序

品牌在商业世界和人类社会中已经随处可见、触手可及而不可缺少，品牌的社会文化影响在当代有增无减、引人入胜。但是，企业对品牌采取短期实用主义的态度仍司空见惯，品牌化的进程也往往忧喜参半，品牌全球化常常事倍功半。究其原因，对品牌知识和历史的认知匮乏乃是根本原因之一。品牌的思想往往缥缈在烟雨朦胧之中，品牌的历史更是被束之高阁。令人遗憾的是，专门论述品牌思想史的书籍至今在全球文献中尚处空白。笔者试图提出品牌思想史的框架和纲要，为这一新领域拓荒铺路、抛砖引玉。其中难免有疏漏不当或谬误之处，敬祈方家和读者不吝赐教。

说到品牌，似乎每个人都耳熟能详；问及品牌思想，许多人却一知半解；若论及品牌思想之脉络和流变，响应者更是寥若晨星。如果想要充分掌握集魅力和魔力于一身的现代品牌规律，并真正释放出品牌的灿烂光辉和巨大能量，上述这种状态就是根本的障碍。摆在你面前的这本《品牌思想简史》，将有助于你扫除这个障碍，引领你进入精彩而奥秘、美妙又兴奋的品牌思想殿堂，领悟品牌思想进化之精髓和神韵。那些未能参加这场品牌思想盛宴的人，很可能会在未来的角逐中不幸沦为输家。

为什么写这本书

近百年来，品牌受到社会的追捧，品牌方面的书籍在今天可谓充栋盈车。

已有的品牌类书籍大致可分为三大类：学术类——经典的品牌教科书和品牌专著，如凯勒的《战略品牌管理》和阿克的《管理品牌资产》；实战类——大多是广告或咨询公司基于不同角度、不同层次编写的品牌营销咨询实战方面的书，如奥美集团编著的《奥美的观点》和林斯特龙的《品牌洗脑》等；历史类——大多是单个公司品牌传记或品牌发展故事，如《可口可乐传》和《麦当劳传》等，属于品牌实践的微观历史阐述。

遗憾的是，上述三类品牌领域书籍虽然数量庞大，但内容却相对聚集。整体上，依然存在以下两个空白点：一是作为专业图书，基本只是知识的横截面，没有展现知识的纵向发展，也看不到变化的来龙去脉。如凯勒的《战略品牌管理》《哈佛商业评论》杂志的文章汇编《品牌管理》等，虽然有系统、有归纳，但每一个版本都只是反映了某个时间点的综合。二是关于品牌故事的书，只是反映品牌活动的历史，而且局限于微观单一品牌的视野中。

要想填补这两个空白点，就需要发展品牌专业图书的一个新品类——综合品牌史，特别是品牌思想史。因为综合品牌史着眼的是纵向的发展演化，同时又是在高于实践的理性层面上展开。即以纵向弥补横向之局限，以思想克服个案之表浅。

品牌思想史不同于品牌学教科书，前者以纵向为主，后者以横向为构；前者着眼前因后果，后者意在归纳理论现状；前者的价值重在领悟开窍、令知其所以然，后者的贡献重在知识系统的整合，以培育专业学养。品牌思想史也不同于企业品牌故事，前者关注宏观和普遍，后者限于个别和特定；前者分析思想，后者讲述故事；前者究其逻辑，言必有据，后者重在外部传播，难免哗众取宠。

全球范围内，尽管营销史和品牌史的研究已经受到关注，营销史的专业期刊《营销史研究》2009年已经在英国创立，品牌史的研究文献也并不鲜见且日见增长（英文为主），但是，如果细分而论，实践活动史、理论史和思想史是各有侧重，且有所区别的。单就品牌思想史而论，遗憾的是，全球至今还没有一本可以参考的专门书籍。品牌思想史的综合和整合至今还是一个空白。这一课题在世界上仍处在方兴未艾之中，在中国则更是一块非常薄弱的学术之地。学科思想史的根基底气不足，也制约了中国市场营销学和品牌学术领域的发展和创新。

笔者在品牌领域研究、教学和企业咨询培训约30年，虽年已七旬，决意再做一次自我的挑战、学问的探险。这或许恰如苏东坡所言，是“老夫聊发少年狂”吧。笔者的这次冒险也可称为拓荒辟新之旅，希望为品牌思想史的开拓抛砖引玉，铺上一块垫脚石。这是笔者写作本书的兴趣和基本动机。

环顾世界，对品牌的渴望和需求，恐怕没有任何地方可以比得上今日之中国了。随着中国近40年经济的蓬勃发展，中国创建全球性品牌的冲动，可谓与日俱增。可以说，当下的中国已经成为全球最迫切需要和追求品牌的一个国家。

不幸的是，许多事实表明，中国对“品牌”（Brand）这一西方舶来品，虽然喜欢却相知不深，一厢情愿而常常事与愿违，“学费”付出不少，成绩却不尽如人意。所以，企业界、政府乃至全社会对品牌的真正修炼已经势在必行，迫在眉睫。笔者主张，这种真正的学习，应该从品牌思想史的高度展开，将西方品牌之精华思想及其来龙去脉的演变，作为广泛而深入的启蒙。这种启蒙力求达到科学、全面、正宗、可靠和有效。而当下的情景是，一方面，期待为此目的有好的品牌思想史启蒙读物；另一方面，优秀的品牌思想史启蒙读物又无处可获。这是本书写作的另一个动因和出发点。

本书的写作宗旨

在品牌思想史这块空地上，既无可仿，亦无束缚。

让本书既成为能经受时间洗礼的地道的学术著作，又是一本优秀的品牌知识高级普及读物，这是笔者的愿望和本书的写作宗旨。学术性和普及性二者之间能否兼顾？世界上一些经典的著作已经给出了肯定的回答，在中国如冯友兰的《中国哲学简史》就是一个例证。

兼顾二者的关键，首先在“简”字上，即重刻整体格局，抓住主要的和重点的内容，以反映出品牌思想史的精髓和灵动，而轻描淡写不重要的枝节。删繁就简三秋树，才能领异标新二月花。本书名为“简史”，即此意也。其次，为了二者兼顾，就必须既追求学术的思想性和严谨性，又要尽量深入浅出，简明易读甚至生动有趣。

笔者相信，有人物的历史才是活的历史，有脉络的历史才能产生启发。品牌思想史的精魂在于活的思想，而不是材料的堆砌或事件的罗列，因此，使历史变活的核心人物举足轻重。为此，本书试图简约勾画出品牌领域最基本而重要的思想和人物，按选择的若干主题展开演进的脉络，并且以人物的论著揭示思想的变化。

笔者相信，“至广大而尽精微，极高明而道中庸”是学问的最高境界。当然，既要高屋建瓴达到“广大”，又要一针见血洞察出“精微”，实在不是轻而易举之事。笔者以勤补拙，努力登高而远眺，入微而辨真，清源头以察流变，观人物而悟其智。

此愿甚高，然能否达到豁然贯通之境界，未可知也！

内容结构与特色

品牌思想史是其基本问题“何谓品牌”和“如何品牌化”的答案和流派的演进史。

本书以人物和思想为中心，考察不同时代如何回答这两个基本问题，其思想主张是通过研究这两个问题的回答是如何发展变化的，从而展示出近百年来品牌实践、品牌理论的演化。

本书以主题为纬，以时间为经，构成全书。全书包括以下五大主题共13章：

第一篇 品牌的渊源和早期的开创（第1、2章）；

第二篇 现代品牌理论：演进的脉络与人物（第3、4、5、6、7章）；

第三篇 双栖规范与实战工具的进化（第8、9章）；

第四篇 巨变中的创新（第10、11章）；

第五篇 品牌思想的历史文化脉络（第12、13章）。

全书在内容上重演进之脉络、重核心人物、重思想之精髓、重比较评析。力图体现以下四个特点。

基础性

以可靠的材料建构有说服力的框架，呈现出品牌思想发展中的基本问题、核心问题、挑战性问题，凸显重大理论思想贡献和主要人物、品牌思想创新的里程碑等；并且提供品牌思想的基础文献和重要引用数据等。

整体性

纵向涵盖不同的品牌发展时期，从过去——现在——未来；横向兼顾品牌的学术和实战两个方面，将不同的思想流派和各种主要的品牌人物都囊括其中。

简明性

深入浅出，主题鲜明，重点突出，语言流畅。

通透性

思想的历史贵在贯通与透彻，推崇见识。本书从关联中显示脉络，在比较中见异同，注重人物剖析和历史洞察。

如何使用此书

作为品牌思想的启蒙读物，本书面向所有的人。凡是对品牌有兴趣的读者，所有品牌领域的有志者，一切关注思想发展的思考者，都适合阅读此书，且会各有所获。

作为品牌思想的学术开拓之作，笔者力图以严谨的学术、历史的方法，挖掘思想，提炼精华，辨明脉络流变，识别趋势方向。本书对研究者和大专院校相关专业的学生是一个福音，可以为他们提供丰富的学术营养和创新的启示。

研究者

本书助力品牌研究者强化学术基础，开启创新思路和提高研究效率。

品牌研究者阅读本书，应特别用心体察本书所勾勒的品牌学术思想的框架和大格局，品牌核心人物创新思想的产生，重大学术概念的确立，品牌思想发展之来龙去脉。以第3～7章和第12～13章内容修炼和夯实学术基础和研究功底，从第8～11章中发现新的研究机会和有价值的创新选题。建议研究者善于利用本书每章结尾的注释，其中包含筛选出的经典或重要的品牌文献。书尾的索引和附录是“被引用最多的品牌经典论著”和人物背景等，也都为研究者提供了学术的线索和方便查证的工具。

学生和入门者

本书为每一位学生和对品牌感兴趣者普及正宗的品牌基础知识并修炼品牌基本功。

初学者面临的最大风险是在太多的信息和书籍中走弯路、被误导，浪费时间而不得要领。初学者利用本书，可以尽快掌握品牌领域中基本的、重要的、有价值的知识。初学者应特别用心体会本书的目录框架，以从整体上大致明了品牌知识的演进轮廓和重点所在。建议可以先认真研读最后一篇“品牌思想的历史文化脉络”，以窥见全貌，防止落入只见树木不见森林的陷阱。更要紧的是，不要仅仅知其然而不知其所以然，为此，建议特别抓住书中各章提出的各种问题，带着问题研读和思考，因为书中的许多知识内容都是源于问题的。这一点是帮助学生打好基本功的诀窍和关键，切不可疏忽之。反复阅读全书，将有希望逐步融会贯通，打下扎实的品牌专业基础。

公司管理和实务人士

本书为公司实现品牌愿景强化理论思维，增添品牌智慧和战略远见，推进实务人士品牌认知的升级，提供品牌战略的最新方法和武器。

公司高层既可浏览也可深读本书（某一部分），这将提升其品牌理论思维，为公司品牌愿景注入智慧和战略远见，为实现其品牌的宏图愿景增加信心和底气。

建议品牌实务人士在浏览全书的基础上，应特别重视第1～2章和第12章，这将帮助你们更新品牌意识和品牌观念。书中所揭示的品牌认知升华和品牌化战略升级的历史轨迹，将有助于实现这一具有决定性意义的思想更新。而第8～10章这三章，则提供了巨变中的新思想和实战工具/方法的更新路径，包括数字化品牌战略如何转型和新兴市场品牌如何崛起，显然值得实务人士详细阅读，以了解这场前所未有之大变局的思想之源和主要趋势，并获得有效创新之方法思路，而不至于在颠覆性的狂风暴雨中迷失方向。

致谢

本书得以问世，要感谢中国营销研究中心（CMC）许多位成员的协助，尤其是赵广志、何佳讯、周志民、何云、朱翊敏、杨柳、郝佳等。广志提供原版资料，并与我讨论书中的某些问题。佳讯和志民尽管十分繁忙，但对我写作过程中的一些学术询问，总是在第一时间给予响应和协助。何云以她对品牌的热忱和难得的文字功底，为本书的写作提供了别开生面的建设性意见。翊敏在美国学术访问期间，不辞辛苦搜索整理，提供了本书附录中“被引用最多的品牌论著”的初稿。杨柳不惜宝贵的业余时间，细致校正了部分初稿。郝佳多次提供了相关资料。此外，笔者感恩以我的学生为主体的CMC整个团队，这是一个生机勃勃、龙腾虎跃的超过百人的大家庭，虽岁月流逝，然情怀依旧，此乃笔者教师生涯之大幸。

感恩我工作30余年的中山大学，该校图书馆罗春荣副馆长及若干馆员在资料的获取上提供了不厌其烦的热忱帮助和方便。每每在古树青草相伴、翠瓦红楼幽现的中大校园里散步，孙逸仙先生和陈寅恪先生的思想精灵似乎一直在空中飘荡，给笔者以启示和信念。感谢谷歌学术搜索的智能搜索功能，帮助我大大提升了工作效率。

特别感谢机械工业出版社陈海娟副社长对本书的鼎力支持，衷心感谢该社侯春鹏编辑为本书尽心付出的辛劳。在完稿和出版过程中，还有幸得到中国人民大学出版社的于波、石岩等无私的帮助，也真是可遇不可求的幸运。

最后，要感谢家人的温暖，在我漫长的学术生涯旅程中给予的支持和生活照顾，为我在美国期间的写作提供了良好的环境，让我可以实现研究和写作的心愿。