5.3 网站定位操作

当前，网络已成为引起社会变革和经济结构、经营模式发生前所未有变化的技术和工具，企业网站不仅是企业宣传产品和服务的窗口，也是展示企业形象的前沿。在做好对市场及企业自身的研究之后，下一步就要进行具体的定位操作。对企业网站的定位，大体可以包括网站类型定位、网站目标用户定位、网站诉求点定位和网站CI定位几个方面。

5.3.1 网站类型定位

尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，大多属于信息发布型。初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，主要是将网站作为一种信息载体，将主要功能定位于企业的信息发布，如众多的中小企业网站。企业的主要应用特点还可以分为网上直销和电子商务两大类。

① 网上直销型：在发布企业信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件，一些较大型企业网站常采用这种方式，典型代表如DELL电脑等。

② 电子商务型：此类网站要基于较高级的企业信息化平台，不仅具有前两类网站的功能，而且集成了包括供应链管理在内整个企业流程一体化的信息处理系统，运行费用较高，如CISCO、通用电器等。

不同形式的网站，其网站的内容、实现的功能、经营方式、建站方式、投资规模也各不相同。资金雄厚的企业可能直接建立一个具备开展电子商务功能的综合性网站，一般的企业也许只是将网站作为企业信息发布的窗口。

5.3.2 网站目标用户定位

一个企业网站的目标用户一般可包括企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等。

例如，波音公司的网站在其目标用户中包括世界各地的航空、航天、军事爱好者和各国的学者和研究人员等。显然这些访问者购买波音产品的能力有限，因此，企业网站建设应更多考虑企业整体经营战略。

5.3.3 网站诉求点定位

对于企业网站诉求点的确定，一般来说有理性诉求、感性诉求及综合型三种。理性诉求强调说理及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主，突出公司的实力及产品的质量和优质的服务。

TCL集团的网站可以近似地看作以理性为诉求。一打开TCL集团网站，可看到企业网站的标语“和世界生活在一起”，右边则通过Flash动画展示“企业目标”（创中国名牌、建一流企业）, “企业宗旨”（为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益）, “企业战略”（天地人家、伙伴天下）, “竞争策略”（研制最好的产品、提供最好的服务、创造最好的品牌）。网站还通过新闻报道的方式，介绍李东生总裁及一些国家领导人视察TCL的情况。网站的各个栏目都有鲜明的标语，整个网站向人们展示的是企业实力、进取和开拓精神。

而感性诉求则强调直觉，以价值为基础，以企业的形象塑造为主。

伊利QQ星网站以“黄色和蓝色”为网站的主色调，宣传健康活泼的形象。为配合该主题，其每期首页均在兴趣中心处换上一帧图片，内容都是些活泼可爱、无忧无虑、直面观众的孩童。这些画面虽小，却是该站的靓点，为全站神韵所聚。

综合型的网站就是上述两者兼而有之。企业网站的诉求点应与企业的营销宣传理念相符合。

5.3.4 网站CI定位

CI是“Corporate Identity”的缩写，这里借用这个营销概念作为企业网站的形象设计。一个网站如果能够进行成功的CI策划设计定位，可增强用户对网站的识别。

（1）标志(Logo)设计

设计制作一个网站的标志（Logo），就如同给产品设计商标一样，看见Logo就让大家联想起你的网站。例如，新浪用字母Sina加上一个大眼睛作为标志；国际商用机器公司则是用的它的蓝色的IBM图标作为网站的标志。

（2）网站的标准色及标准字体选择

网站给人的第一印象来自视觉冲击，确定网站的标准色彩是相当重要的。不同的色彩搭配产生不同的效果，并可能影响到访问者的情绪。通常情况下，一个网站的标准色彩不超过3种，太多会显得过于花哨。一般标准色彩可选用蓝色，黄/橙色，黑/灰/白色三大系列色，主要用于网站的标志、标题、主菜单和主色块。例如，微软公司网站使用蓝/黑/白三种色彩。另外，标准字体的选择要和企业网站的整体风格相一致，一般选用常用字体显得比较正式。如果追求酷的效果，可适当使用一些怪异字体（如可口可乐公司就经常使用一些“酷”字体）。