前言

“不要告诉我世界是怎样的，要告诉我如何创造世界。”

这是20世纪60年代在美国大学校园兴起的美国嬉皮士思潮诞生出的一句醒世名言。许多学校告诉学生的，都是“知识是怎样的”，许多教科书也都只是知识的系统归纳，并不讲解知识是如何从无到有的。优秀的教师之所以难得，是因为他们在某种程度上弥补了这个缺陷，给予学生创造的启发和开窍。一般而言，“如何创造”需要我们的教育另辟途径，从横断面式的教科书教学转向纵向来龙去脉式的思想史学习。思想史解答重要的思想是如何形成和发现的，即展示出前人是如何创造世界的。学科的思想史揭示某学科主要思想理论的出现背景、渊源和演进的来龙去脉，即发现或发明的历史契机和足迹，以及可能的未来趋势。

20世纪最著名的哲学家之一维特根斯坦，在1934年说过一句经典之言：“要知道我们说的东西很容易，但要知道我们为何这样说却非常难。”所谓知其然，而不知其所以然。思想史的价值就在于让我们“知其所以然”，从而可以更好地创造未来。2019年入选美国科学院院士的华人科学之星颜宁谈到自己在美国普林斯顿大学念研究生时，所用教材都是经典或前沿的原创论文。她告诉大家一个重要的秘诀：“我们上课就是回顾科学史的创造”。

品牌思想史是修炼品牌内功的不二法门。它为领悟品牌精髓赋智，为品牌学术创新赋能，为创建强势品牌赋力。特别在中国，还需要品牌思想的启蒙。

21世纪中国正在进入品牌长征的伟大新阶段——品牌全球化和价值提升。全球品牌发展的历史机遇，正在向新兴市场敞开大门。全球著名品牌宗师阿克（A. Aaker）指出：“下一批重要的全球品牌将出自新兴国家。”这是继20世纪六七十年代日本品牌（如索尼、丰田）、韩国品牌（如三星）实现了全球飞跃之后，中国品牌的新机遇。2017年国家正式设立每年的5月10日为“中国品牌日”，就是一个信号。

遗憾的是，现实中品牌思想贫乏又朦胧，品牌的短期实用主义比比皆是。曾记否？中国在接受“品牌”这个舶来品之初的1980年前后，“名牌”一词满天飞舞，将“品牌”误为“名牌”或“商标”的认知和实践大行其道。曾记否？想当然“打造名牌”的例子曾经遍地开花，却往往一地鸡毛。1995—2005年前后，中央电视台的“标王”广告盛极一时，可谓你方唱罢我登场，慷慨激昂。时过境迁回头一望，当年的热闹早已无踪无影，大多数“标王”已不存在。

对品牌的种种误解来源于良莠不齐，甚至鱼目混珠的诸多以品牌为标签的书籍海洋。人们需要优秀的品牌启蒙，犹如在雾霾中渴望新鲜的空气，这正如《今日简史》的作者赫拉利所指出的：“在一个信息爆炸却多半无用的世界，清晰的见解就成了一种力量。”

毋庸置疑，冲动有余而认知不足的品牌盲动，犹如在黑暗的疾风恶浪中行船，随时都有触礁沉没的危险。中国正在跨入品牌新时代，最紧迫的就是修炼内功，克服各种品牌幼稚病，更新品牌认知，升级品牌战略的版本，这才能真正开创出世界级的品牌新天地。

云深不知处，只在此山中。让我们现在就开启品牌思想的探索之旅吧！