第一节广告的概念与分类_广告学-QQ阅读男生玄幻网

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第一节广告的概念与分类

广告是社会经济发展的产物，伴随商品交换的出现而产生。它最早源于拉丁语“Advertere”，后来演变为英语“Advertise”，有唤起大众对某种事物的注意并诱导其朝着某一方向行动的初衷。在英文词汇中，除了“Advertise”之外，“Advertising”和“Advertisement”两个词也有广告之意，但二者意义不同。“Advertising”通常指一次完整的广告活动，就是通常所讲的广告，譬如为某个品牌开展的一系列广告行为；而“Advertisement”通常指一件独立的广告作品，譬如一个海报或一段电视台播出的视频广告。

尽管广告的发展有着悠久的历史，但广告在我国的出现却相对较晚。我国古代并没有“广告”一词。中文“广告”一词的出现是在近代。日本明治维新年间，有学者首次用汉字“广告”翻译英文的Advertising，此后逐渐成为日本统一使用的名词。19世纪末日本的这种用法传到我国，并被广泛使用。我国早期应用较早的关于广告的描述多是使用“广而告之”一词。

一、广告的概念

广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以经济利益为目的的广告，它是为了倡导一种正确的价值观或行为规范，譬如我们经常在电视上看到的公益广告（见图1-2）；经济广告指的是以营利为目的的广告，有时也被称为商业广告，此类广告也是最为常见的广告。本书主要研究对象为经济广告。

国内外关于广告的定义有很多种，比较有代表性的包括以下几个。①英国《简明不列颠百科全书》把广告定义为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。”②美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）把广告定义为：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。” ③美国广告主协会对广告的定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。”④我国广告法规定：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商品广告。”⑤唐忠朴等人在《实用广告学》一书中把广告定义为：“广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。”⑥苗杰等人在《现代广告学》一书中如此定义广告：“广告是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务和观念等信息的有说服力的销售促进和信息传播活动。”

图1-2 Family公益广告

结合上述定义，本书把广告定义为：所谓广告，就是以营利为目的的广告主通过各种媒介，有组织地、以有偿的方式所进行的有关商品、服务和观点的信息传播活动。要理解上述广告定义的内涵，可以从以下几个方面思考。

（一）广告有特定的广告主体

广告一定具有服务对象，这个对象就是广告主体。广告主体是为了推销商品、服务或观点，自行或委托他人设计、制作、发行广告的法人、其他经济组织或者个人。任何一个广告都是由一定的人或组织为了达到某个特定的目的而制作的，特定的广告主体一方面能够使消费者放心地购买商品和接收服务，并在受到广告欺诈等违法行为的侵害时有明确的索赔对象；另一方面特定的广告主体有利于国家对广告的管理，当出现广告欺诈等违法行为时，也有利于追究广告主的法律责任。因此，任何一个广告都一定有特定的广告主体。

（二）广告是一种投资活动

这里把广告定义为是一种投资活动，是因为广告主投放广告一定是有偿的，是需要广告主付费的。广告的目的有多种，但无论是为了促进销售还是树立企业或品牌形象，其根本目的都是为了给企业带来短期的或长期的经济效益，是企业整体营销的一部分，因此，广告本身属于企业的一项投资活动。广告主必须为发布广告向广告经营单位支付一定的费用，包括广告的策划、制作、媒体传播、效果测定等各个环节所发生的费用。作为一项投资活动，广告是否成功的标志就是广告是否给企业带来了经济效益。

（三）广告通过媒介传播信息

广告本身是一种信息传播活动，而信息的传播就必须借助某种媒介。人类的信息传播方式通常被分为两种：一种是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，譬如口碑传播。另一种则是非人际传播，即要通过一定的媒介来传播有关信息。广告属于非人际传播，它必须借助于传播工具，尤其是大众媒体才能把信息传达给消费者，进而达到其预期的传播目的。这种媒介包括广播、电视、报纸、网络等多种形式。

（四）广告活动是有组织的

由于广告活动是广告主的一种投资活动，因此，为了获得更加理想的广告效果，广告活动就必须进行有效的组织。这个组织过程可能包括广告费的预算、广告经营单位的选择、广告的创意、广告的拍摄及投放等一个环节或全部环节。

（五）广告传递的信息可能是商品、服务或观点

大多数广告活动的劝说行为，都是希望说服某人接受某一种商品、服务或观点。譬如“加多宝”凉茶的广告是希望人们借助凉茶来去火，推销的是具体的商品——凉茶；工商银行小额贷款的广告是希望小企业主们向工商银行申请小额贷款，银行贷款和一般的商品销售不同，是一种无形的服务；而公益广告“Family”则是希望人们能够感受到父母的爱，并把这种爱传递下去，推销的是一种观点。