1.5　用户参与和关系营销

移动互联网、社交软件和电子商务平台使顾客可以在多种场景下与企业构建关系，或批评企业，或表扬企业，或推荐企业的产品，或诋毁企业的品牌。这就要求企业有更敏锐的意识和能力与顾客建立长期的互动关系。

有一个颇具启发性的营销定义：营销是企业与顾客构建可持续关系的艺术和科学。企业的产品能以多高的价格出售，取决于交易双方构建了多大价值的关系。保险公司销售人员销售人寿保险，一张保单的数额可能高达几百万元，所以他会花大量的时间和潜在客户沟通，对于潜在客户的工作和家庭情况，他如数家珍，甚至可以提醒潜在客户所关心事件的动向，这就是一种关系的构建。关系营销是企业构建长期顾客价值的基础，企业现在有很多手段可以管理客户关系，比如通过CRM（customer relationship management，客户关系管理）系统加上社交媒体，线上线下活动，邀请消费者共同参与产品创建、大规模定制化等，来辅助实现客户关系管理。

还有一个重要的概念叫作关键时刻（moment of truth，MOT），指的是影响顾客核心体验和决策的时刻。宝洁公司前CEO雷富礼曾说，营销过程有两个关键时刻，当消费者进入商超之后，从众多产品中挑选一个买走，这是第一个关键时刻。但这并不意味着营销的成功，因为马上会进入第二个关键时刻，即消费者买走后使用的那一瞬间，会做出继续购买或放弃复购的判断，这是第二个关键时刻。第一个关键时刻是产品的试用，第二个关键时刻是产品的复购或推荐。大多数新产品上市的失败，不是失败在第一个关键时刻，而是失败在了第二个关键时刻。为了实现第一个关键时刻的成功，为了消费者能够选择尝试新产品，企业需要投入大量的市场费用，如果消费者购买一次后不再回购，那么企业前期的巨额获客成本就难以回收，新产品没有回头客，最终就失败了。

除了这两个时刻，还有一个重要的时刻叫作零关键时刻（zero moment of truth），指的是消费者在真实接触到新产品之前，就已经决定购买该产品的时刻。比如消费者在购买薯片或化妆品之前，可能不会直接去商店选购，而是在一些“种草”平台，如小红书、抖音、快手、淘宝直播、微信朋友圈等，获得了产品的信息和推荐，再进行“拔草”。欧莱雅有一款“烧伤妆”彩妆产品，因为Lady Gaga短短5分钟的化妆视频，在一个月内吸引了4000多万人观看，实现了百万笔订单。这就是零关键时刻的力量，顾客购买路径中的许多环节已经被前置了，企业需要围绕顾客的购买路径来重新设计营销布局，利用社交媒体主动地与顾客对话，积极影响顾客的认知。

经过上述介绍，你可能会觉得营销就像一个筐，什么都能往里装，但请记住一点：所有营销决策都是围绕着创造更多的顾客价值而展开的。

很多人都知道美国西南航空公司，这家公司的特点是票价低、顾客忠诚度高。这家公司做了一个市场调研，顾客纷纷反映如果飞机上能够提供蔬菜沙拉，他们就会更加满意，也更加愿意搭乘该公司的航班。经过再三权衡，西南航空公司最终决定提供蔬菜沙拉，但需要收费，而且这个沙拉很咸，顾客还需要再买水。这看起来似乎降低了顾客价值，其实，西南航空公司明白，他们最重要的顾客是那些“你给我一个能飞的东西，只要足够便宜，我就敢坐上”的顾客。低价是其核心顾客的核心诉求，为了保持低价且盈利，其他服务都必须服从这个主旨。

这个例子启示我们：所谓营销，就是永远围绕着企业核心顾客的核心需求进行的价值创造。