第一节 走近下沉市场

一、缘起

与很多人一样，我对下沉市场的关注，始于拼多多和趣头条的上市。

当几乎所有人都相信电商行业格局已定时，拼多多的横空出世让所有人眼前一亮。在高手云集、巨头争霸的缝隙中，成立于2015年9月的拼多多用自己独特的打法杀出了一条血路，不仅快速斩获了近3.5亿用户与2600多亿元的GMV[1]（Gross Merchandise Volume，成交总额），还以迅雷不及掩耳之势，于2018年7月成功赴美上市，前后加起来不过三年光景。而阿里巴巴和京东，二者从公司成立到赴美上市，分别用了15年和16年。

一时间，拼多多创始人黄峥成为各路媒体的宠儿。在接受财新记者采访时，黄峥提出了一个非常有意思的概念——五环内人群。关于拼多多的核心竞争力，黄峥表示：“我们的核心就是五环内的人理解不了”“我们关注的是中国最广大的老百姓”。

无独有偶，拼多多上市后仅仅过了不到两个月时间，又一家互联网新贵强势登陆纳斯达克，那便是趣头条。这家移动内容聚合平台自2016年6月上线起，几乎每天都在给用户推送各类头条资讯。截至上市之前，趣头条App的累计装机量多达1.81亿，月活用户数6220万，仅用两年多的时间就成功上市，成为当时最快赴美IPO的中概股，同时也坐上了内容聚合领域的第二把交椅，仅次于今日头条——而后者要比趣头条早成立4年多的时间。

与拼多多相似，趣头条崛起的关键，同样在于对于“五环外”人群的青睐有加。

神奇的五环外市场，居然成就了两家足以改写互联网行业既定格局的公司，必定不是偶然——别忘了，拼多多和趣头条后面，还有快手和水滴正虎视眈眈、磨刀霍霍。

个中乾坤，引人深思，而黄峥口中的“五环”，也便成了我研究兴趣的开始。

二、五环内外的不同世界

北京的五环，是一条真实存在的环形城市快速路，双向六车道，全长98千米，外环和内环一共61个出口，2003年10月全线开通后，开车一个小时可以走完一圈。

北京的五环除了扮演着城市重要的基础设施这一角色外，还是一条神奇的地理分界线——它是多条地铁线路的末端，是限行期间汽车无法驶入的“禁区”，还是共享单车投放的临界点；五环内的商圈林立、高校云集与车水马龙，让五环外望尘莫及，而五环外则是更多依靠相对温和的房价与房租，来俘获中低收入人群的芳心。

五环内外堪称两个迥异的世界，虽然不是特别精准的地域区划，却也能反映出繁华与平庸的差别，精英与大众的鸿沟。这也难怪，五环内的经济社会发展进程，要遥遥领先于五环外，形成这样的差异并不稀奇。

倘若冲破首都的限制，将目光投至全国，五环内外的概念或许也可以这样诠释：一二线的明星城市属于五环内的范畴，而三线及以下城市及农村则处在五环之外。

在很长一段时间里，吸引聚光灯、掌握话语权的都是一二线城市中“五环内”的精英人士，他们指点江山、挥斥方遒、追求时尚、引领潮流，哪怕是几句无病呻吟，都能唤起无数吃瓜群众对中产焦虑的热议与共鸣。反观五环外的世界，无论是广袤的县城还是无垠的农村，似乎都没有什么话题性和存在感可言，若非天灾人祸的降临或者意想不到的大事，人们几乎很难提起兴趣去关注五环外的大地上都发生了什么。

与此同时，五环内外还表征着两个截然不同的消费市场。其中，五环内代表的是现今追求的高层次消费升级，其消费主体是一众收入不菲的“高净值”人群；而五环外，更多的是由收入水平较低的人群主导的中低层次消费。

举个简单的例子，人们能够直观感受到的消费升级现象，可能大多都发生于一二线城市——毕竟，高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情的频频上演，需要有高度的经济基础作为支撑。

而五环外的绝大多数人，恐怕还不足以过上大手大脚花钱的日子，他们的日常生活大致是这样的：能在家做饭就不去下馆子，能骑自行车就尽量不打车，能自己打扫房间就不花钱请钟点工，能吃兰州拉面的就不吃意大利面，拖鞋只要不穿坏就不买新的……两件功能相仿的商品，如果质量相差不大，那么他们更倾向于买便宜的那一件。

数据同样可以佐证这一现象。众所周知，近两年的华夏大地上掀起了一阵“戴森热”，尽管一把吹风机2990元，一部吸尘器3960元，一台空气净化冷风扇5190元，但凭借极致的产品设计与使用体验，戴森依然俘获了一大群中国人的芳心，并于2017年在中国市场上实现了159%的营业额增速，而年过七旬的戴森创始人詹姆斯·戴森也因此荣登英国首富的宝座。

国人购买力之旺盛，毋庸置疑，不过，倘若我们深究下去，会发现其中别有洞天。有电商通过大数据统计发现，购买戴森的消费者超过90%为较高消费水平的人群，近八成居住在上海、北京、大连等一二线城市。

这就足以证明，戴森产品虽好，但受众面积并不广泛——要知道，将上海、北京与大连三座城市总人口加总，不过5000多万人。而那些五环外人群，或许根本就难以承受戴森的价格。于他们而言，吹风机可能只需要有吹干头发的功能就够了。

这就是五环内外的“消费分级”现状，后面我们还会讲到。

三、究竟有多少人拥有本科学位

可是上述种种客观现实，却鲜为五环内的精英们所知晓。

在此不妨先来问一个问题：我们国家拥有本科以上文凭的人占总人口的比例有多少？答案可能出乎很多人的意料。只有4%左右——也就是说，只要你本科毕业，在学历上就已经碾压了96%的中国同胞的精英人士了。

我知道你会觉得不可思议，甚至不会相信，可这就是事实。

事实上，除了教育之外，还有很多事实令无数人“三观尽毁”。

2019年年初，中泰证券首席经济学家李迅雷发表了一篇名为《中国有多少人没有坐过飞机——探讨扩内需的路径》的研究报告，基于翔实的数据和客观的推算，得出了这样的结论：“中国还有10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”。前一个结论或许还容易被人们所接受，但后一个却明显颠覆了常人的印象——要知道，在著名财经作家吴晓波的笔下，早在几年前，日本制造的智能马桶盖就已被中国游客们一扫而空了：

“……最让我吃惊的是，居然还有三个人买回了五只马桶盖。这款马桶盖一点也不便宜，售价在2000元人民币左右，有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，适合在所有款式的马桶上安装使用，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说：‘只要有中国游客团来，每天都会买断货’……”

拥有如此强劲购买力的中国消费者背后，怎么还有5亿人没用上马桶？对此，李迅雷的推演过程是这样的：

农村层面，根据国家统计局2016年年末的第三次全国农业普查主要数据公报估算，截至2018年年末，农村仍有约3.4亿人的家庭没有用上抽水/冲水马桶。

在城镇层面，中金公司的研究报告《中国住房空置率很高吗？》显示，城镇中没有用上冲水式卫生厕所的人口约为1.7亿。

因此，把农村及城镇没有用上冲水式卫生厕所的人口加总，数量当然超过5亿人口——而这还是一个偏保守的估算结果。也正因为如此，国人对于带马桶盖的坐便器的需求规模，理应远胜于对智能马桶盖的需求。

一石激起千层浪，李迅雷的报告一经发布，瞬间霸屏朋友圈，无数被颠覆认知的网友们热议纷纷；而一些有识之士更是进一步挖出了另外几条全国范围内鲜为人知的事实：

（1）近13亿人没有走出过国门。

（2）90%以上的人没有喝过星巴克。

（3）半数以上的人没有喝过农夫山泉。

……

而这些，显然已经远远超出了五环内精英们的认知。只能说，泱泱大国的全貌，根本就不是我们泛泛之辈能够尽收眼底的。

这让我想起著名的“冰山理论”。按照美国著名心理治疗大师维琴尼亚·萨提亚（Virginia Satir）的说法：“这就像一座漂浮在水面上的巨大冰山，能够被外界看到的行为表现或应对方式，只是露在水面上很小的一部分，大约只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底；而在水面之下更大的山体，则是长期压抑并被我们忽略的‘内在’。”

所谓的五环外，就是被绝大多数人忽略的“内在”，也就是水面下那座更大的山体。

四、“五环内视障”

知名互联网观察者Keso（洪波）提出过一个有意思的概念，叫作“五环内视障”。

据我理解，这种“视障”有客观的一面，也有主观的一面。像前文所说的种种，都应该算是五环内精英们客观上的“视障”——自己生活圈子以外的内容，他们断然无法面面俱到，故而看不清或看不到很多事情。这其实是情有可原的，毕竟我们的国家之大，远远超出每一个人的想象；而我们的认知之窄，同样远远超出每一个人的想象。

可是，主观上的“视障”似乎就没那么可爱了。

在Keso看来，由于生存环境和生活习惯的区隔，大部分行业从业者、创业者乃至媒体人员都潜移默化地形成了一种“五环内的价值观”，他们即便看到了快手、拼多多的现象级崛起，也不愿承认其伟大之处，反而给它们贴上了“低俗”“山寨”之类的标签，并心安理得地选择忽视。他们更多的时候会把目光放在一些有问题的地方，甚至因此而彻底否定那些新生事物的价值。

这显然是有问题的。

“五环内视障”现象，有些类似于哈佛大学法学院教授凯斯·桑斯坦在《网络共和国》和《信息乌托邦》两本书里提出的“信息茧房”效应，即人们的认知领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”之中。

人人都听过“坐井观天”的典故，而在现实生活中，许多坐井观天者并非像那只青蛙一样向上仰视，恰恰相反，他们是带着优越感去俯视的。他们“坐井”之时，恰恰也是自以为视野开阔之际。说快手、拼多多、趣头条太低等，也是很多五环内人群的坐井观天式评价：他们敞开了购物车去“买买买”，却察觉不到还有很多人在“省省省”；他们叨念着“消费降级”，却不知什么叫作“消费分级”……

美国作家菲茨杰拉德在《了不起的盖茨比》中写道：“每逢你想要批评任何人的时候，你就记住，这个世界上所有的人，并不是个个都有过你拥有的那些优越条件。”

破除“五环内视障”，既是一种修养，也是一种智慧，更是一种优雅的成熟。其关键在于勇敢地突破自己的视野和心理偏见，以大格局来看待所有不一样的个体与事物。一旦突破了朋友圈编制的“信息茧房”，忍住“贴标签”的冲动，或许我们就会发现，拼多多、快手、趣头条上拥有的几亿用户以及他们的生活方式，才是去掉光鲜“滤镜”之后，今日中国的真实面目。

这里不仅仅有嘻哈和芭蕾，还有喊麦和广场舞；“参差多态乃是幸福的本源”，罗素此言非虚。

莫要以精英人士的俯视视角，去评判拼多多们崛起背后站立着的广大人群，他们的日常绝不是“低等”的代名词，他们的需求也应该被每一个人正视。

所以我们要去走近他们，了解他们，懂得他们，要去研究精英们口中的“下沉市场”。