3.7　产品创新章程

产品创新章程（Product Innovation Charter，PIC）是一份书面战略文件。它把战略中所有的关键元素与创新团队的胜任力和能力技能关联起来，以成功实施新产品开发项目。产品创新章程最终描述了商业战略和产品政策之间的联系，也描述了各创新项目的边界和相互依赖性。

在项目层级，产品创新章程注重产品的改进和提升，以及拓展公司现有能力。其他项目则采用产品创新章程使开发团队专注于激进创新和高风险突破式的商业模式。在组织层级，产品创新章程体现出整体创新战略，以及管理团队应该如何看待新产品开发和未来商业增长的机会。

与商业计划有些类似，产品创新章程包括以下四个主要部分：

◎背景。

◎聚焦领域。

◎目的和目标。

◎特殊准则。

产品创新章程通常是一份相对简短的总结性文档。其他项目文档，如产品协议和团队章程可以作为产品创新章程的附件，并随着新产品开发项目的进展，出现在项目的各个不同阶段。

3.7.1　产品创新章程：背景

产品创新章程的第一要素是背景部分。此部分的目的是确认战略和项目目标。每个新产品开发项目都需要明确与产品创新章程中的战略保持一致。

另外，本章节也将描述通过情景分析或产品路线图所产生的关键创意所遇到的问题该如何解决。有关形成战略的项目有效性的假设，也记录在产品创新章程的背景中。通常来说，背景部分回答了“公司启动这个项目的首要原因是什么？”这样类似的问题。

背景部分将项目工作和企业战略及业务单元的目标关联起来。它描述了团队的角色，团队开发的具体产品或服务要与战略相一致。再者，立项原因需要清晰列明。团队会经常参考本章程，来“澄清”新产品开发项目的范围，并理解项目的限制。在项目的后期执行阶段，一些范围之外的建议经常会被提出。此时，产品创新章程有助于通过仔细勾画产品开发工作的边界来控制范围蔓延。

另外，产品创新章程的背景部分对记录项目假设很有帮助。例如，如果公司采取了领先进入市场战略，就需要在产品创新章程中列明项目团队速度的重要性。同理，如果公司采取的是快速跟进或分析者战略，产品模仿和竞争智慧将提供重要的战略假设，以确保项目与总体商业计划保持一致。

3.7.2　产品创新章程：聚焦领域

与项目为什么启动这个首要问题相比，项目的聚焦领域则描述了产品创新章程中的市场和技术。本质上讲，这部分回答了有关战略的问题，如“在市场哪里进行博弈”（目标市场），以及“如何进行市场博弈”（技术）。

每项新产品开发工作的关键领域是把技术和产品与市场关联起来。没有市场的技术，或者纯技术驱动策略，通常最终导致产品特性的冗余。此类产品导致了高定价，以弥补开发投入的成本，也就可能对很多消费者来说是很昂贵的。同理，没有技术因素的纯市场驱动策略，也可能导致幼稚的广告战，缺乏新的市场突破。因此，新产品开发体现了对市场和技术的共同专注。

因此，为了提高新产品开发工作的成功率，产品创新章程至少需要描述该项目要解决的某一技术维度或某一市场维度的问题。推荐的技术维度包括核心竞争力或已有技术。另外，市场驱动因素包括竞争领域，比如目标消费群、客户利益和分销渠道。至少应定义一项市场驱动因素，使项目与总体商业战略相一致，并解决市场战略要素的问题。

除了市场和技术驱动因素，将聚焦领域内的竞争者信息和行业趋势记录在产品创新章程里，是非常有用的。开放的市场往往缺乏竞争。例如，目标市场在项目启动时相对开放，但竞争迅速变得激烈，这些假设都需要在产品创新章程中有所描述，以“澄清”不同竞争反应对新产品开发工作的影响。随着新产品开发工作的推进，竞争冲击是项目团队应该深入理解的关键部分。此外，高层和中层管理者需要以正式的方式来识别这些项目制约因素，以有效地让项目和总体商业战略协同一致。

产品开发的边界可能包括竞争、品牌优势和生产或运营限制。产品创新章程的额外考虑是需要明确技术是自主开发还是采用开源方式，以及所追求的创新的程度。与逐步改进的现有产品相比，对于那些采用最新突破性技术来推动已知技术限制的产品，则需要采用完全不同的战略视角。甚者，采用激进型技术开发的战术也会是变化的，都需要在产品创新章程中进行描述。

3.7.3　产品创新章程：目的和目标

产品创新章程的第三部分详细描述了针对新产品开发项目的目的和目标。正如背景部分所描述的，项目的目的在本部分中进一步细化，涵盖了具体的运营产出。项目的关键成功因素以项目和团队的可测量标准和绩效指标进行了描述，这些都作为可实现的目标记录在产品创新章程中。

项目的短期和长期的目的和目标需要进行描述。例如，一项新技术被用于开发一个具体产品，而这个产品从长期来讲被用作公司新平台的核心组成部分。项目团队的成就包括了项目里程碑的粗略时间表，这将与新项目开发过程相关联。团队绩效的测量应涵盖在内，从而有利于在整个项目执行阶段激励和鼓舞跨职能部门人员间的关系。

在产品创新章程中，描述具体、可衡量的项目成功条件十分关键。通常，最好是项目团队自己能够定义出这些条件。当团队承担职责去定义这些成功条件时，他们将在项目执行期更好地朝着这些目标推进。团队成员也会更有动力相互协作去完成项目目标，而不仅仅是孤军奋战。

产品创新章程中常见的一些指标有利润或销售量、公告营业收入值（如增长的现金流或降低的运营成本）和市场份额。团队指标应该包括总体项目成功、里程碑实现及个人绩效提升的程度。需要注意，通过产品创新章程，某些特殊战略借助具体的指标集与产品开发工作关联起来。

举个例子，某家公司正在实施领先进入市场战略。该公司设定了一些指标作为项目成功的标准，如市场份额。着眼于领先进入市场的能力，公司跟踪销售产品数量的发展趋势并将其作为项目成功的重要衡量指标。相比之下，采取防御者策略的公司更关心的项目指标包括质量和客户满意度，旨在维持公司一定的市场份额。被竞争对手抢走市场份额，将摧垮防御者。

新产品开发工作的目标必须将总体创新战略和所期望的项目工作绑定在一起。高层管理者和创新团队会就新产品项目的大多数关键产出物达成一致。团队成员会将具体技术和团队的目标记录在产品创新章程中，以确保项目的成功。

3.7.4　产品创新章程：特殊指南

产品创新章程的最后一部分描述了创新工作的所有特殊考虑。某些情况下，创新团队也会在章程的这部分记录已确定的工作程序。在目的和目标部分，团队会记录成功的指标，这些指标要与管理层对项目的期望相一致。此外，团队也会记录特殊的“路规”，以确保团队能完成项目目的和目标。

举个例子，某全球化团队可能想在产品创新章程中确定基本的工作规则，如会议怎么开，什么时候开，面对面会议的频率，以及共享文件如何处理等。

管理工作包括特殊的项目指导原则，如新产品项目的高层级预算和进度计划。重申一下，产品创新章程的主要目标是使得商业策略和具体创新工作保持一致，以便在后续的项目计划阶段能制定详细的预算和进度计划。不过，初步的项目边界和制约因素需要包括可能会影响到新技术和新产品怎么开发的特殊考虑。

例如，产品开发的制约因素包括目标市场或客户限制、制造需求（如没有可供购买的新工厂、新设备）和技术采购（专利或牌照）。这些制约因素需要在产品创新章程中进行描述，与具体产品开发工作的总体创新策略、市场策略和技术策略关联起来。

其他特殊需求也需要在产品创新章程中进行描述，通常包括法律法规的需求。举个医药行业的例子，医药行业的产品研发需要美国食品药品监督管理局的测试和批准。这些步骤所花费的时间很长，往往需要好几年，同时还需要提供非常详细和具体的数据。该行业的所有产品开发工作都应包括这些测试，并且在产品创新章程中必须对美国食品药品监督管理局的测试要求进行详细的描述。

3.7.5　产品创新章程：其他考虑

在准备产品创新章程时，高层管理者和新产品开发团队都需要考虑一些额外的因素。

第一，谁负责撰写产品创新章程？通常项目团队成员主要负责编写项目指导原则。项目团队成员的个人意见很重要，因为他们将全程参与项目开发过程。团队绩效指标和扩展目标也需要由项目团队成员来设计，这通常会让项目团队更好地达成项目目标。

第二，管理层也需要全程参与产品创新章程的创建过程，因为产品创新章程的主要目标是，确保公司战略方向和具体的新项目开发工作保持一致。在项目启动会议中，将背景、制约因素和边界记录到产品创新章程中，是新产品开发工作的典型实践之一。这也能使得项目团队和高层管理者互动交流，以充分理解新产品开发项目的预期成果。

第三，产品创新章程后期能否被修改，通常反映了一个组织的文化。比如，一些公司要求产品创新章程一旦确定则不可再修改。另外一些公司则认为随着项目的推进，新市场或新技术的相关信息随之凸显出来，产品创新章程理应与时俱进。当然，如果产品创新章程修改得过于频繁，在项目推进过程中，团队就会感到项目目标飘忽不定。其他的文件，如产品协议可以作为原始产品创新章程的附件，这有助于在产品从创意到商业化的蜕变过程中及时捕捉到相应需求。

因为产品创新章程是一项章程或合同，一些团队认为团队签名将会有助于增强大家对项目的承诺。很多研究表明，当个人在项目文件上手动签名时，项目对个人的激励作用会提升。

总之，产品创新章程文档记录了高层管理者和具体新产品开发工作对所确立的战略目标的共同理解。产品创新章程提供通用框架，其中列明了期望和限制，使信息在组织中共享，并提升创新项目的成功率。

案例3.17　建设银行“慧兜圈”的产品创新章程

案例背景

消费者在医院的药房或药店买药，竟能知道药品来源？商户竟能把消费客户的精准数据掌握在自己手中？车主开车出行，竟能提前知晓目的地附近还有无空余车位……这些涉及百姓衣、食、住、行等各方面看似不可能的事情，已在一个智慧平台上逐一实现。

为顺应场景化、移动化的主流支付趋势，优化客群体验，建设银行依托新一代商户业务系统，开发设计出一个结合“商户、平台、用户”三者为一体、资金流和信息流相融的新型智慧收单业务平台——“慧兜圈”，如图3-28所示，借助智慧科技服务让百姓的生活更便捷。

【案例分析】

“慧兜圈”智能POS是建设银行的金融科技产品之一，其产品创新章程如下。

（1）聚焦领域：建设银行将“慧兜圈”智能POS的创新方案运用在用户的日常生活场景中，目的是成为日常消费商圈市场份额的领导者及在3年内获得15%的投资回报，并要成为商户、平台、用户三位一体结合方面最具技术竞争力的公司。

（2）长、短期目标：通过建立目前的研发技术及尽可能地运用这些技术开发新产品，以达到长期目标。这些产品可以展现公司内部优越的技术，且只有必要时，才依赖外部资源。公司愿意投资必要的资金，以实现这些技术突破。

（3）特殊准则：需要引起注意的是，在新的项目开发中要定位于获得专利保护的项目，并且增加客户、公司员工的安全感。

实战技巧：如何准备产品创新章程

我们以美国布法罗咨询公司（简称布法罗）为例，看一下产品创新章程如何制定：

我们是谁？我们做什么？

◎提供专业的服务及资源。

◎激发创造性的潜力。

◎引导创造性的改变。

◎达成创造性的成果。

我们要充分运用什么样的技术或核心竞争力？

◎了解通过创造性解决问题的方法，帮助人们。

◎了解技术路线的设计。

◎了解评估技术。

◎人性化接口及高度接触性。

顾客是谁？

◎人力资源方面的专家。

◎事业单位及生产线的领导者。

◎资深经理人。

◎研究员（潜在）。

◎教授（潜在）。

◎新产品专家。

成长预期是什么？

◎利润每年40%的增长。

营销计划是什么？

◎以一个新的分销程度作为目标。

想要达到什么结果？

◎填补现有生产线的空缺。

◎维持或改进市场形象。

◎将现有产品推入新市场。

◎强化品牌名称。

客户的人口统计特征是什么？

◎西欧及北美。

◎锁定全球的工业化国家。

◎组织中的专家（营利、非营利、政府）。

将承担多少风险？

◎努力整合及综合目前的业务资源。

开发人员的行为特征是什么？

◎工作上有想法。

◎对研究有兴趣。

◎个人承诺。

◎开朗。

◎正直及诚实。

◎愿意协同及合作。

应如何选择时机进入市场？

◎越快越好。

其他重要因素考虑。

◎留意专利。

依据以上的问题及回答，开发的产品创新章程如下：

极富创造力的问题解决小组——布法罗，提供专业的服务及资源，以帮助激发人们创造性的潜力、引导创造性的改变、达成创造性的成果。这些服务及资源使用在培训课程、学习规划，以及与创造力和变革相关的咨询公司中。我们的客户在组织里是资深的专家，对“影响、改变及增加创造力”具有浓厚的兴趣。这些顾客主要位于西欧、北美，且在全球的工业国家中正逐渐增加。现有及潜在顾客与伙伴将成为主要客户。

我们希望通过努力及为合作伙伴提供更多的回报，取得利润每年40%的增长。新产品将弥补我们现有生产线的不足及改进形象与进行品牌识别。

通过提升我们的品牌及声誉，我们将投入现有产品及新产品进入新市场。整合及综合是我们的主要方法，且当产品有成效时我们将会投入产品到新市场中。我们将通过版权、专利、商业秘密，以及商标尽可能保护新产品。