已进入了品质消费时代。