第三节 旅游公共关系传播的效果

一、旅游公共关系传播效果的四个层次

传播效果是传播过程的最终结果，也是对任何传播过程的总评价。古人云：“良言一句冬日暖，恶语伤人六月寒。”孔子也说过：“一言可以兴邦，亦可丧邦。”这些都从一定意义上说明了传播的效果。旅游公共关系工作其实就是一种传播沟通行为，其传播的目的是为了向公众传递信息，与公众沟通感情，影响旅游公众的态度和行为，最终顺应组织的期望。因此，旅游公共关系传播的有效性，以公众按照旅游组织意欲达成的结果而产生其情感、思想、态度和行为方面的变化为依据。根据旅游公众对信息接收的不同层次，旅游公共关系传播效果可呈现不同的层次。分层次考查旅游公共关系的传播效果，可以帮助旅游人员明确公共关系传播工作在不同阶段的侧重点，以利于提高旅游公共关系的针对性，避免旅游传播的盲目性。一般来说，旅游公共关系传播目的可分为四个层次：传达信息、联络感情、影响公众态度、引起公众行为。无论在哪个层次上达到了目的，都可以说取得了一种传播效果。

1．信息层次——分享信息

这是旅游公共关系传播最基本的传播层次。许多旅游公共关系活动都是在这个层次上展开的。作为一个现代旅游组织，树立形象的第一步就是让公众了解自己、熟悉自己。因此，旅游公共关系工作最基本的内容就是想方设法把旅游组织的有关信息传递给公众，使公众增加对组织方针、政策、产品、服务及各种信息的了解。而旅游公共关系工作是否有效，就看旅游组织的基本信息是否通过各种方式和途径传送到相关公众那里，若公众及时、准确、充分地获得了所需要的信息，公共关系传播就是有效传播。

2．情感层次——联络感情

这个层次上公共关系传播的目的，是力求引起公众对旅游组织在感情上产生共鸣和思想上的沟通。如一封感人肺腑的信函、一段情感真挚的欢迎词、一部打动人心的旅游宣传片、一场联欢、一次舞会、一次宴请等，所有这些，都可在一定程度上密切公众的感情。以情感人，以诚动人，联络公众感情并增进其对组织的积极情感，是公共关系活动的一项重要任务，这个层次的传播效果在于对内增强凝聚力，对外增强吸引力，从而为旅游组织创造和谐的公众氛围。

3．态度层次——改变态度

公众是支持组织还是成为组织的异己力量，这是由公众的态度决定的。态度层次的公共关系传播旨在转变公众对特定旅游组织原有的不良态度和心理状态，强化或重建其对组织的积极态度，将公众对组织的误解、敌意、冷淡转变为认可、理解、同情、信任和支持，为更深层次的传播奠定基础。

4．行为层次——引起行为

行为层次是公共关系传播效果的最高层次。一般的顺序是先有态度后有行为。旅游组织公共关系活动的最终目的就是促使公众产生某种组织所期望的行为。如贯彻执行某项方针、政策，接受某项服务，购买某项产品等。当然，行为层次上的传播效果是以信息层次、情感层次、态度层次的效果为基础的。

事实上，不同旅游组织在不同的时期，由于公共关系传播活动的目的要求不同，对传播效果的理解也应不同，不能统一地用是否引起公众的行为作为唯一的判断标准。如某一新的旅游产品服务项目首推时主要是告知公众信息；当公众对某项产品服务不满时应设法转变公众的认知和态度；当公众疏忽了组织，则应采取措施加强与公众之间的情感沟通；当企业经济效益滑坡时，则要促进旅游者对企业服务及产品进行消费。不管是哪种层次的传播活动，只要达到了旅游组织在某一时期公共关系传播的预期目的，都应该被称为成功的传播活动。

二、旅游公共关系传播效果的影响要素

旅游组织利用传播手段进行公共关系宣传的目的是塑造组织良好的形象，提高组织的知名度和美誉度，争取社会公众和旅游者对组织的了解、理解、支持与合作。要取得理想的传播效果，要求旅游组织应在公共关系传播的各个环节创造有利条件，排除各种干扰。因此，分析影响和制约传播效果的因素，创造最佳的传播条件，对取得良好的公共关系活动效果有着十分重要的作用。

影响传播的构成要素可分为两类：一类是传播过程的基本要素，包括信源、信宿、信息、媒介、信道和反馈等；另一类是影响传播的隐含要素，如传播活动中的时空环境、心理因素、文化背景和权威意识等。前者是公共关系传播的“硬件”，后者是公共关系传播的“软件”。其中每一个要素，都会对旅游公共关系传播效果产生一定的影响。

（一）基本要素

1．信源

信源指信息的发布者，也就是传播者。在旅游公共关系活动中，一般是指某一个具体的旅游主体或旅游组织或其代言人。

在传播过程中，信源是传播活动的起点，是有效传播的第一个重要条件。传播者是信息传递关系中的主动者，他发出的信息能否被公众接受，很大程度取决于传播主体的自身状况。美国社会心理学家卡尔·霍夫兰在耶鲁大学对大众传播及态度改变问题进行的几十年研究的成果表明，传播者的权威性、客观性及受欢迎的程度是影响传播效果的重要因素。因此，在进行旅游公共关系传播时，要特别注意根据情况的需要，邀请有权威影响的旅游界专家，或请与公众感情接近的人士作为企业组织的代言人，尽量减少传播中的商业气息，把握公众的心理与情感，熟练地运用语言艺术，以客观、公正、权威、受公众欢迎的面貌来传播组织信息，这对强化公共关系传播效果起到积极的作用。

2．信宿

信宿指信息的接受者，也就是受者。如旅游组织欲传播沟通的社会公众和旅游者。

作为接收信息的客体来讲，传播对象是一个能动的因素，其在接收信息时不是消极被动地被灌输，而是具有较强的选择性。如传播对象的心理需求、团体背景、接受能力等情况不同，旅游公共关系传播必须考虑所传递的信息是否为对方所需要，考虑对方的知识水平、理解能力、思维能力、社会经验等带来的信息接收习惯和接受能力，考虑其社会角色、社会地位、所在社会团体背景所形成的社会价值观、行为规范和准则等，只有全面了解公众对象，尽可能地投公众所好，才能做到有的放矢，取得良好的传播效果。

3．信息

从哲学的观点来看，信息是指客观事物本身所具有的一种反应特性，它可以通过声音、运动、动作、形态、表情等多方面表现出来。从公共关系传播这一角度来看，信息是指具有新内容、新知识的消息，其中包括观念、态度和情感等，是传播者所要传播的内容。信息内容自身的一些特点也是影响传播预期效果能否实现的重要变量具体包括：

（1）信息的新鲜性。信息就是指含有新内容、新知识的消息，因此对传播内容来讲，首要的要求就是具有新鲜性。对人们习以为常、尽人皆知的消息就没有传播价值了。旅游公共关系传播若总是一个面孔、没有任何新颖独到之处，就难以吸引公众的关注，不能被公众接受。

（2）信息的重要性。现代信息社会，人们每天被大量信息所包围，每时每刻都会受到大量信息的冲击，相对重要的信息才有传播价值。而信息是否重要，可从几个方面考虑：影响性、显著性、发展性、异常性等。对受众影响性大、传播效果显著的信息要及时传播；具有发展性和异常性的信息内容，容易引起公众的关注。因此，从传播价值大小和引起公众关注度的角度出发，要么信息本身重要，要么设法使公众感到信息重要，才可能达到良好的传播效果。

（3）信息的相关性。根据受众选择“3S”论的传播理论，传播对象对信息往往是选择性接受、选择性理解、选择性记忆。因而，旅游公共关系活动要考虑尽可能使传播内容与传播对象原有的观念、兴趣、生活、工作、需求相接近，与受众的相关性越强，传播效果会越好。

（4）信息的真实性。从公共关系活动的基本原则出发，真实是公共关系的生命所在。旅游公共关系宣传的信息必须真实、客观才会长期赢得公众的信任和欢迎，否则只能损害旅游组织的声誉和形象。失去公众和旅游者的信赖，就会最终失去旅游业的长远利益。

（5）信息的趣味性。从心理学的角度，信息的相关性能吸引公众的有意注意，而趣味性则更能吸引公众的无意注意。在旅游公共关系传播过程中，要重视信息传播的情趣和意味，以增强对公众的吸引力。当然趣味性也有高雅与低俗之分，低俗的信息传播也必然损害组织的声誉和形象。

（6）信息的时效性。时效性包括时间限制和时间效率两个方面。在旅游公共关系传播活动中，要注意有些信息其本身可能很重要，但若不注重其传播的时间限制，就可能失去信息应有的传播价值。但是，信息传播也不能一味图快，还要考虑最佳时机的选择问题，若时机不当，传播也会是低效或无效的。

4．媒介与信道

媒介原意指中间物，即中介。从传播的意义上说，媒介是指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。媒介与信息密不可分，离开了媒介，信息就不复存在，更谈不上信息的交流和传播了。信道是指信息传递的途径或渠道。信道的性质和特点，将决定对媒介的选择。如谈话是以声波为交流信道的，则所选择的交流媒介只能是具有“发声”功能的物体、材料和技术手段。如果以频道为信息传播渠道，则媒介选择只能是电子类的载体。

旅游公共关系传播活动中，传播渠道和媒介的选择是很值得重视的技术性问题，不同渠道和媒介的选择都应以传播的有效性为依据。这必然以公众为对象，尽可能选择适合公众习惯、公众熟悉并为公众所乐意接受的传播途径和媒介。

5．反馈

反馈指受者对传者发出的信息做出反应的过程。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈的信息来检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的传播行为。旅游公共关系活动中，密切关注社会公众和旅游者对所在旅游组织信息的反馈，是提高旅游公共关系传播工作的针对性和有效性的基本前提。

（二）隐含要素

1．时空环境

时空环境包括时间和空间两个方面。

从时间角度看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。这取决于是否“遵时守信”和讲究“传播时机”两种因素。传播的任何一方，或“无故失约”，或“拖延时间”，或“姗姗来迟”，都会使另一方对这次传播活动的态度和情感发生变化，其传播行为也会随之而变，从而影响传播效果；而传播时机对传播效果也有一定的影响，应避免在连续紧张工作后或人们的体力、情绪都不佳时进行传播，因为这时，人们的思绪比较零乱，难以有效地接收信息。

从空间的角度看，传播信息总是在具体的物理空间环境之中进行，不同的空间环境会使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。空间环境影响传播效果，一般包括两个方面：一是距离位置的安排；二是交流环境的气氛。

首先，距离位置的安排要符合心理平衡的需要和传播目的的需要。

从心理平衡的角度来看，人具有一种本能的生物性的防卫意识，每个人身体周围的空间叫作身体领域，互相尊重彼此的身体领域，才能保持心理的平衡。因而，对旅游公共关系活动中的人际交往距离的恰当把握很重要。初次交往不要急于缩短距离，否则使人感到不自然和不安，甚至讨厌，尤其是与异性交往时更要注意，不要被人视为轻浮、不严肃，以至破坏自己及所在组织的形象。当然，随着交往的进展和熟悉程度的加强，双方会相互适应，若一直使相互距离保持较远，又会使人产生冷漠感和疏远感，搞不好会中断交往。这点在旅游公共关系活动中或在服务游客时尤为要注意灵活应用。

位置的安排应根据信息传播目的来设置不同的就座方位。一般来说，如果是单向传播，不需要相互交流（如演讲、报告），应采取并排同向的教室型座位排列，以此避免听众之间的横向交流与沟通，从而加强纵向传播效果。如果是双向传播（如讨论、座谈、举办联谊会等），则应采用围桌而坐的方式，以增加彼此之间的交往次数和表示友好的机会。

其次，交流的环境气氛包括音响、照明、室内温度和整洁程度等。实践证明，嘈杂、昏暗、脏乱的环境和安静、明亮、整洁的环境必有不同的信息互动。因此，无论是办公区、酒店、餐馆、旅游景区等，都不可忽视“环境效应”。

2．心理因素

心理因素主要是指信息接收者的认知、情感、态度等方面的心理状态。在不同的心理状态下，人们接收信息的效果是不一样的。心理学原理揭示了这样一条规律：凡是在一定活动中伴随着使人“愉悦”的情绪体验，都能使这种活动得到强化，而“不满意”的情绪体验，则使这种活动受到抑制。因此，传播行为的发生、延续和发展都是建立在双方心理相悦这一基础上的。没有心理上的沟通，是无法获得最佳的传播效果的。比如，在旅游胜地的花园内、树林旁，向游客宣传“爱护花草树木”这一观点，同样的宣传牌上写不同的话语，效果就截然不同，如：①严禁摘花折枝，不准乱写乱画！违者罚款！②除摄下美景，其他请别带走；除留下足迹，其他请别留下。第①例是一些训斥性的词语、命令式的口气，“不满意”的情绪体验使人难以接受传播的观点。而第②例是一种语言艺术，并在传播过程中产生一种“附加的诱因”，其作用就在于唤起受者肯定、积极的“愉悦”情感和行为上的接纳。因此，从传播者的角度，应注意以积极态度创造“愉悦”情感是促使传播取得成效的“催化剂”。同时，要注意避免消极心理因素导致的沟通障碍：感情冲动时听不进不同的意见；感情压抑状态的人表现出孤僻、不愿与人交往的倾向，对一些信息有厌恶感。所以，当人的情感失控时，传播往往难以发挥效果。旅游传播沟通过程中，不仅是公共关系人员，而且一线的接待人员、服务人员、导游人员、一般管理人员都要关注心理因素对传播沟通的影响。

3．信誉意识

信誉意识包括两个方面：一是指传播内容的可信度；二是指传播者被受众所信赖的程度。

在传播过程中，信息内容权威性越高，那么，受众对其就越信服，反之就很难使受众信服，从而影响传播效果。所以，对旅游产品的宣传，旅游企业往往利用旅游者的亲身感受和赞誉以及有关权威机构的认定、评价和获奖情况等来提高其宣传的可信度。

传播者被传播对象的信赖程度，就如同其所传播的信息内容一样重要，它将极大地影响着信息传播的效果。受众对传者所产生的信赖感，一般由三个因素形成：第一，产生于“权威效应”，即传播者客观上是这一方面的专家、学者。第二，产生于“名人效应”，即传播者本不是这一方面的专家，但由于他的职位、身份而带来的声望，增加了感召力；第三，产生于“首因效应”，即传播者给受众的第一印象良好等。因此，旅游公共关系的代言人的选择对传播效果有着不可忽视的影响。

4．文化背景

传播是一种文化现象。在传播过程中，传受双方的文化背景不同，必然会对传播效果产生影响。不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念以及语言差异等，使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。

1980年初，联合国秘书长飞抵伊朗协助解决人质问题。伊朗的大众传播媒介一播放他抵达德黑兰时发表的谈话，即“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协”时，他的努力立即遭到严重的抵制，甚至连他的座车也受到石头的袭击。产生这种传播效果的原因是“中间人”（Mediator）一词在伊朗是指“爱管闲事的人”。因此，在跨文化传播活动中，欲取得良好的传播效果，要务必了解和尊重传播对象的文化传统，注意消除语言障碍、习俗障碍、观念障碍等对传播效果造成的消极影响。这在跨文化传播十分频繁的旅游活动中，显得更为重要。

总之，不仅是传播过程的基本要素，而且许多隐含要素都对传播效果有影响。了解它，注意消除沟通障碍，才能取得更理想的传播效果。当然，不同的影响因素有不同的排除方法。但总体上应注意缩小传者与受者之间的差异。在旅游公共关系传播活动中，不可能对社会公众和旅游者提出要求和指责，只能对策划传播的旅游公共关系人员以及一般旅游活动组织者自身提出要求，做好自己的工作，采取相应的沟通措施。例如，尽量减少与公众在态度方面的冲突，传播目的、内容尽量与公众利益相一致，以免引起抵触和反感；努力提高传播者的传播技术水平，以准确、完整、清晰地表达本意；尽量根据公众的兴趣、口味和理解能力来选择不同的传播媒介和传播方式，用公众乐意接受的媒介、语言或事例来说明所要传播的问题。总之，对旅游传播对象应当有的放矢，投其所好；对旅游传播者来讲，只有自我调整，才能适应公众。