重病时医生开药，越是贵的越有效

你会觉得4000元的沙发肯定比400元的舒服吗？你会觉得设计师款的牛仔裤肯定比沃尔玛的普通货缝制得更好、穿着更舒服吗？你会觉得高级电动砂轮机肯定比低档货好用吗？你会觉得北京全聚德的烤鸭肯定比路边小店里卖的烤鸭强得多吗？

面对上述问题时，相信很多人要回答“是”。为什么存在这样的观点呢？

原因就在于消费者观念中存在的“价格偏见”。但这些暗含的质量差别会影响实际的体验吗？这种影响能进而延伸到客观体验诸如我们对药物的反应吗？

比如说，价格低廉的止痛片就不管用，价格高的就立竿见影吗？冬天感冒，折扣店买的感冒药就不见好，大药房的高价药吃了就觉得畅快吗？你患哮喘病，普通药品不见效，著名厂家刚上市的新药就能药到病除吗？换言之，药品也和中国菜、沙发、牛仔裤、工具一样吗？我们能够断定高价格等于高质量，我们的预期能被直接转换成产品的客观功效吗？

事实上，你可以买400元的沙发，穿低价牛仔裤，用低档的砂轮机，吃路边小店的烤鸭。只要有一点自制，我们也能对那些价格昂贵的名牌敬而远之。但是事关身体健康，你还能够讨价还价吗？普通感冒先放下不说，如果到了性命攸关的时刻，我们还有多少人锱铢必较呢？我们会为自己、为孩子、为亲人竭尽全力，花多少钱都在所不惜，一定要选择最好的药。如果我们想选择最好的，那我们会不会感觉价格高的药品比价格低的有效？价格的高低真的能让我们感觉不一样吗？在麻省理工学院的传媒实验室曾经做了这样一个有趣的实验：

在实验中找了大约100名波士顿成年志愿者测试一种名叫维拉多尼-RX的新止痛药的效力。志愿者提前在发放的药品简介里读到：“在实验者与被实验者双方都不知情的条件下，临床实验证明，服用维拉多尼的患者中，92%以上在服用10分钟内报告疼痛显著减轻，止痛效果可持续8个小时。”价钱为2.50美元一粒。

志愿者在遭受电击后服用该药物，然后再次进行电击，看这种止痛药能否发挥作用。最后，多数实验参与者都得出维拉多尼-RX有良好的镇痛效果的结论。

然而，当工作人员将简介里的药物介绍改为10美分/粒时，说该药物有良好止疼效果的人数降到先前的一半。

不仅如此，我们还发现价格与安慰疗效的关系因人而异，最近一段时间备受疼痛折磨的人，对价格与安慰疗效的关联有特别深刻的体会。换言之，人们受疼痛折磨越多，对止痛药品的依赖也越大，这种关联感也就越强烈：价格越低他们感觉受益就越少。在医药方面，我们发现的是，一分钱，一分货，你付多少钱，就有多大疗效，价格能够改变体验。说道底，这种非理性行为的背后其实蕴藏着心理预期的作用。

我们从另外一项实验里也同样得到了证实。一个严寒的冬天我们在艾奥瓦大学做实验。在这一实验中我们要求一部分学生跟踪调查，冬季里他们患了感冒，是花全价买药，还是到折扣商店买降价药，两处买的药效果怎样。到了学期末，13个参与者说他们买的是全价药，16个说是从折扣店买的。哪一些人买的药更有效？我认为你们应该猜到了：13个花全价买药的学生认为他们比那些从折扣店买药的人痊愈得快多了。你们看，非处方的感冒药的疗效取决于你付多少钱。

通过这些价格实验，我们得出那些能够平静地考虑价格与质量关系的消费者，不大可能认为价格便宜的药物效果一定就差。这一结果不但给我们指出如何解决价格与安慰疗法的效果之间关系，还指出了“便宜没好货”的说法其实是对低价的一种无意识的反应。

到现在为止，我们看到了价格是怎样驱动安慰疗法安慰剂、止痛剂和能量饮料的功效。但是还有一点需要考虑：是否安慰疗法和安慰剂真的有用呢？

公元800年，教皇利奥三世为罗马帝国的查理曼大帝加冕，建立了神权与政权的直接联系。从那时起神圣罗马帝国的皇帝，以及后来欧洲各国的国王，都被笼罩上君权神授的光环。由此引申出所谓的“御手触摸”能治愈百病。整个中世纪，历朝历代的史学家都在编年史中记载，伟大的君主们经常驾临他的臣民中间，用触摸为他们治病。例如英王查理二世（1630—1685年）在位期间曾为大约100000人实行触摸治疗；记录中甚至有名有姓地记载了几名美洲大陆的殖民者，不远万里从新大陆赶回欧洲，为的就是在查理二世经过的路上接受触摸，治愈疾病。

人们一想到诸如御手触摸一类的安慰疗法，一般会斥之为“仅仅是心理作用”。但是，安慰疗法的力量却不是“仅仅”两个字可以说明的，事实上它显示了我们大脑对身体的神奇控制方式。大脑是如何实行这神奇的控制，现在还不很清楚。当然，其中某些作用肯定与降低压力、改变荷尔蒙分泌、调节免疫系统等等有关。

现实中，医生一直都在使用安慰疗法和安慰剂。医生给患咽喉炎的病人使用抗生素，后来发现其中有三分之一的病例是病毒引起，抗生素对这些患者毫无作用。但是安慰疗法并没有相关的根据，在使用和宣传上颇受质疑。但是，如果停止安慰疗法的实验，同样令人难以接受。这种疗法可能让成千上万的人们接受无作用（有风险）的手术。我们应该对这种实验可能带来的好处与实验的成本与代价加以比较，因此，我们不能无休止地对安慰疗法一直实验下去。