第三节 旅游公共关系的含义和特征

一、旅游公共关系的含义

（一）旅游公共关系的定义

旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，形成有利于旅游组织生存发展的良好内、外部环境，为旅游组织树立良好的形象的管理过程。在这个定义中，要把握以下几点：

1．旅游公共关系的行为主体是旅游组织

这里的旅游组织是各类旅游企业的总称，包括旅游饭店、旅行社、旅游交通（航空、车船等）、旅游景点、商店等。旅游公共关系是一种组织的关系，组织的活动和职能是以具体的旅游企业为主体，与其他各类公众形成的关系，不是以政府为主体形成的政府的关系，也不是以个人为主体形成的个人的关系。

2．旅游公共关系的对象是相关公众

旅游公共关系是组织与相关公众结成的相互关系，旅游组织公共关系活动的对象自然是公众。公众构成一种特定的环境，组织在这种环境中要生存发展，必须优化这种环境，得到相关群体的认可、信赖与支持。

3．旅游公共关系的手段是传播媒介

旅游公共关系以建立组织与公众之间的和谐关系为目的，主要运用信息传播手段，达到相互之间的沟通。尽可能地利用各种类型的人际沟通媒介和公众传播媒介，了解和影响公众的意见、态度和行为。

4．旅游公共关系是一种有目的的活动

旅游公共关系是有计划、有组织地进行的一种活动，旅游组织在了解组织现状的基础上，有目的、有计划地与公众进行沟通，通过交流、沟通使公众的态度、行为朝着有利于组织的方向发展，为旅游组织创造良好的生存发展环境。

5．旅游公共关系的目的是树立组织的良好形象

它的目的是让公众在了解组织的过程中，对旅游组织产生理解、信任和支持，最终形成一种良好的形象。而这种良好的形象，最终成为旅游组织的巨大无形资产，为旅游组织创造更大的价值。

（二）全面理解旅游公共关系的含义

旅游公共关系的概念，不仅包括旅游公共关系的定义，它还包括几层不同的含义：旅游公共关系状态、旅游公共关系活动、旅游公共关系意识和旅游公共关系学。

1．旅游公共关系状态

旅游公共关系状态是旅游组织在公众心目中形象的总和。具体包括：社会关系状态和公众舆论状态。

社会关系状态是指旅游组织与相关公众之间的一种关系状况。比如：旅游组织与相关公众之间关系的亲疏、融洽、紧张、友好、敌对、合作等都是一种公关状态。

公众舆论状态是公众舆论对旅游组织的反映和评价状况。比如：旅游组织在公众心中知名度的高低，公众对旅游组织的好恶等。重视旅游公共关系状态的研究，有助于旅游组织更好地了解自己，从而开展有针对性的公关活动。

良好的旅游公共关系状态，有利于组织的生存发展；恶劣的旅游公共关系状态不利于组织的生存发展。因此，旅游公共关系状态既是旅游组织公共关系活动的起点，又是最终的归宿点。

2．旅游公共关系活动

旅游公共关系活动是旅游组织为了自身形象而从事的各种实务。公共关系活动是旅游组织对外进行传播的最主要形式，也是公共关系的日常业务，通过规模不同、目标不同的各类公关活动，将旅游组织的产品、企业形象宣传出去已成为公共关系实务活动的核心内容。

3．旅游公共关系意识

旅游公共关系意识是经过公关知识和实践的积累，对公关工作和活动的概括与升华，是一种自觉的树立信誉、塑造良好形象的指导思想。它包括形象意识、公众意识、传播意识、互惠意识等。

形象意识是最核心的意识，它是旅游组织的无形财富，要十分重视形象投资、形象管理、形象塑造，只有这样才能在形象竞争中取胜。

公众意识就是要把树立良好形象的意识直接表现为对公众利益的关注和满足，将了解公众、满足公众、服务公众作为旅游组织的重要经营管理原则。

传播意识表现为重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的了解、理解、信任与合作，为组织的发展创造良好的“人和”气氛。

互惠意识，旅游组织与公众的关系是在沟通协调中建立起来的，互惠就是在处理双方关系和利益时，既要强调组织的自身利益，又要保持与公众利益的平衡协调，达到共同获益、共同发展的目的。

4．旅游公共关系学

旅游公共关系这一概念也指旅游公共关系学。旅游公共关系学是研究旅游组织与公众之间传播与沟通行为和规律的一门学科。它是由管理学、市场营销学和传播学相结合的一个学科范畴，同时也是一门应用性很强的边缘学科。

二、旅游公共关系的特征

旅游公共关系是旅游组织客观存在的一种社会现象，是旅游组织及其成员为塑造旅游组织形象有目的地运用传播手段，获得内部外部公众理解、信任、支持与合作的具有管理功能的科学和艺术。从这个角度来讲，旅游公共关系具有以下五个特征：

（一）以塑造形象为宗旨

旅游行业十分注重自身形象的塑造，包括“硬件”的外观形象和“软件”的服务形象。旅游企业从塑造形象到维护现象、完善形象，家家都有自己的“绝招”，原因有三点：一是市场竞争激烈，企业开拓市场必须靠形象力、销售力、商品力三力合并才能取胜；二是因为旅游业是窗口行业，自身形象的优劣直接影响旅游者对本地区及国家的看法和评价；三是由于旅游业是劳动密集型服务行业，服务过程无中介，员工的个体形象就代表着企业的整体形象，因此十分重视对员工素质的培养。如绝大多数饭店都设有专门的培训部，培训员工成为企业的重要工作。喜来登饭店管理集团管理的北京长城饭店的培训部，就年年有计划、月月有重点、周周有考核，贯彻着名副其实的“饭店即学校”的旅游教育理论。

（二）以改善环境为目的

旅游企业历来重视协调好方方面面的关系，力求建立一种“天时、地理、人和”的生存环境，因此公共关系部要与媒介经常联络，随时提供报道的信息源；要与政府常往来，汇报工作，争取获取信息和政策方面的支持；要与社区保持良好关系，时时刻刻不忘争当合格公民，并承担社会责任；要在企业内部激励员工，发掘劳动潜能，与股东保持良好合作，为企业争取滚滚财源。饭店、旅行社改善环境的手段丰富多彩，如对外经常举办联谊会、恳谈会、记者招待会、舞会、工作午餐会等；对内经常开展员工生日晚会、员工节日聚餐、优秀员工旅游等，以此来联络感情、增进友谊，争取各方面的支持、谅解与合作。

（三）以促进销售为功能

旅游企业公共关系的另一个典型特征就是重视公共关系促销功能的应用。许多饭店都将公共关系部改为公共关系销售部，将公共关系的功能与对外营销、开拓市场、争取客源的销售功能合二为一。在旅游企业，公关营销理念早已生根开花，常常是公关鸣锣开道，营销粉墨登场；公关搭台，营销唱戏，构成了一道亮丽的风景线。饭店、旅行社攻关营销的工作内容包括：立足优质产品，塑造品牌文化，美化企业声誉，开展传播造势，进行全员销售等。而采取的公关营销方法有：捕捉市场需求，选择目标公众，掌握宾客心理，了解竞争对手，进行信息传递等。

（四）以建立关系为基础

旅游企业为了自身的生存与发展，不仅重视协调好内外关系，而且更看重广交朋友。企业公关部精心编制关系网，在政界、传播界、教育界、商界广交朋友，使企业左右逢源、畅通无阻。对政界，他们不断传播企业信息，加深政府对企业的了解，重视对企业的资金投入与信息传递；对新闻界，对报纸、杂志、广播、电视的特征、宣传的层面、媒体的效能了解得一清二楚，保持与媒体的联系，利用各种机会联络感情，不失时机地宣传企业形象，争取舆论支持；注意与社区公民保持良好往来，平等待人，承担社会员任，为企业赢得良好口碑；与旅游教育界关系密切，通过旅游教育界获取人力资源和师资；与同行和商界更是来往频繁，经常举办工作午餐会、周末沙龙等活动，为彼此增加获取信息和争取合作的机会。

（五）以重视传播为特色

争取媒介的支持，看重舆论的力量是旅游企业公共关系的又一重要特征。旅游企业公共关系部不仅重视与大众传播媒介的合作，为企业传播形象而制造舆论，还重视企业内部自控媒介的传播，以此传播企业理论，激励员工。如一些四星级、五星级酒店，有自己的电视台、报纸、杂志，持续不断地进行企业目标、方针的宣传，进行英雄人物、典型案例助教育，以此激发员工的工作积极性。除此之外，旅游企业还十分重视宣传手册、画报、服务指南、标志、徽章等一系列物品的信息传播功能，通过这些物体传达企业经营理念、经营特色，加深公众印象。另外，在运用非自然语言进行传播方面，也是其他行业无法望其项背的，饭店对居住、娱乐、购物等环境，从色彩的搭配、物品的摆放、房间的布置到周围环境的协调从不马虎，力求做到清新、典雅，既刺激人感官，又使人心境和谐。

在贯彻公共关系思想、强化公共关系意识、培训公共关系技能方面，旅游企业远远走在其他行业的前面。根据旅游行业经济性、服务性、劳动密集型的特征，对员工素质要求高，必须进行全员公关教育与全员公关培养，让每一位员工在自己的本职岗位上维护自己企业的形象，通过每一个员工的言行体现自己企业的形象，也利用每一位员工的对外服务宣传自己企业的形象。