第一章 旅游公共关系概述

第一节 公共关系概述

一、公共关系的含义

“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。正像其他边缘性学科一样，公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的讨论众说纷纭，已构成公共关系学理论研究的一个部分。其中有代表性、权威性的国内外定义包括以下几种。

（1）美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗（Rex. L. Harlow）博士所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并及时回应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，与社会变动保持同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”

（2）英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”

（3）当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格（James E. Gruning）教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”

（4）国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》中的定义为：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构并兼顾公众的共同利益。”

（5）美国普林斯顿大学的资深公共关系教授蔡尔兹（H. L. Chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

（6）此外，公共关系还有很多通俗的表达：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术；公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能；公共关系就是争取对你有用的朋友；广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我；公共关系是90%靠实力，10%靠宣传；公共关系是说服和左右社会大众的技术；公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功。

以上各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科，而且又涉及不同的学科领域和不同的实践领域，因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。实际上，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这样反而有利于我们去把握公共关系的真正含义。

综上所述，本教材认为：公共关系是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息、塑造形象、协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。

二、公共关系与若干相关概念的辨析

（一）公共关系与庸俗关系

庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是不同的。

1．两者产生的社会条件不同

公共关系产生于商品经济高度发达、传播技术日益先进、经济活动空前复杂的现代社会，它是社会组织从卖方市场向买方市场转变后，在社会化大生产和专业化分工的推动下所产生的一种迫切需要；而庸俗关系是在社会生产力水平低下、商品和服务不充分的条件下产生的。在后者的这种社会中，一方面是“皇帝的女儿不愁嫁”，社会组织根本不需要开展树立形象、讲信誉、沟通公众的公共关系工作；另一方面，少数人利用手中的权力，组建关系网，无限制地发展自己的私利和特权，拉关系、走后门成为社会时尚，庸俗关系由此而产生。

2．两者的主体和对象不同

公共关系的主体是社会组织，对象是社会公众，这是一种“公—公”的关系；而庸俗关系的主体既可以是社会组织也可以是个人，其对象通常是个人，是一种“私—私”的关系（有时，也表现为通过庸俗关系为集团谋私利，这时就有点像“公—私”的关系）。

3．两者采取的手段和目的不同

公共关系工作是用公开的、合法的、符合职业道德准则的沟通交往手段，以讲求信誉、遵纪守法、互惠互利、优质服务来争取公众了解、认识组织，进而支持、配合组织的政策和行动；而庸俗关系的主要手段是各种物质利益以及封官许愿、吹牛拍马、色情勾引等不透明、不公开甚至违法的行为。

公共关系的出发点和目的是在追求社会整体利益最大化的基础上，谋求组织效益最大限度的提高，因此，公共关系工作必然促进公众对组织的信任和支持，以达到组织利益与公众利益的一致，推动经济发展和社会进步；而庸俗关系的出发点和目的是通过以权谋私、损人利己等方式，谋求个人或小集团利益，其结果是少数人中饱私囊，而国家、社会、公众利益遭到损失，进而败坏社会风气，阻碍社会进步。

（二）公共关系与广告

公共关系与广告既有联系又有区别。

1．公共关系与广告的联系

（1）公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼、清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。

（2）公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。

2．公共关系和广告的区别

（1）目标和原则不同

公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实、可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。

（2）传播的手段和周期不同

公共关系主要采用大众传播手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引人注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。

（三）公共关系和宣传

公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息被更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以优化效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。

（四）公共关系与市场营销

公共关系与市场营销常常被人混在一起。在一些小型组织中，公关人员既从事公共关系工作，又从事市场营销工作。在有些非营利组织和政府中，市场营销和公共关系一样，旨在建立和维护与成员、患者、捐赠者、选民之间的相互关系，甚至一些公关人员宣称他们做的是市场营销传播；一些公关公司为了得到更多业务，把其组织名称定为“市场营销公共关系公司”；更有一些人认为，公共关系只不过是市场营销中运用的战术。其实，公共关系和市场营销还是有区别的。

首先，市场营销的目标是长期的吸引和满足顾客（客户），以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；而公共关系的目标是通过长期努力，建立组织的良好形象，并获得经济利益、社会利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。

其次，市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。

最后，公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，推进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。