第五节 技术路线、研究方法和创新说明
一、技术路线
基于上述研究目标和研究内容，本书的技术路线如图1-6所示。
图1-6 研究的技术路线
二、主要研究方法
1．调查研究
本书采用问卷调查的方法对消费者网购食品选择行为进行深入分析，所用数据来源于2018年4至6月对网购食品消费者开展的网购食品相关问题的问卷调查。调查问卷以网上问卷为主，借助具有专业性的问卷星调研平台进行电子问卷设计实施调研。问卷整体包括三大部分内容：第一部分是网购食品消费者的基本信息；第二部分是网购食品消费者选择行为状况，主要调查消费者对待食品网购的态度、影响消费者网购食品的原因、网购食品类别和频率以及消费者在网购食品过程中遇到的安全问题等；第三部分是消费者对未来网购食品风险的看法，包括消费者对维权行为及维权效果的评价等。
此外，在研究中还通过北京市农村经济研究中心利用“京郊合作社农产品电子商务调查问卷”对农民专业合作社农产品电子商务、网络销售的发展情况进行调研。根据研究目标和研究内容，研究中还进行了大量的典型调研。
2．文献计量法和可视化分析法
本书选用CNKI中国核心期刊数据库作为来源期刊进行数据的检索和选取，数据检索及下载的时间为2019年7月11日，检索主题为“农产品电子商务”“农产品电商”“农产品网购”“食品网购”“网购农产品”“网购食品”“生鲜电商”。通过主题检索共得到论文875篇，经剔除会议、通知、简介等非学术性文献资料，最终确定804篇有效文献，时间跨度为2003年1月1日至2019年7月11日，运用文献计量法和可视化分析法对选取的文献进行统计分析。
文献计量目的在于运用数学和统计学的方法，研究文献情报的分布结构、数量关系、变化规律和定量管理。本书主要借助SATI文献题录信息统计工具对农产品电子商务和网购食品质量安全研究领域文献进行计量分析，通过文献计量可以明确该研究领域的时间分布、核心作者以及文献的机构和期刊来源。与文献计量相比，可视化分析重在通过绘制知识图谱的方式梳理某一研究领域的演进脉络、前沿热点以及发展趋势等，可以清晰明了该领域的知识基础和结构。所以，本书利用CiteSpace软件对农产品电子商务和网购食品质量安全研究领域的前沿热点和发展趋势进行可视化分析，并将结果以知识图谱的方式呈现出来，以直观展示我国该领域的研究动态及发展趋势。
3．层次分析法和作业成本法
本书综合考虑不同运营模式和物流模式的特征，从时效性因素、竞争性因素、安全性因素、管理因素、标准化因素、其他因素六个方面对生鲜电商配送成本建立影响因素层次模型，应用专家打分法，构造判断矩阵。根据生鲜电商配送成本各影响因素权重，计算各影响因素合成权重，得出生鲜电商配送成本影响因素重要程度排序。
本书以作业成本法的基本理论模型和基础数学模型为基础，构建符合生鲜电商企业运作模式的配送成本核算通用模型，并选用生鲜电商M企业的一个配送站进行案例研究，实证分析生鲜电商配送成本控制优化的主要内容。
4．SC-RC判别与定位矩阵和Borda序值法改进的风险矩阵法
本书利用政府部门数据库及新闻网站上曝光的网购食品质量安全问题事件进行实证研究，共收集到网购食品质量安全事件427个，时间跨度为2009—2017年，剔除其中无法查明缘由的事件40个，将剩余的387个网购食品质量安全事件作为研究样本。根据网购食品供应链和网购食品质量安全的特殊性，建立一个能够同时判别事件发生的初始环节和问题产生的本质原因的SC-RC判别与定位矩阵，对网购食品质量安全风险的关键控制点进行定位。进一步采用Borda序值法改进风险矩阵法，以此来对网购食品质量安全关键控制点进行分级，使得对本质原因的排序更为合理，有利于保证政策措施的针对性。
三、创新说明
本书的研究特色和创新在于：
第一，在理论分析上，以供应链管理理论和信息不对称理论为基础，从农产品电子商务政策变迁入手，详细阐述我国农产品电子商务和网购食品质量安全问题，并针对传统的食品交易监管方式在网购食品监管中面临的新困难，在辩证吸纳已有研究成果的基础上，对网购食品质量安全管理进行全面系统的研究，具有一定的创新性。
第二，在实证研究上，借助文献计量法、可视化分析法、层次分析法、作业成本法、SC-RC判别与定位矩阵、Borda序值法改进的风险矩阵法等方法，从多角度对农产品电子商务和网购食品质量安全问题的研究动态与趋势、成本控制与优化、主要问题与关键控制点等进行具体分析，在研究方法上具有一定的创新性。
第三，在研究数据和资料的获取上，本书大量的研究数据和资料主要通过问卷调研和实地调研取得，这些第一手的微观数据和资料使本书对农产品电子商务和网购食品质量安全问题的研究具有一定的创新性。
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